我在電腦看到，一位棕色長發(fā)的女外籍老師，面對鏡頭做出各種夸張的動(dòng)作。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)另一端的、正在換牙的中國小女孩說出單詞時(shí)，她把手放在耳朵邊上，笑容滿面地側(cè)著頭傾聽。她又重復(fù)了一遍單詞，用手指點(diǎn)著下嘴唇，提示小女孩注意唇形。小女孩再次讀出單詞，她豎起大拇指，給了一個(gè)大大的笑容。小女孩笑嘻嘻地?fù)u頭晃腦。

這是VIPKID的一位用戶給我展示的，他女兒在VIPKID學(xué)習(xí)英語的視頻回放。他的女兒性格內(nèi)向，在學(xué)校讀書唯一不緊張的課程是英語。VIPKID是創(chuàng)辦于2013年底的在線教育公司，讓北美教師通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播對中國少兒進(jìn)行英語教學(xué)。

米雯娟創(chuàng)辦VIPKID，也有路徑依賴，她曾經(jīng)在線下少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域里打滾摸爬多年。2000年，米雯娟舅舅認(rèn)為北京少兒英語市場大，就到北京創(chuàng)辦ABC少兒英語。沒讀完高中的米雯娟從1998年就跟著舅舅在哈爾濱做少兒英語培訓(xùn)，像學(xué)徒一樣做起，做老師，做人事，做業(yè)務(wù)，到上海、寧波、廣州等地方開辦學(xué)校。這是她的社會(huì)大學(xué)，也是她的創(chuàng)業(yè)大學(xué)。

那會(huì)兒能請來北師大的學(xué)生來上課米雯娟就覺得很厲害，有位大學(xué)生給舅舅寫信，在花季年代我們都在陽光下戀愛，你為什么這么狠心讓她在這么苦的環(huán)境中生存？米雯娟不希望自己一輩子在發(fā)傳單，或者在風(fēng)沙中抓客戶，或者當(dāng)司機(jī)幫別人送飯。一直沒有放棄學(xué)習(xí)這個(gè)事。

但是，她發(fā)現(xiàn)ABC的很多同事滿足于現(xiàn)在的兩套房兩輛車，公司高管打打高爾夫、打打德州撲克，也覺得滿足了。她覺得好浪費(fèi)生命，有點(diǎn)像活到30歲就不活了的狀態(tài)。團(tuán)建的時(shí)候同事們打牌，米雯娟就在旁邊拿著電腦打字，他們總是嘲笑她，真的有那么多事要做？米雯娟覺得有一萬件事要做，他們覺得挺好的，有什么好著急的呢？

離開ABC的主要原因就是她想做點(diǎn)事卻推不動(dòng)，她舅舅害怕資本市場，覺得別人投點(diǎn)錢就能控制自己的公司。

她讀長江商學(xué)院MBA，畢業(yè)論文的題目是《ABC發(fā)展過程中的問題與挑戰(zhàn)》。長江學(xué)院副院長劉晉給她建議，你例舉的成本結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、發(fā)展節(jié)奏等問題，是你解決不了的，那么你既然解決不了，干脆自己創(chuàng)造一個(gè)吧。

米雯娟跑到沙漠里呆了三天，走了一百多公里，決定自己創(chuàng)業(yè)。2012年5月，米雯娟離開ABC，在舅舅看來就是背叛，這么多年把你培養(yǎng)起來，等你接班，你居然想走，腦子進(jìn)水了？她的媽媽還說，我要跟你斷絕母女關(guān)系。她照舊不理會(huì)。

她花費(fèi)了半年時(shí)間做在線教育行業(yè)調(diào)研，想清楚了，依舊想做少兒英語，這一塊商業(yè)模式成熟，也有社會(huì)意義。2013年12月，米雯娟接受創(chuàng)新工場的天使投資，正式創(chuàng)業(yè)。她遇到的第一個(gè)打擊就是合伙人干了幾個(gè)月又不干了，覺得還是在大公司里更安逸，創(chuàng)業(yè)公司太累了。談到米雯娟的人都說她精力旺盛，每天只睡四五個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在是在線教育的藍(lán)海，現(xiàn)在1小時(shí)的努力，可能等于未來三四個(gè)小時(shí)的努力。

2015年9月，VIPKID完成北極光領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資、估值超過一億美元。新東方上市之后興起過一波投資線下教育的熱潮，但線下教育受制于客源、成本結(jié)構(gòu)等原因，是低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)的事，很多VC沒怎么賺到錢。在線教育相反是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的，很多公司走不到B輪、C輪，在B、C輪掛掉的公司也有很多。

北極光創(chuàng)投副總裁林路第一次去VIPKID，第一印象是像菜市場一樣吵鬧的公司，員工有問題抓到人在走廊上就談起來，而不是程式化地坐下來開會(huì)。北極光投資VIPKID的邏輯是，在線教育要做大，核心問題是和線下教育差別在哪里，師資力量和教室容量，線下不能保證每個(gè)地方都招到好老師，VIPKID直接招美國老師是線下教育不可能提供的，互聯(lián)網(wǎng)也提供了能同時(shí)在線一兩千人的課堂，可以把單價(jià)降下來。現(xiàn)在是在線教育早期階段，能夠沖出來的公司一定是跟線下有著巨大差異的。少兒英語是個(gè)巨大的存量市場，已經(jīng)被線下教育給證明了，同時(shí)也是非常大的增量市場，中國有趨勢是留學(xué)低齡化，全球化的趨勢也促進(jìn)家長更重視英語。

“互聯(lián)網(wǎng)公司很多是前期燒錢把用戶弄到手，再思考如何變現(xiàn)。但是教育這行業(yè)線下盈利模式已經(jīng)很清晰了，通過互聯(lián)網(wǎng)把規(guī)模瓶頸打破，提升效率，有機(jī)會(huì)做得更大。”VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、技術(shù)負(fù)責(zé)人霍振中說。他曾經(jīng)跟著教學(xué)服務(wù)負(fù)責(zé)人，去用戶家里調(diào)研。6歲的小孩自己打開電腦，自己操作進(jìn)入教室。開頭小孩跟著唱hello how are you？接著進(jìn)入正式教學(xué)環(huán)節(jié)，最后結(jié)束時(shí)唱goodbye song。這都是VIPKID自己編寫的兒歌。

一開始他們設(shè)定的課程時(shí)間是20分鐘，怕孩子坐不住，到處跑。教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)小孩能夠注意力集中，于是接受家長的意見，延長到25分鐘。

VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人陳媛的孩子每周在VIPKID上兩節(jié)課，選擇不同的老師。她覺得很奇妙，自己18歲以前沒有跟外國人交流過，自己4歲半的孩子就能跟外國老師無障礙交流。

第六次人口普查，美國和加拿大兩國的外籍人士在中國僅有9萬人。由此可見，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)若是要找合格甚至優(yōu)質(zhì)的外教是極難的，VIPKID瞄準(zhǔn)了這塊市場，將北美小學(xué)老師與中國少兒連接在一起。VIPKID做過調(diào)研，一線城市的用戶說，老師更好所以選擇你們；二三線城市的用戶則是找不到外教所以選擇你們。

VIPKID通過各種渠道去找老師，最開始的時(shí)候，米雯娟每天要花大量時(shí)間一封一封的郵件去邀請老師，經(jīng)過1年的摸索，終于找到了比較穩(wěn)定的老師招募渠道，通過對自己現(xiàn)有老師的內(nèi)部介紹和國外社交媒體（Facebook，Linkedin和Twitter）的充分挖掘，VIPKID可以找到充足的老師?，F(xiàn)在VIPKID對老師的資質(zhì)要求非常嚴(yán)格，全部北美國籍，必須是北美當(dāng)?shù)乩蠋熁驌碛蠩SL（教授英語非母語國家）教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)流程下來，大概只有5%的通過率，整個(gè)平臺(tái)現(xiàn)有在冊老師1000多名。

讓北美的老師通過視頻直播教中國小孩英語，米雯娟她們必須用真實(shí)的用戶來驗(yàn)證自己的想法。VIPKID一開始拿了創(chuàng)新工場的天使投資，又在創(chuàng)新工場辦公，因此他們在創(chuàng)新工場的群里發(fā)布廣告，招募實(shí)驗(yàn)班小朋友，提供3個(gè)月的學(xué)習(xí)課程，3600元，學(xué)完之后再返還學(xué)費(fèi)。米雯娟還糾結(jié)過，要不要收費(fèi)。她想，只有付費(fèi)的用戶才會(huì)認(rèn)真體驗(yàn)。第一場課他們借用了創(chuàng)新工場辦公室做課堂，發(fā)現(xiàn)攝像效果不好，視頻是花的。下課后研究才發(fā)現(xiàn)原因，辦公室墻壁是彩繪，攝像頭捕捉顏色的時(shí)候讓視頻變慢了。只有真正上過課，才知道墻皮也會(huì)影響上課效果。VIPKID建議老師上課的時(shí)候最好是淺色、純色的背景。這堂課效果很好，老師給小孩說bye-bye，小孩還不斷喊teacher，舍不得離開，直到媽媽告訴她，老師已經(jīng)走了，才把屏幕關(guān)掉。

一個(gè)月后，陳媛又在微信公號(hào)里發(fā)布文章，招募第二期實(shí)驗(yàn)班學(xué)生。早晨9點(diǎn)開始，她們在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，兩小時(shí)后43位家長報(bào)名，很多是公司高管、投資人。第二期實(shí)驗(yàn)班漲價(jià)到4800元，上完課后返還一半學(xué)費(fèi)。2014年她們精力放在了打磨產(chǎn)品、開發(fā)課件上。米雯娟做過多年線下培訓(xùn)，知道線下培訓(xùn)的成本結(jié)構(gòu)以房租、人員開支為重，師資和教學(xué)研發(fā)反而占小比例，老師費(fèi)用預(yù)算控制在15%以內(nèi)。她覺得在線教育不能這樣，如果不能堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，公司一定會(huì)往下坡路走。

2014年5月招來課程總監(jiān)Lane，一個(gè)美國人，她以前在伊頓幼兒園和魔奇英語做教研，很直接地說你們的課件太垃圾了。6月開始重寫課件，到2015年2月份才將課件前24個(gè)單元弄完。Lane曾經(jīng)在廣州一家國際學(xué)校任教，她給學(xué)生一個(gè)開放的話題，你可以隨便寫，隨便畫，結(jié)果中國小孩就不知道該怎么寫。中國小孩花了很多時(shí)間去接受很多信息，而美國小孩更注重培養(yǎng)解決問題的能力。她在VIPKID做教研，認(rèn)為除了學(xué)習(xí)英語以外，孩子也能進(jìn)行中美文化的交流。全球化的溝通方式，是未來教育的發(fā)展趨勢。

Lane加入VIPKID時(shí)，公司只有10個(gè)人，她用“一見鐘情”形容自己和米雯娟的面試，米雯娟說服能力很強(qiáng)，直接問她你明天能來工作嗎？她第二天就來了。

他們遇到過中美文化沖突，有堂課開始的時(shí)候，美國老師教有關(guān)身體部位的兒歌，為了更形象，老師在鏡頭前做出脫掉鞋襪，把腳放在鼻下聞一聞的動(dòng)作，對著鏡頭笑著說臭不臭？小孩也覺得有趣，模仿老師的做法。家長在旁邊看到覺得不舒服。

VIPKID的教材第三堂課就講世界上最大的國家，按照中國的算法，中國是第三，美國是第四；但美國的說法是，美國比中國更大，家長就問，你怎么能誤導(dǎo)學(xué)生呢？這一節(jié)內(nèi)容就給刪掉了，擱置爭議。

2014年基本上每個(gè)月有10名新用戶進(jìn)來，年末的時(shí)候，因?yàn)橐粋€(gè)KOL（意見領(lǐng)袖）在微博上分享了她女兒在VIPKID上課的消息，一下子帶來了1000多個(gè)注冊用戶，當(dāng)時(shí)公司只有一名員工既做客服又做銷售，大家都發(fā)慌了，米雯娟把陳媛等溝通能力不錯(cuò)的人召集起來做銷售。陳媛形容他們的市場、運(yùn)營很長時(shí)間里處于盲人摸象的處境，直到2015年初聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)录鸭尤牒蟛耪嬲M建起市場、運(yùn)營部門。

整個(gè)2014年VIPKID有用戶102位，證明了這種商業(yè)模式是可行的。擺在米雯娟面前的是，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模？他們?nèi)狈I(yè)的運(yùn)營人才。有多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的張?jiān)录焉瞄L找到客源，降低成本，提高運(yùn)營效率，正是米雯娟需要的人才，她邀請對方加入公司，并且給予聯(lián)合創(chuàng)始人的頭銜。“骨子里還是要騷動(dòng)一下”的張?jiān)录汛饲笆前俪搪眯芯W(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，被“有股狠勁，目標(biāo)感強(qiáng)，有胸懷，聽得進(jìn)去意見”的米雯娟打動(dòng)了，他放棄了優(yōu)厚的待遇加入了VIPKID。

2015年1月新增用戶40多名，2月新增八九十個(gè)。5月，張?jiān)录呀邮咒N售部門，營收以每月30%速度增長。8月，這家公司現(xiàn)金流為正，這也說明他們的步子還能大一點(diǎn)，發(fā)展速度保守了。到2015年底，VIPKID全年付費(fèi)用戶達(dá)到6000名，客單價(jià)平均接近一萬三千元。新用戶客單價(jià)8000多元，續(xù)費(fèi)率是80%。

張?jiān)录褔L試過傳統(tǒng)的流量渠道，引來的用戶注冊后轉(zhuǎn)化率很低。他也嘗試過發(fā)傳單的方式，例如迪斯尼英語前段時(shí)間關(guān)了部分店面，VIPKID通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息，就派人去店面地址對前來退費(fèi)的家長發(fā)傳單，效率還是很低。線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在門店方圓兩公里內(nèi)拉客，有意向的可以直接拉到門店試聽。但是互聯(lián)網(wǎng)如此拉客是不行的。

公司小，沒錢買流量，二來在線教育不是流量的生意，對品牌的依賴性很強(qiáng)，張?jiān)录阎贫ǖ臓I銷策略走高端路徑，堅(jiān)決不降價(jià)，如果老用戶帶來新用戶就贈(zèng)送一定的免費(fèi)課程。VIPKID的經(jīng)驗(yàn)是，找對了種子用戶就能夠帶起口碑傳播。

在中國，家長對孩子的教育投入是非理性的。張?jiān)录阉齻冊瓉硪詾橹挟a(chǎn)階級(jí)更愿意為外教買單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大量的家庭是普通收入。甚至有單親媽媽一個(gè)月收入5000元，她把小孩其他課程給退掉，報(bào)了VIPKID18200元的課程。

現(xiàn)在在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司很多受到電商競爭的影響，認(rèn)為要花錢買用戶。但凡能用錢買來的，都沒有長久的。花錢買用戶的話，必須續(xù)費(fèi)率和毛利率要足夠支撐前面的成本，毛利率低、續(xù)費(fèi)率低的話，生意就是永遠(yuǎn)虧損，買來的用戶越多虧損越大。

引來的注冊用戶留下聯(lián)系方式，申請?jiān)嚶犝n，VIPKID的呼叫中心跟進(jìn)約課。試聽課完后，由銷售部門跟進(jìn)，了解試聽效果，刺激家長簽單。我問張?jiān)录?，你們這個(gè)鏈條有點(diǎn)長啊？張?jiān)录严Ｍ磥碜兂杉议L自主網(wǎng)絡(luò)約課，不用人工呼叫，提高人效。

銷售是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，原來一個(gè)銷售一個(gè)月只能簽三五單，能簽10單的就是頂級(jí)銷售了。他們發(fā)現(xiàn)，原來試聽之后銷售是第二天第三天打電話給家長。現(xiàn)在他們要求24小時(shí)內(nèi)甚至12小時(shí)內(nèi)打電話跟家長溝通，趁熱打鐵，并且有一套話術(shù)刺激家長簽單，諸如“孩子上課很好，老師也開心，不過老師也有一點(diǎn)意見給家長，我們有什么樣的產(chǎn)品能幫助他提高能力”。在整個(gè)家長從新生報(bào)名到課時(shí)快消耗完畢，都有配套的流程話術(shù)用來提升銷售轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化銷售流程之后，銷售一個(gè)月最高能簽超過40單。作為創(chuàng)業(yè)公司，沒法像線下的公司先培訓(xùn)一個(gè)月再上崗，張?jiān)录咽且贿吪嘤?xùn)一邊上崗，有的新人最快速度是當(dāng)天培訓(xùn)上崗當(dāng)天簽單。

在張?jiān)录沿?fù)責(zé)的運(yùn)營部門里，有一個(gè)專門的服務(wù)部門。VIPKID盡量避免家長與老師的直接沖突，家長有意見的話投訴到服務(wù)部門，由服務(wù)部門來解決。比如有些家長沒搶到自己喜歡的好老師就不滿意，服務(wù)部門則推薦新的優(yōu)秀老師給家長，讓孩子嘗試，小孩滿意的話，家長的不滿就消散了。張?jiān)录褜ν对V的定義很嚴(yán)格，家長的抱怨也算是投訴，不管家長對不對，家長任何表達(dá)出來的不滿都是核心問題。有家長表揚(yáng)老師，表揚(yáng)的文字里夾雜了一點(diǎn)小問題，張?jiān)录讯家筝^真，核對問題。他要求每個(gè)服務(wù)人員必須做到隨時(shí)抽問隨時(shí)報(bào)出負(fù)責(zé)的學(xué)生名字、學(xué)習(xí)進(jìn)程等?！?strong>我們前端的營銷可以越來越輕，但服務(wù)必須在提高人效的情況下做重，如果不做重的話，很容易被超越。”

對于這家公司來說，能否樹立起在線教育少兒英語第一品牌，是目前最重要的事。教育在中國肯定是全品類的競爭，核心比拼的是品牌。很多公司過多注重營收，把品牌忽略了，你現(xiàn)在花費(fèi)1000元買個(gè)用戶，以后可能需要10000元，成本會(huì)越來越貴。

未來工場合伙人沈文博認(rèn)為，未來百億美元級(jí)別的在線教育公司只會(huì)誕生在這兩個(gè)領(lǐng)域：英語和K12。2016年在線教育肯定會(huì)爆發(fā)，因?yàn)樵诰€教育的基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)更先進(jìn)，有規(guī)模收入的公司會(huì)形成板塊，投資人在C輪下很大的注， 2016年會(huì)出現(xiàn)多家十億美元以上級(jí)別的在線教育公司。線下的教育公司沒有誰一家獨(dú)大，新東方的市值也就四十多億美元，全世界市值最高的教育公司也就幾百億美元，“我覺得能做到百億美元的在線教育公司得是相當(dāng)國際化的?！?/p>

未來VIPKID有幾個(gè)拓展方向 ，一是從少兒英語擴(kuò)充到少兒教育的其他品類，二是從少兒英語擴(kuò)展到成人英語。未來是否還有另一條路：現(xiàn)在是將美國的老師教中國少兒英語，未來有無可能通過中國老師教全球的少兒學(xué)習(xí)中文。自然，這一條路是伴隨著中國影響力的全球化進(jìn)程而延展。

2015年VIPKID團(tuán)建爬北京郊區(qū)的云蒙山，米雯娟所在小組有位姑娘實(shí)在爬不動(dòng)了，組員輪流背著把姑娘帶上去，不拋棄不放棄。米雯娟也有苦悶的時(shí)候，有一次開會(huì)后背疼得跪下來哭。“她會(huì)流淚，哭完后更堅(jiān)強(qiáng)?！标愭抡f。

陳媛曾經(jīng)看過一個(gè)視頻，米雯娟在澳大利亞4000米高空往下跳，攝像頭錄制下她在高空中唱歌：I belive I can fly。這家公司的愿景是，幫助中國小朋友插上語言的翅膀，自由地行走在星球上。“我們未來希望能把中國去掉，做全球化的平臺(tái)?！泵做┚暾f。

作者：李志剛 

微信公號(hào)：企業(yè)家觀察 商業(yè)作家 著有《創(chuàng)京東》《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》 

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