題庫(kù)app在去年組團(tuán)上電視，而電視廣告對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)更多的看重的是用戶和品牌，不僅是題庫(kù)，K12在線產(chǎn)品的最大流量也大多來(lái)自廣點(diǎn)通。在4月27日的《一丟思享會(huì)》，今日頭條User Growth部門效果廣告投放經(jīng)理的史志剛為大家分享了K12教育行業(yè)效果廣告投放方法論。以下為芥末堆所整理的分享內(nèi)容：

就廣告來(lái)說(shuō)，分為品牌廣告和效果廣告，品牌廣告（Brand advertising）以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，是增加消費(fèi)者好感和知名度的一種方法。而效果廣告，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓效果廣告有了充分發(fā)揮的舞臺(tái)。

在實(shí)際的廣告操作中，大企業(yè)一般將品牌廣告和效果廣告相結(jié)合使用。通過(guò)品牌廣告來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的早期認(rèn)識(shí)，通過(guò)效果廣告促進(jìn)消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品。數(shù)據(jù)表明，在效果廣告投放中，品牌知名度高的企業(yè)獲得的銷售轉(zhuǎn)化率高于其他同類型企業(yè)。

根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告署（IAB）的統(tǒng)計(jì)，效果廣告2003年在美國(guó)僅占全部互聯(lián)網(wǎng)廣告的37%，但在2008年，已經(jīng)占到57%的主流份額。效果廣告在中國(guó)的發(fā)展比美國(guó)稍晚，但是發(fā)展很快，例如廣點(diǎn)通在題庫(kù)的產(chǎn)品下載量能占到一半。

效果廣告中可衡量的行為可以是點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)、電話、在線咨詢，或者購(gòu)買等，基本上可以歸納到CPA（Cost Per Action）的范疇。當(dāng)然，企業(yè)最歡迎的是CPS（Cost Per Sale），即按照銷售行為來(lái)付費(fèi)。按照產(chǎn)品與用戶的距離而言，效果廣告直接、有效，一些研究表明，PPC模式比較適合服務(wù)類型的企業(yè)，而CPS基本上還處于嘗試和研究之中。

廣點(diǎn)通是K12行業(yè)普遍會(huì)投放的渠道，而隨著時(shí)間的推移，效果廣告的ARPU（單個(gè)用戶成本）越來(lái)越高。

廣點(diǎn)通投放廣告有三大要素：素材、定向、出價(jià)

出價(jià)很容易理解，出價(jià)高，廣告的曝光幾率就大，要比建議價(jià)格再高一點(diǎn)，在達(dá)到一定目標(biāo)后再適當(dāng)降低價(jià)格，這個(gè)手段一般是性價(jià)比較高的。

其次是定向，投放廣告以后，廣點(diǎn)通的數(shù)據(jù)還是相對(duì)比較精準(zhǔn)的，包括地域、年齡等的數(shù)據(jù)，是有絕對(duì)參考價(jià)值的，那我們就要根據(jù)這些數(shù)據(jù)倒推，例如投放時(shí)間、用戶興趣、用戶屬性、聯(lián)網(wǎng)方式等等，刻畫(huà)用戶畫(huà)像，從而精準(zhǔn)定向投放。

最后一點(diǎn)是素材，素材是核心。主要原因在于，素材決定用戶是不是最終會(huì)點(diǎn)擊，在用戶看到廣告到做出決策，素材都承擔(dān)重要角色。

以下是一段推斷公式：

∵廣告曝光的可能性=CTRxCPC （CTR指點(diǎn)擊率，即Click through rate；CPC指素材出價(jià)，即cost per click）

∴CTR高的素材才能獲得更多曝光。

又∵APP的下載成本=CPC/下載率

∴下載率高的素材才能讓下載成本降低（假定激活率穩(wěn)定）。

∴好素材=點(diǎn)擊率和下載率高的素材

好的廣告素材的五大方法論

一、轉(zhuǎn)變角度：

品牌廣告向效果效果廣告的轉(zhuǎn)變，在品牌價(jià)值之外建立直接價(jià)值，而好的效果廣告就需要從輸出價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橛蟽r(jià)值觀，只有這樣才能讓用戶更容易接受，從而帶來(lái)高點(diǎn)擊量。

1. 從廣告主的角度轉(zhuǎn)向用戶角度，假設(shè)我們從廣告主的角度出發(fā)，點(diǎn)擊率可能只有1-2%，從用戶角度出發(fā)，點(diǎn)擊率可能會(huì)有明顯提升甚至翻倍。

2. 從功能的角度轉(zhuǎn)向體驗(yàn)角度，這個(gè)是一個(gè)表達(dá)方式的問(wèn)題，體驗(yàn)式的表達(dá)其實(shí)也是上一條提到的用戶角度，它更接近用戶的生活，也就更容易被用戶接受。

二、情景化：沉浸式體驗(yàn)

主要源于人類的授受方式是從具體到抽象的，抽象的符號(hào)難以理解，具體來(lái)說(shuō)就是具體的，直接的，數(shù)字化，口語(yǔ)化的情景式素材更容易讓用戶沉浸，而使廣告接受起來(lái)更自然，而不是讓人不適的“牛皮癬”。

三、超出預(yù)期（夸張）

從人性而言，人總是對(duì)超出預(yù)期的事物充滿興趣，這就決定了在廣告素材的表達(dá)上，相對(duì)夸張的表述方式，會(huì)激起用戶深入了解，從而帶來(lái)點(diǎn)擊量。

四、洞察欲望：需求的背后是欲望

人最終的需求還是來(lái)源于欲望本身，比如人天生談便宜，省錢的角度總是百試不爽，再比如人喜歡不勞而獲，投機(jī)取巧，“包過(guò)、包就業(yè)”的宣傳語(yǔ)更是大行其道，這些都表明，人的需求的背后是欲望，而人的欲望是能合理的表達(dá)在素材中的。

五、相關(guān) 

為了保證后期的轉(zhuǎn)化，還需要素材與目標(biāo)用戶的利益相關(guān)，與產(chǎn)品和落地頁(yè)相關(guān)，除了表達(dá)內(nèi)容，應(yīng)用商店的落地頁(yè)也需要優(yōu)化，這是在決策前的最后一步，重要性也在于此。

Q&A

1. 文案創(chuàng)意從哪里來(lái)？

從用戶的評(píng)價(jià)中來(lái)，這是素材貼近用戶的一種手段，也很討巧，這種方式和上述原則很多都能對(duì)應(yīng)上。

2. 為什么會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)擊率高下載率低的情況？

點(diǎn)擊率高下載率低可能是素材跟產(chǎn)品落地頁(yè)相關(guān)度低，所以還是要在素材的相關(guān)性上下功夫。

3. 如何控制出價(jià)？

剛開(kāi)始提高出價(jià)，然后降低價(jià)格。不要加速投放，而應(yīng)該是勻速投放。