關(guān)于PR（公關(guān)）這件事，我想先跟大家分享兩條定律。第一條定律：所有PR都應(yīng)該打有準(zhǔn)備之仗，從初創(chuàng)到IPO的每個(gè)階段，PR一定要事先規(guī)劃，不能什么人來(lái)收集我，我就接受，什么時(shí)候我覺(jué)得應(yīng)該搞一搞PR，就隨意接受收集。這條定理下，所有PR必須跟公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)情況和發(fā)展相吻合。第二條定律:PR本質(zhì)上是塑造公司對(duì)外形象的關(guān)鍵，需要有全盤(pán)規(guī)劃。這時(shí)你想對(duì)外傳達(dá)什么,就要用心琢磨了。

• 定律一：PR規(guī)劃必須跟公司當(dāng)前業(yè)務(wù)情況和發(fā)展吻合

我給大家分享一個(gè)我遇到的案例，一家初創(chuàng)公司創(chuàng)始人剛拿到錢(qián)，產(chǎn)品還沒(méi)上線(xiàn)，但他的投資方就已經(jīng)把消息傳遞給了媒體。很多媒體開(kāi)始收集和報(bào)道他，對(duì)于本身處于一條較熱賽道的這家初創(chuàng)公司不是一件好事情。我懷疑他被他的投資人坑了。為什么呢？有幾點(diǎn)，第一，他這條賽道非常熱門(mén)，他卻沒(méi)有準(zhǔn)備好，也沒(méi)有準(zhǔn)備好一套完整的PR打法。第二，他的投資人為什么急于把消息發(fā)布出來(lái)？因?yàn)樗Ｍ@個(gè)項(xiàng)目很快能融到下一輪。但是創(chuàng)始人沒(méi)有準(zhǔn)備好接受收集，報(bào)道的效果并不好。我覺(jué)得這是過(guò)早的PR，和過(guò)早被別人推動(dòng)的PR。這種PR還有些是被記者挖掘出來(lái)的。比如像陳向東、曹允東，他們創(chuàng)業(yè)的消息都是被媒體挖出來(lái)的，他們就非常被動(dòng)。

• 定律二： PR 需有全盤(pán)策略，創(chuàng)造統(tǒng)一風(fēng)格

那我們?cè)趧?chuàng)初期時(shí)，不知道該怎么定PR策略怎么辦？我建議，最簡(jiǎn)單的辦法就是找到幾個(gè)懂PR的人，包括你的投資人。當(dāng)你準(zhǔn)備要對(duì)外發(fā)聲時(shí)，不妨請(qǐng)幾個(gè)人坐下來(lái)一塊討論，到底該怎樣對(duì)外發(fā)聲？PR時(shí)要表達(dá)什么？全部準(zhǔn)備好之后，把它規(guī)劃在excel里。明確自己在什么時(shí)間要對(duì)什么媒體說(shuō)什么樣的話(huà)，以及這一輪PR請(qǐng)哪些媒體，哪些自媒體，這些媒體如何才能傳播我表達(dá)的聲音，把這些做完后，再與媒體對(duì)接。

初創(chuàng)期的PR分為兩種。這取決于你的項(xiàng)目。比如當(dāng)你全部準(zhǔn)備好了，你是侵略性非常強(qiáng)的。你可以像順順留學(xué)一樣，因?yàn)檫@一類(lèi)PR帶著炒作色彩，而且是在威脅對(duì)手。但是比較穩(wěn)的創(chuàng)始人和項(xiàng)目，像周鴻祎一樣做PR肯定不行。每家公司的PR都會(huì)帶上創(chuàng)始人色彩。所以大家在PR時(shí)，首先要看看自己是什么性格。

在確定PR風(fēng)格后，再來(lái)討論P(yáng)R的目的是什么。一般來(lái)說(shuō)在初創(chuàng)期PR目的只有兩個(gè)。第一希望獲得行業(yè)及投資人的關(guān)注，給自己下一輪融資做鋪墊。第二對(duì)于用戶(hù)的PR，希望自己在早期能有一些種子用戶(hù)進(jìn)來(lái)。無(wú)論是2B還是 2C的PR都要有針對(duì)性的選擇媒體，不管任何階段的PR，都必須確保使用最省錢(qián)的方式使PR的效果最大化，接下來(lái)我給大家分享怎么做。

PR媒體選擇有學(xué)問(wèn)

對(duì)于行業(yè)宣傳，大家首先要知道，自己想傳達(dá)消息的那些人聚集在哪里。在泛TMT媒體里有三家最棒，虎嗅、36氪和品玩。這三家媒體在寫(xiě)稿子時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)都比較高，會(huì)篩選報(bào)道對(duì)象，也很有代表性。但是做硬件的企業(yè)，就得選一些像雷鋒網(wǎng)這樣的比較特殊的媒體。而教育行業(yè)，垂直教育行業(yè)的新興媒體，有芥末堆、多知。因此，在選擇媒體時(shí)，第一要選到泛TMT媒體，第二要選到垂直媒體。我不建議大家剛開(kāi)始對(duì)行業(yè)發(fā)聲就選擇像一財(cái)、華爾街日?qǐng)?bào)等非常牛的媒體。當(dāng)然如果你的人脈足夠廣的話(huà)，那就沒(méi)什么問(wèn)題，但這些媒體2C的內(nèi)容比較多，在行業(yè)里中的地位比較一般，也比較奇怪。所以我建議大家在第一輪時(shí)，最好選泛TMT媒體，以及自己所在領(lǐng)域的垂直媒體。另外在行業(yè)這一塊，也需要關(guān)注一些重要的自媒體。比如教育行業(yè)，留學(xué)領(lǐng)域有觀察君，比如像潘大叔這種本身在行業(yè)里德高望重，如果他能夠抽空夸夸你的項(xiàng)目，就會(huì)影響到他的讀者，而他的讀者往往跟他基本上在一個(gè)圈子，傳播效果就特別好。

A輪只說(shuō)A輪事

在第一階段時(shí)，對(duì)行業(yè)的PR，我建議創(chuàng)始人只要讓別人知道你就行。這時(shí)候還有個(gè)問(wèn)題，我需要講多少？因?yàn)槊恳患夜驹贏輪時(shí)的計(jì)劃不太一樣，B輪、C輪是循序漸進(jìn)的過(guò)程，我建議大家在PR上面不要太早把自己在C輪想做的事，在A輪就說(shuō)完，因?yàn)楸举|(zhì)上它是長(zhǎng)期而持續(xù)的，在A輪把A輪的事講清楚，再帶一點(diǎn)想象力，帶一點(diǎn)空間。（不然投資人看完后，覺(jué)得利益不大就不投了。）

推廣產(chǎn)品，社交媒體性?xún)r(jià)比高

而對(duì)用戶(hù)的PR，建議大家在初期時(shí)，基于省錢(qián)，不要輕易開(kāi)發(fā)布會(huì)，因?yàn)樽鲆粓?chǎng)發(fā)布會(huì)十幾二十萬(wàn)就出去了，而且發(fā)布會(huì)往往走過(guò)場(chǎng)比較多，在早期用不著。2C時(shí)最好從社交媒體下手，基于兩微（微博和微信），比如像美林他做古箏音箱，那在音箱方面肯定有一些大V號(hào)。比如像小白，他本來(lái)做親子類(lèi)的業(yè)務(wù)，那親子方面也有大V號(hào)，能找到大V號(hào)就盡量找，讓他們成為你的代言人。這是初期最簡(jiǎn)便的方法，而且要價(jià)便宜。另外，提醒大家一點(diǎn)，現(xiàn)在PR這一塊，在垂直領(lǐng)域的大V他們一般會(huì)形成固定的模式，“我這號(hào)多少粉絲，你給我們多少錢(qián)，我就給你發(fā)稿?！?/p>

招對(duì)公關(guān)小妹，小兵立大功

在確定了第一輪后，就要找專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)PR的人，但是在天使輪或A輪時(shí)就招一個(gè)專(zhuān)門(mén)做PR的人是不現(xiàn)實(shí)的，我教大家怎樣培養(yǎng)人。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)人對(duì)新媒體比較熟悉，畢業(yè)大概一到一年半，如果很聰明的人就是畢業(yè)半年到兩年之間都可以，可以提前半年。當(dāng)然，他一定要有很好的文筆，因?yàn)榻^大部分記者和編輯非常懶（當(dāng)然，我堆記者除外），他不會(huì)給你寫(xiě)稿子，一般都是基于你提供的內(nèi)容和素材，自己再改一改。這個(gè)人，你可以把他定位為以后再公司做品牌和PR管理的人。你除了讓他準(zhǔn)備該有的PR素材外（包括你的圖片、文字、數(shù)據(jù)。），還要帶著他到行業(yè)里混個(gè)臉熟，因?yàn)樗院缶偷扔谑莻€(gè)串場(chǎng)的人。作為初創(chuàng)公司在早期不需要引進(jìn)很棒的PR，也不需要那么厲害的人。當(dāng)然這個(gè)人一定要聰明靈活，會(huì)和人交流。還有個(gè)小建議，你找的這個(gè)人，女孩子比男孩子好，漂亮的女生比不漂亮的女生更好。在技能方面，首先他要有不錯(cuò)的文字功底（至少表達(dá)能力強(qiáng)）。

從成本上來(lái)說(shuō)，做PR也不是每天都做PR，因?yàn)镻R是有周期性的。在他搞定融資PR后，這時(shí)你可以把他調(diào)到C端去，讓他做C端的用戶(hù)推廣，先說(shuō)一遍，每次提到PR時(shí)，大家可能覺(jué)得找媒體發(fā)稿就叫PR了？不對(duì)！還是回到第二條定律，所有的PR都是對(duì)公司對(duì)外形象的全面管理。所以反過(guò)來(lái)說(shuō)，你需要建立自己的媒體矩陣。

什么叫自己的媒體矩陣呢？就是你不可能每天或每周持續(xù)讓媒體發(fā)你的稿子（第一媒體也會(huì)厭煩，第二不太需要）。那么，在對(duì)媒體PR過(guò)后，你可以建立自己的自媒體帳號(hào)，還有自己的社交媒體帳號(hào)（大家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)選擇做不同的媒體），現(xiàn)在一般基于微信和微博。如果是針對(duì)小朋友，我建議在微博和QQ空間做，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人都在那里。如果針對(duì)家長(zhǎng)，我建議是在微信里做。

社交媒體運(yùn)營(yíng)秘笈 – 發(fā)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容

接下來(lái)再給大家講一講，媒體帳號(hào)應(yīng)該怎么做。如果每天發(fā)一些夸獎(jiǎng)自己公司多么厲害，又拿了什么獎(jiǎng)的內(nèi)容，意義就非常小，記住當(dāng)你做PR時(shí)，本質(zhì)上是拿內(nèi)容吸引別人的關(guān)注。尤其是自己在做帳號(hào)時(shí)，這時(shí)你需要為你的用戶(hù)提供很多他覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容。大家一般在寫(xiě)PR稿時(shí)，都有一個(gè)問(wèn)題，稿件內(nèi)容有一種高高在上的感覺(jué)，其實(shí)這是錯(cuò)的，這是十年前或說(shuō)20年前八股文風(fēng)格。我建議大家以不管對(duì)哪一類(lèi)人做PR，都可以運(yùn)用以下幾個(gè)技巧。

第一，要賣(mài)的了萌，但是不能耍流氓。第二，要有趣，第三，要敢于自嘲，第四，要善于抓熱點(diǎn)。

賣(mài)萌、有趣、自嘲我覺(jué)得不用再講了，但是抓熱點(diǎn)這件事情要特別講一下，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)熱點(diǎn)都很適合你。

抓熱點(diǎn)訣竅：快狠準(zhǔn)，多做圖，遠(yuǎn)離負(fù)面熱點(diǎn)。

抓熱點(diǎn)這件事情，最近咱們?nèi)?nèi)有哪幾家抓得最好？大家還記得一張圖？就是一張是馬云跟別人談笑風(fēng)生，一張是馬化騰馬哥站中間一動(dòng)不動(dòng)，周鴻祎在后面玩手機(jī)，前面兩個(gè)老外講的很嗨。是看到英語(yǔ)流利說(shuō)第一個(gè)抓到這個(gè)熱點(diǎn)的，這種熱點(diǎn)是對(duì)的。但是你像優(yōu)衣庫(kù)那種熱點(diǎn)就不能抓，尤其是做教育的，為什么呢？因?yàn)樗欠N熱點(diǎn)，本質(zhì)上有太多道德非議，大家會(huì)覺(jué)得你很奇怪。所以請(qǐng)遠(yuǎn)離對(duì)你沒(méi)有價(jià)值的熱點(diǎn)，遠(yuǎn)離有可能會(huì)對(duì)你品牌產(chǎn)生負(fù)面影響的熱點(diǎn)，但是正向的熱點(diǎn)一定是抓得速度越快越好。

抓完后就準(zhǔn)備內(nèi)容，內(nèi)容你可以選用文字選用圖，但現(xiàn)在是讀圖時(shí)代，我建議大家一定要做圖，為什么呀？PR負(fù)責(zé)人的重要技能就是要做圖，現(xiàn)在看字都太累了，大家看圖更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)，而且最好是有帶著包袱和帶著段子的圖。這樣發(fā)出來(lái)后就可以扔到你的微博、微信里，動(dòng)用一切資源做二次傳播、三次傳播做不停的轉(zhuǎn)載。

現(xiàn)在總結(jié)一下，有兩個(gè)重要的定律。第一個(gè)就是你所有的PR必須根據(jù)你公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和發(fā)展?fàn)顩r來(lái)決定。太早和太晚都不行。如果沒(méi)有準(zhǔn)備好，就不要輕易對(duì)外PR。第二，PR本質(zhì)上是對(duì)公司對(duì)外形象管理，PR不只是說(shuō)我跟媒體發(fā)稿這就是PR，PR是所有能夠?qū)ν獍l(fā)聲的通道，對(duì)外傳達(dá)的內(nèi)容都算在里，所以PR嚴(yán)格意義上包括說(shuō)我自己的媒體，別人的媒體，還有行業(yè)媒體、自媒體、社交媒體，它是完整的一套東西。

和媒體打交道，交朋友+互信尊重是核心

再跟大家分享一下怎么跟媒體打交道。本質(zhì)來(lái)說(shuō)媒體只有兩種：收錢(qián)的和不收錢(qián)的（比如我堆就是不收錢(qián)的）。不管是收錢(qián)的媒體還是不收錢(qián)的媒體，首先你得尊重他們。我自己就遇到過(guò)很多創(chuàng)始人跑過(guò)來(lái)說(shuō)，給我發(fā)個(gè)稿，雖然發(fā)稿是我的本職，但是我不欠你的。

和媒體交朋友，要做到的第一點(diǎn)是要分析出這家媒體的偏好。比如像虎嗅偏于商業(yè)，36氪更偏于初創(chuàng)和創(chuàng)新，每一家的媒體風(fēng)格不一樣時(shí)，你要投其所好。換言之，你準(zhǔn)備跟媒體做一輪公關(guān)攻勢(shì)時(shí)，你要有一個(gè)故事，但是對(duì)每個(gè)媒體講的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

此外，跟媒體打交道時(shí)，一定很要關(guān)注媒體里具體負(fù)責(zé)那個(gè)行業(yè)細(xì)分的人，就是很具體到編輯和記者。有很多個(gè)編輯和記者的群，有傳統(tǒng)媒體的，有新媒體，有在職的，有離職的。一般來(lái)說(shuō)車(chē)馬費(fèi)是行業(yè)規(guī)矩。對(duì)于不拿車(chē)馬費(fèi)的媒體，你給他更多優(yōu)待。比如你給他頭條、首發(fā)，對(duì)于拿車(chē)馬費(fèi)的媒體，你也同樣尊重他，你不能說(shuō)你拿了我的錢(qián)就得給我辦事，你不能使喚他。大家在做PR時(shí)，每一個(gè)人都不可以很隨意對(duì)待，因?yàn)镻R的本質(zhì)是口碑，而在媒體圈，一家公司怎么樣，編輯和記者之間的消息傳得很快。要做一個(gè)讓大家都喜歡的初創(chuàng)公司。

創(chuàng)業(yè)者要了解媒體中負(fù)責(zé)自己這一口線(xiàn)的記者，因?yàn)樗麄兪情L(zhǎng)期跟蹤報(bào)道你們公司的人。維護(hù)與他們的關(guān)系最簡(jiǎn)單就是，他每次來(lái)收集你時(shí)，你對(duì)他很真誠(chéng)，不敷衍他，不因?yàn)樗侵骶?，或是小記者，就區(qū)別對(duì)待，無(wú)論哪個(gè)編輯、記者過(guò)來(lái)收集你時(shí)，你都要一視同仁，至于他寫(xiě)的稿子，你完全可以放心，一旦他認(rèn)可了你，就會(huì)把你寫(xiě)的非常好，這不是花錢(qián)能買(mǎi)來(lái)的。

但是怎樣讓別人喜歡自己？還是回到我先前說(shuō)的，只要是媒體跑到你那兒，而且在你意料之中的事，你就和他面對(duì)面真誠(chéng)的交流。本質(zhì)上這也是一種關(guān)系管理，不管對(duì)投資人，還是對(duì)媒體，都是這樣，說(shuō)白了生意不成仁義在。

負(fù)面攻擊以認(rèn)錯(cuò)+自嘲為主，權(quán)威姿態(tài)萬(wàn)萬(wàn)不可

關(guān)于負(fù)面新聞的問(wèn)題，最可怕的是有人惡意攻擊。我覺(jué)得在企業(yè)的初創(chuàng)階段一般很難遇到這樣的事，因?yàn)槟氵€沒(méi)搶別人飯碗。

但如果這種事情出現(xiàn)了，第一件事就是看消息源從什么地方來(lái)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的消息源后面會(huì)影響一群人，最后影響到你的口碑，引發(fā)大家對(duì)你的置疑。第二件事是立刻查看有多少網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，并立即找人開(kāi)始刪稿。同時(shí)你還要準(zhǔn)備好對(duì)策，簡(jiǎn)單的對(duì)策就是如果確實(shí)是你犯錯(cuò)了，那就認(rèn)錯(cuò)。

另外，不要試圖堵住這條負(fù)面新聞，因?yàn)槎率嵌虏蛔〉?，很多?yōu)秀的危機(jī)公關(guān)一般第一步都會(huì)是“勇敢認(rèn)錯(cuò)”，第二步是“能夠自嘲”。網(wǎng)民和用戶(hù)記憶不長(zhǎng)久，如果你跟他死犟他們會(huì)恨死你，所以你千萬(wàn)不要挑戰(zhàn)網(wǎng)民和用戶(hù)的耐心，千萬(wàn)不要把他們當(dāng)做傻子，不要以權(quán)威姿態(tài)挑戰(zhàn)他們。

最后一點(diǎn)是我想跟大家說(shuō)，你準(zhǔn)備在公眾面前樹(shù)立什么樣的品牌形象。這是在每一個(gè)階段PR的基準(zhǔn)點(diǎn)。要記住，在和媒體及大眾講任何一個(gè)故事時(shí)，里面有很重要的東西叫同理心，就是站在他們角度，說(shuō)他們需要的、想聽(tīng)的話(huà)。因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，一家創(chuàng)始人的風(fēng)格代表整個(gè)公司的風(fēng)格。你對(duì)外什么樣，你的公司就什么樣。