續(xù)2015年的暑期班后，針對(duì)新初一的學(xué)而思的1元班和新東方的50元班在這個(gè)寒假如約而至。
曾經(jīng)一些小機(jī)構(gòu)為求生，也有類似的嘗試，但至K12一線機(jī)構(gòu)的加入，“免費(fèi)招生入口策略”將成為一種趨勢(shì)，并將改變K12課輔的價(jià)格體系設(shè)計(jì)。

免費(fèi)低價(jià)入口

• 為什么1元或50元班針對(duì)初一學(xué)生？

因?yàn)槌跻皇茄a(bǔ)習(xí)比率非常低的新年級(jí)。經(jīng)歷過(guò)小升初的“折磨”之后，進(jìn)入初一后，絕大多數(shù)家長(zhǎng)和學(xué)生都有“休息一下”、“等等看”的想法。所以，如果一個(gè)主流K12班輔機(jī)構(gòu)做一個(gè)學(xué)生比例曲線，從六年級(jí)到初一經(jīng)常是一個(gè)斷崖式的下滑。

• 為什么是寒暑？

如果將k12班輔機(jī)構(gòu)的招生期分成春秋寒暑，春季（上學(xué)期）和秋季（下學(xué)期）無(wú)論是營(yíng)收還是學(xué)生占比，一般都會(huì)占到60-70%（超過(guò)七成的機(jī)會(huì)更大），寒暑只占其余的30-40%。特別是寒假，假期很短且要除去春節(jié)期間，能夠上課的日子非常有限。暑假看似較長(zhǎng)，但是，隨著生活條件的提高和教育觀念的變化，旅游、游學(xué)和參加課外興趣活動(dòng)占據(jù)了學(xué)生大量的時(shí)間，學(xué)生參加班級(jí)式課外輔導(dǎo)的時(shí)間段比寒假其實(shí)也多不了多少，反倒這是一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)的黃金時(shí)間。

• 還有那些入口？

——小學(xué)二、三年級(jí)！
如果看班輔機(jī)構(gòu)的學(xué)生比例曲線，從小二、小三、小四是一個(gè)緩慢爬坡的過(guò)程，然后在小五達(dá)到一個(gè)可觀的高度并在小六時(shí)沖上一個(gè)階段性高峰。因?yàn)?，小學(xué)一年級(jí)的課程很簡(jiǎn)單，一般不容易表現(xiàn)出學(xué)業(yè)問(wèn)題。即使有，家長(zhǎng)多半也會(huì)自己先想想辦法。進(jìn)入二、三年級(jí)，學(xué)業(yè)問(wèn)題才會(huì)逐漸突現(xiàn)。

如果像學(xué)而思這樣已將小三這個(gè)招生入口經(jīng)營(yíng)得很好的機(jī)構(gòu)，顯然可將小二作為免費(fèi)或低價(jià)的招生入口。而像優(yōu)能中學(xué)這樣，沒(méi)有扎實(shí)小學(xué)段生源入口的機(jī)構(gòu)，反倒應(yīng)該從小三這個(gè)入口開始，因?yàn)?，更剛需、更高續(xù)讀率，而且很有競(jìng)爭(zhēng)的針對(duì)性——學(xué)而思把小三“1元化”的代價(jià)幾乎是難以承受的。

另外，高一也是一個(gè)潛在的入口，從招生比例曲線看，從初三到高一也是一個(gè)斷崖式下降。高一家長(zhǎng)和學(xué)生的心態(tài)和初一時(shí)非常相似，但這個(gè)下降還有個(gè)特殊原因：中考50%左右的升學(xué)率將一半以上的學(xué)生分流出了這個(gè)市場(chǎng)。

好產(chǎn)品才有好未來(lái)

北京的“免費(fèi)入口策略”讓這個(gè)k12核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈化程度再上一個(gè)臺(tái)階，但像學(xué)而思、新東方和高思這樣的主流機(jī)構(gòu)受益良多，得到了大量春秋季續(xù)報(bào)的生源。而一些中小機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)卻“傷不起”——寒暑營(yíng)收化為烏有，后期續(xù)報(bào)寥寥無(wú)幾。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

• 一方面，如好未來(lái)CEO張邦鑫所說(shuō)，教育產(chǎn)品除了經(jīng)濟(jì)成本外，顧客還有時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，一線機(jī)構(gòu)的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)很低，一旦降低了經(jīng)濟(jì)成本，顧客自然趨之若鶩。

• 另一方面，免費(fèi)班或低價(jià)班的邏輯是“用好產(chǎn)品留住顧客”，通過(guò)高續(xù)費(fèi)彌補(bǔ)前面的損失。如果顧客來(lái)了不滿意或滿意度偏低，過(guò)低的續(xù)讀率顯然會(huì)上機(jī)構(gòu)得不償失。事實(shí)上，靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的教育機(jī)構(gòu)是沒(méi)有資格玩“免費(fèi)入口策略”的。

所以，免費(fèi)招生入口的趨勢(shì)，對(duì)于提高K12課輔行業(yè)集中度是非常有利的。通過(guò)降低家長(zhǎng)的嘗試成本，將一些被營(yíng)銷迷惑的群體轉(zhuǎn)到了真正教學(xué)質(zhì)量有保障的機(jī)構(gòu)來(lái)。這是行業(yè)的大幸！這樣發(fā)展下去，教育的黑盒子將進(jìn)一步透明——“免費(fèi)入口策略”將進(jìn)一步降低產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本，讓他們能夠進(jìn)一步將投入集中于教研和教學(xué)中去，同時(shí)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型機(jī)構(gòu)也沒(méi)有能力玩“免費(fèi)入口策略”，家長(zhǎng)也更容易辨別機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣。

進(jìn)一步發(fā)展下去，K12班輔機(jī)構(gòu)的價(jià)格策略也會(huì)發(fā)生演進(jìn)：寒暑將成為常規(guī)性的免費(fèi)學(xué)習(xí)期，更多學(xué)生家長(zhǎng)受益，但春秋季班學(xué)費(fèi)的相應(yīng)提高和營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)省將平攤掉寒暑班的收入損失。

“寒”觀點(diǎn)：小而美機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)

從當(dāng)前看，“免費(fèi)入口策略”對(duì)于一線教育機(jī)構(gòu)最有幫助——最大程度減少劣幣驅(qū)良幣現(xiàn)象，從而將一些低質(zhì)低價(jià)的中小機(jī)構(gòu)擠出市場(chǎng)，提高行業(yè)集中度。

那么，中小機(jī)構(gòu)如何面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)呢？其實(shí)，挑戰(zhàn)就是機(jī)會(huì)。

中小機(jī)構(gòu)也要將精力更多地放在教學(xué)產(chǎn)品本身上來(lái)。但和大型機(jī)構(gòu)將優(yōu)秀產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不同，中小機(jī)構(gòu)更多是“名師驅(qū)動(dòng)”的好產(chǎn)品模式——通過(guò)節(jié)省一切教學(xué)無(wú)關(guān)成本，提高課酬，吸引更多好老師到機(jī)構(gòu)來(lái)。再加上在便利性和貼身服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，中小機(jī)構(gòu)完全能抗衡一線機(jī)構(gòu)的品牌優(yōu)勢(shì)。而中小機(jī)構(gòu)在顧客認(rèn)可度上的普遍提高，也將吸引更多大型機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀老師投身到小而美機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)中來(lái)。

當(dāng)行業(yè)形成“先嘗后買”習(xí)慣時(shí)，未來(lái)K12課輔市場(chǎng)將形成“大而強(qiáng)”和“小而美”并存的格局，這才是每一個(gè)從業(yè)者所希望的互為補(bǔ)充、良性發(fā)展的市場(chǎng)。

（本文轉(zhuǎn)載自：騰訊教育，作者：寒雨連江）