從宏觀上的資本寒冬到前些日子“老師來了”停止運營，再到近日不少創(chuàng)業(yè)公司被上市集團“買買買”，在線教育產(chǎn)品的生存問題成為時下較熱門的話題。在線教育創(chuàng)業(yè)者如何在當前嚴苛的環(huán)境下取暖？今天就展示一份幾個之前紅極一時的產(chǎn)品的“死亡”（以及“休克”）診斷書，來看看這些失敗中有什么有價值的經(jīng)驗教訓。

• 含著金湯匙也要慎重決定：錢花太快，冬天熬不過去

曾經(jīng)風光一時的龔海燕在賣掉了自己一手帶起來的世紀佳緣后，投身在線教育創(chuàng)業(yè)，于2013年先后創(chuàng)立三個在線教育網(wǎng)站，如今卻被寫進了這一行業(yè)的失敗案例教科書。關注K12教育的那好網(wǎng)和平臺形式的梯子網(wǎng)先后停止運營，91外教也被51Talk收購。龔海燕在致梯子網(wǎng)員工的郵件中對于停止運營這一決定作出了如下解釋：“二次創(chuàng)業(yè)過于樂觀冒進，戰(zhàn)線拉得太長，以至于幾個月前就花光了公司融資”。

看到資金短缺，也要看到造成這一現(xiàn)象的原因。俞敏洪曾在分析這一系列項目的失敗時說道：“失敗的原因歸根結底在于其目標定位是以輔助地面教學為主，而且是輔助中小學地面教學。公辦中小學選擇使用在線教育輔助產(chǎn)品，不是由產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與否決定的，其中的利益格局極其復雜，由此也難以形成可持續(xù)的商業(yè)模式。最終，這種尷尬的局面必然導致梯子網(wǎng)難以吸引到新一輪的投資?！贝_實，在線教育是個燒錢的領域，如果不是很有價值的商業(yè)模式，一旦失去資金來源，項目會很快垮掉。

同時，這種前一次創(chuàng)業(yè)成功的光環(huán)也很容易讓人失去投資的理智。在出售了91外教后，龔海燕對自己這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結道：“對我個人來言，二次創(chuàng)業(yè)非常值得檢討的是，我們并沒有經(jīng)過一段時間的研究、了解、觀察，就很倉促的做出一個決定——做在線教育，做了91外教。當時就是怕趕不上這一撥在線教育的風口，怕晚個一兩年，就徹底晚了?，F(xiàn)在回過頭來看，晚半年晚一年，也不見得就晚了。應該給自己更長的時間去好好了解、調(diào)研這個行業(yè)，做更充分的準備，準備越充分，創(chuàng)業(yè)成功的可能性越大?！睂τ诤芏嗄壳罢谠诰€教育領域打拼的創(chuàng)業(yè)者來說，他們進入這一行業(yè)，最初的原因就是看到了商機、風口，認為在線教育產(chǎn)品被廣泛看好，就盲目進入這一領域。但是很多創(chuàng)業(yè)者在開始自己的事業(yè)前并沒有對這一行業(yè)有很好的了解，這種毫無準備的創(chuàng)業(yè)很難帶來利潤。

• 上帝的需求很重要，內(nèi)容還需找準“痛點”才能獲取用戶

情況相似的是，教學互動的在線平臺的粉筆網(wǎng)也于2013年瀕臨關閉。粉筆網(wǎng)創(chuàng)始人李勇開始逐漸將事業(yè)關注點全面轉(zhuǎn)移到猿題庫上。他表示大型全面的在線教育平臺發(fā)展節(jié)奏緩慢，“而我不能一直等著”。雖然現(xiàn)在粉筆網(wǎng)被張小龍接管，又重新做起公考、司考領域，不久前又花大錢開了場粉絲節(jié)，但這段消沉時光卻無法回避。

確實，做平臺需要長時間的積累和沉淀，需要聚集足夠的教學資源。在前期，平臺的運作缺少一種清晰的盈利模式，許多理念難以落地。而平臺起來之后，獲取用戶也是一個非常大的難點。一方面，在線教育領域目前競爭壓力在不斷增長，出現(xiàn)大量功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多用戶面對著多重選擇，這就導致獲取用戶的成本大大增加。在學生時間有限的情況下，沒有特色的產(chǎn)品也很難爭取到固定用戶。很多拿到融資的企業(yè)在推廣與獲取用戶上付出大筆花銷，導致最后用戶數(shù)量沒有積累起來，資金運轉(zhuǎn)也有了問題。另一方面，這種在線教育的平臺所提供的在線教育內(nèi)容確實非常全面，但問題在于大多內(nèi)容沒有切到用戶的實際痛點，用戶的真正需求并沒有被滿足。

• 翅膀還沒硬，就別著急起飛：口碑與團隊是產(chǎn)品的底氣

前些日子，“100教育免去分管其網(wǎng)校留學業(yè)務副校長鄭仁強的職位”一事鬧得風生水起，雖然100教育仍然保留了留學業(yè)務，但與當初的故事卻日漸偏離。去年底，歡聚時代高調(diào)收購鄭仁強及其團隊，坊間甚至傳出收購價格高達3億元人民幣的說法，為何短短數(shù)月情況卻急轉(zhuǎn)直下？

在團隊被收購不久，鄭仁強就公開在微博上叫板新東方：“有本事放學別走！”在新東方采取去名師化而重標準化品牌產(chǎn)品打造時，100教育決定走出一條看似獨具特色實則邏輯漏洞百出的道路：先讓名師來鋪路，再打造標準化課程，來打造品牌的兩種思路并行的模式。然而新東方的去名師化是建立在擁有長達20多年的品牌塑造以及漸進的教學教研改革的基礎上，而100教育在市場中現(xiàn)有的影響力和口碑卻不能成為他做出這樣模式的底氣，導致100教育既無品牌效力，名師團隊也較為松散，產(chǎn)品的用戶體驗也并不出彩。

另一方面，當初收購鄭仁強團隊時，100教育負責人劉豫軍表示是看中鄭仁強在留學英語培訓領域具備了豐富的線上運營經(jīng)驗和資源積累。然而他卻忽略了鄭仁強團隊所依賴的招生渠道沒有計入本次收購內(nèi)這一重要的變量。喪失了重要的流量來源，又沒有尋找到新的、有效的招生渠道，導致諸多管理和運營的問題全部暴露出來。在其任職期間，100教育在留學方面幾乎看不到什么實質(zhì)性的提升，這也是導致矛盾觸發(fā)的重要因素。

• 別被風口吹昏了頭腦，想飛起來還要靠核心價值

今年9月26日，創(chuàng)始人虞益棟宣布自己一手創(chuàng)辦的家教O2O平臺“老師來了”停止運營，據(jù)傳希望尋求“輕輕家教”、“請他教”等同類型平臺收購的努力也無果而終。目前，官網(wǎng)上所有老師和課程信息數(shù)據(jù)已經(jīng)全面下線。虞益棟表示，老師來了關閉的直接原因是在B輪融資中失敗，資金斷裂；但主要原因還是在于現(xiàn)在的宏觀環(huán)境和家教O2O的短期不確定，發(fā)展緩慢。

家教O2O平臺一直由于依靠補貼留住名師和依靠刷單為行業(yè)造勢而受到詬病。一方面，現(xiàn)有的家教O2O平臺大多是依靠補貼來留住名師，讓名師利用自己的平臺接單。平臺最大的問題不是沒有老師，而是沒有學生，老師可以從機構直接挖，但解決招生問題要更難。這種“財大氣粗”的燒錢模式導致一旦補貼降低或者消失，名師會選擇其他平臺或者自謀出路，并且?guī)ё攥F(xiàn)有生源。另一方面，刷單行為，尤其是虛假刷單行為會白白消耗公司的投資，除了漂亮的數(shù)據(jù)，并沒有創(chuàng)造真正的價值。在線教育確實需要大量投資，大家都在燒錢，拼到最后就是看誰燒錢的效率高，能夠用同樣的資金獲取更多有效用戶，而拿不到錢的，就只能死在寒冬。

對于家教行業(yè)來說，家長最看重的還是教學效果，能否幫助孩子解決學習問題，或者更實際一點，提分效果怎樣。家教這一活動大多發(fā)生在線下，需要老師和家長持續(xù)面對面溝通，平臺若想介入這種關系，讓家長養(yǎng)成一種在平臺上下單的習慣，還需要很長時間來進行品牌塑造和推廣。在項目失敗后，虞益棟表示：“家教O2O平臺一定是一個正確的方向，但是其他平臺的瘋狂擴張更多是表面上的，目前來看，各個平臺都還停留在解決師生交易撮合環(huán)節(jié)上，但對于教師、學生、家長在教學過程中的價值都沒做深。而在家教場景下，做深教學服務過程的價值，確實非常困難，需要很長時間來打磨，模式和過程路徑會比之前理解的更復雜，行業(yè)也不會快速形成格局，至少需要一兩年甚至更長時間?！钡耘f認為“家教O2O是正確的方向”，但是平臺的核心價值怎么做，除了補貼能不能找到別的出路，仍舊是問題。

融不到錢，我們可以看出冬天真的來了，而創(chuàng)業(yè)本就“九死一生”。也有人說，拿不到錢，才是創(chuàng)業(yè)者最好的創(chuàng)業(yè)時間，沉下心來觀察行業(yè)，把握脈絡。資本寒冬對于市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品是一次篩選，也是一次挑戰(zhàn)。畢竟選對了跑道，也還要能跑，才不會“死在后天早上”。