圖片來(lái)源：虎嗅

芥末堆注：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在面臨流量紅利消失的窘境，在線教育也是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)流量目前狀況究竟如何？又是怎樣的企業(yè)能夠在逆境中脫穎而出？作者給出了他的答案。

我們的經(jīng)濟(jì)正在走過(guò)一個(gè)巨大的拐點(diǎn)，無(wú)論是家電、房產(chǎn)還是手機(jī)，都正逐漸從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，這一趨勢(shì)也蔓延到互聯(lián)網(wǎng)，所帶來(lái)的直接后果，便是資本的相對(duì)寒冬和流量紅利期的步入尾聲。

同時(shí)，就像曾多次上演的劇情，發(fā)端于幾年前的技術(shù)變革所引起的新一輪產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化也開始在國(guó)內(nèi)露出清晰的痕跡。

這些潮流的互相碰撞疊加，給眼下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在發(fā)生的周期洗牌現(xiàn)象又籠上了一層特有的意味。

洗牌期的勝出者很大概率將領(lǐng)跑未來(lái)

歷史上，很多周期性衰退、泡沫破滅或者產(chǎn)業(yè)升級(jí)其實(shí)都給行業(yè)贏家的誕生提供了溫床。這一點(diǎn)，美國(guó)的歷史就是很好的例子。

仔細(xì)觀察這些周期變化，能發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)規(guī)律：

1、挺過(guò)困難階段是品牌崛起的“成人禮”

首先，整體環(huán)境變差，能淘汰大量在繁榮期搭乘紅利便車興起的公司，后者將自身的成功建立在一些無(wú)法持續(xù)的基礎(chǔ)上；其次，外部資本收縮、加注領(lǐng)跑者等行為都會(huì)促進(jìn)衰退期內(nèi)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的清場(chǎng)現(xiàn)象；而在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，也有所謂“五年周期”的說(shuō)法，經(jīng)歷過(guò)周期迭代的生死考驗(yàn)，同領(lǐng)域內(nèi)幸存者有不小機(jī)會(huì)吞并“陣亡者”留下的市場(chǎng)空檔。

2、相對(duì)衰退期對(duì)于新媒介技術(shù)的普及是利好

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker曾總結(jié)一個(gè)現(xiàn)象：新的媒介和技術(shù)，往往在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)代（或其后）會(huì)得到加速的普及——比如美國(guó)廣播覆蓋率增速最快是在大蕭條時(shí)期，而桌面互聯(lián)網(wǎng)的興起也和1990年代初美國(guó)受到工業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩困擾陷入的衰退有關(guān)系。經(jīng)濟(jì)的不景氣，一方面用戶“無(wú)聊時(shí)間”增多，為新的媒介技術(shù)在用戶層的普及提供了條件，另一方面也逼著企業(yè)將更多的資金投入到能提升效率的新技術(shù)中。

結(jié)合這兩點(diǎn)規(guī)律去關(guān)照當(dāng)下，意味著對(duì)過(guò)去更多只有“產(chǎn)品”概念的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如果能在洗牌期收獲勝利，很有可能帶來(lái)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，忠誠(chéng)度作為隱性資產(chǎn)，將成為下一階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司整體價(jià)值不可忽視的一部分。

和流量紅利說(shuō)再見

四月末，硅谷頂尖風(fēng)投機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz合伙人BenedictEvans寫的名為《The end of a mobile wave》的文章把“流量紅利將近”這只“房間里的大象”再次拽到了人們面前，他在文中嚴(yán)肅的討論手機(jī)銷量放緩和移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)飽和是否意味著這一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮走向終點(diǎn)。

1、移動(dòng)設(shè)備出貨量的普遍放緩

信號(hào)其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了幾年--作為能直接反應(yīng)流量增量情況的重要指標(biāo)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的增長(zhǎng)速率近幾年來(lái)一直處在明顯的下降通道中。數(shù)據(jù)表明，早在2014年年底，智能手機(jī)占手機(jī)聯(lián)網(wǎng)數(shù)比例就已達(dá)91%。

2、用戶年齡結(jié)構(gòu)向兩端延伸

增量市場(chǎng)放緩的另一個(gè)重要標(biāo)志就是”非典型“年齡段的用戶入場(chǎng)，一定程度上改變了整體的用戶年齡結(jié)構(gòu)。

“一老一少”兩端用戶成為接下來(lái)的新拓戰(zhàn)場(chǎng)，就意味著要想繼續(xù)維持一定的增長(zhǎng)率，能否在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裥汀疉PP成為了重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

增量空間快速減小的明顯標(biāo)志就是用戶獲取成本的不斷抬高。當(dāng)流量空間充沛，自然有大量產(chǎn)品興起去爭(zhēng)奪市場(chǎng)以及未來(lái)發(fā)展的可能性；而一旦行業(yè)的邊界伴隨著增量天花板接近而清晰起來(lái)的時(shí)候，整合不可避免。這也能很好的解釋為什么近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)頻頻發(fā)生行業(yè)前兩名合并的事件。

潛在勝出者當(dāng)下的衡量指標(biāo)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公司和產(chǎn)品始終在為了增長(zhǎng)而非單純眼前利潤(rùn)而進(jìn)行調(diào)整。尤其是對(duì)眾多還未上市的公司而言，最能決定其價(jià)值的，永遠(yuǎn)是構(gòu)建未來(lái)行業(yè)地位的能力。因此當(dāng)階段性的殘酷現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)，專注于保持并繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)份額成為了各家產(chǎn)品搶奪通往下一輪門票為數(shù)不多的選擇。

在這樣的背景下，保持增速、新拓市場(chǎng)以及瓜分對(duì)手份額這三種能力就成為了我們?cè)诰o縮周期內(nèi)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最直接指標(biāo)。

1、保持增速能力

就像長(zhǎng)跑的艱難階段，還能保持速度的選手更易獲得優(yōu)勢(shì)，在流量天花板將近的當(dāng)下，如果還能保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)勢(shì)頭，無(wú)疑對(duì)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大幫助。

2015年后，智能機(jī)大盤日活的季增長(zhǎng)已經(jīng)跌破了5%，因此過(guò)去近15個(gè)月可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段。

我們先把時(shí)間鎖定在剛剛過(guò)去的2016年第一季度。

小米近年來(lái)積累起的用戶規(guī)模和MIUI系統(tǒng)的開放性，加上流量紅利遞減加劇了渠道分發(fā)效果的馬太效應(yīng)，讓小米商店被認(rèn)為是衡量國(guó)內(nèi)應(yīng)用下載狀況的重要指標(biāo)之一。在他們最近發(fā)布的第一季度報(bào)告中，微信、今日頭條、支付寶、高德地圖占據(jù)了下載量前四的位置，愛奇藝則作為百度系的唯一代表入圍，為似乎正逐步掉隊(duì)的百度挽回了一絲顏面。

再把目光拖回到去年，Questmoblie在10月發(fā)布的報(bào)告中，曾針對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Android+iOS日活Top30的APP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)率進(jìn)行比較。在該項(xiàng)數(shù)據(jù)中，除了作為手游的開心消消樂(lè)以外，排名前五的依次是今日頭條、美團(tuán)、愛奇藝、支付寶、微信，這五家產(chǎn)品的同比增速，遠(yuǎn)高于29家產(chǎn)品的平均同比增速。與此同時(shí)，TOP30中已經(jīng)出現(xiàn)了7款同比增速為負(fù)的應(yīng)用，增速的坍塌開始困擾越來(lái)越多的應(yīng)用。

通過(guò)上述大致覆蓋了過(guò)去15個(gè)月時(shí)間的報(bào)告可以大致看出，微信、支付寶、美團(tuán)、今日頭條、高德地圖、愛奇藝等分散在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用，構(gòu)成了當(dāng)下依舊增勢(shì)良好的“領(lǐng)跑軍團(tuán)”的主力。

2 、“全民指數(shù)”

我們常常說(shuō)的“人口紅利”，其延續(xù)取決于特定群用戶需求與飽和狀態(tài)的距離，越往后說(shuō)服成本越高，往往要等用戶迭代后才能打破階段僵局。在過(guò)去，一代代年輕用戶的入場(chǎng)被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)享受“人口紅利”的主要標(biāo)志。但隨著設(shè)備在全年齡段層面的普及滲透，一種“逆向”的人口紅利也開始影響互聯(lián)網(wǎng)。

正如上文所提到的那樣，對(duì)于新拓展年齡段用戶層的覆蓋度，正在一定程度上成為未來(lái)產(chǎn)品增長(zhǎng)率的重要保證。

數(shù)據(jù)也證明，過(guò)于依賴某些年齡段用戶的產(chǎn)品策略，已經(jīng)對(duì)部分產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度構(gòu)成了傷害，用戶群結(jié)構(gòu)較為單一的陌陌就是典型的代表。

除了能直接帶來(lái)用戶增量外，產(chǎn)品在多年齡段的拓展能力還能通過(guò)影響用戶結(jié)構(gòu)帶來(lái)商業(yè)上的正面價(jià)值。

目前國(guó)內(nèi)線下零售商習(xí)慣將25-35歲年齡段的用戶定位為“支柱型消費(fèi)者”，這批出生于改革開放后的人群在畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)后成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)最主要的帶動(dòng)者。但再往上，在35-45歲甚至更高年齡段的人群中，中產(chǎn)群體的比例也更大，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這一人群的滲透，各家產(chǎn)品未來(lái)難以避免將要把相當(dāng)部分精力放在對(duì)其的開拓上。

同時(shí)，作為非常典型的“后喻文化時(shí)代”產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常憑借晚輩向長(zhǎng)輩推介等方式加速在后者群體內(nèi)的擴(kuò)散。以微信和支付寶這樣的“全民產(chǎn)品”為例，實(shí)現(xiàn)這種擴(kuò)散的最典型場(chǎng)景就是晚輩給長(zhǎng)輩發(fā)微信紅包、教長(zhǎng)輩如何用支付寶繳納水電費(fèi)用等。

對(duì)于廣泛年齡層用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)開始在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打響--微信通過(guò)趨向全民級(jí)別的成熟社交關(guān)系鏈急速擴(kuò)大“高齡”用戶比重自不必說(shuō)，支付寶重金贊助猴年春晚，很大程度上也是沖著激活非主流互聯(lián)網(wǎng)用戶群的目標(biāo)而去。

3、清場(chǎng)能力

第三個(gè)指標(biāo)就是“清場(chǎng)能力”--利用相對(duì)的不景氣，在面對(duì)面的較量中掠奪瓜分對(duì)手市場(chǎng)份額的能力。

那么哪些產(chǎn)品最有可能擁有這一能力？要看四個(gè)維度：

第一就是其所在行業(yè)的集中度。集中度越高的行業(yè)，越有可能在衰退期中出現(xiàn)這種變化。市場(chǎng)份額弱小的一方，往往“過(guò)冬”能力也較差。

第二是是否具有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可以在很大程度上幫助產(chǎn)品免去進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的成本，比較明顯的例子就是出行領(lǐng)域，滴滴在經(jīng)歷殘酷搏殺后一家獨(dú)大，領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)讓他們可以按照競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)自主調(diào)節(jié)補(bǔ)貼程度，最燒錢的部分對(duì)其已然成為可變成本。

而且，市場(chǎng)增速整體放緩，領(lǐng)先者在這種背景下的整合和調(diào)整也不會(huì)給后面的玩家太多機(jī)會(huì)。

第三是產(chǎn)品是否具有獨(dú)立性，這一點(diǎn)在繁榮期很容易為人所忽略。如果產(chǎn)品的獨(dú)立性不高，平時(shí)依賴母體或者外部資源注入，那么一旦被要求在“冬天”轉(zhuǎn)向成本控制、實(shí)施戰(zhàn)略收縮，對(duì)于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力往往會(huì)構(gòu)成重大打擊。

BAT在過(guò)去幾年里已經(jīng)通過(guò)注資、收購(gòu)和自主經(jīng)營(yíng)等手段幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)的頭部APP，這也在某種程度上意味著，類似今日頭條等少數(shù)沒(méi)有BAT“血統(tǒng)”的公司反而通過(guò)保有戰(zhàn)略上的自主和靈活性而具備了一定的優(yōu)勢(shì)。

第四是產(chǎn)品是否經(jīng)歷相對(duì)完整的行業(yè)周期。這里我們姑且以五年為長(zhǎng)度，因?yàn)?年是一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)及技術(shù)周期，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)間從2011年算起也差不多是這個(gè)長(zhǎng)度。

（目前各垂直領(lǐng)域的領(lǐng)跑者基本上度過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)較為完整的五年周期）

經(jīng)歷了足夠的周期，本身就說(shuō)明產(chǎn)品的生命力旺盛、積累了一定的用戶規(guī)模；更重要的是，在周期中積累的技術(shù)、數(shù)據(jù)、人才優(yōu)勢(shì)，以及核心團(tuán)隊(duì)對(duì)于行業(yè)的理解、判斷會(huì)讓產(chǎn)品具有高于對(duì)手的戰(zhàn)力，競(jìng)爭(zhēng)者除非具有跨代際的需求滿足方式或巨量資源注入，難以撼動(dòng)。

“領(lǐng)跑軍團(tuán)”背后的秘密

巴菲特曾經(jīng)提出過(guò)“企業(yè)護(hù)城河”理論，在他看來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心可以概括為“難以復(fù)制的系統(tǒng)性+結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，事實(shí)上這種系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，往往是產(chǎn)品或公司在出發(fā)點(diǎn)時(shí)就具有，并不斷根據(jù)時(shí)代發(fā)展所調(diào)整適應(yīng)的產(chǎn)物。

對(duì)于眼下國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有哪些因素或者舉措可以幫助其在度過(guò)眼下的周期后，在更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)依舊保持正確的前進(jìn)方向？我們選擇了社會(huì)整體趨勢(shì)、產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)和海外化三個(gè)角度來(lái)看待。

1、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和方向

財(cái)富的快速增長(zhǎng)和科技發(fā)展的結(jié)合，直接引發(fā)了消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)變化，這種涉及到全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)程將持續(xù)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

首先是中產(chǎn)階級(jí)的需求。根據(jù)最近瑞信研究院發(fā)布的《2015年度財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)（擁有5-50萬(wàn)美元）數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.09億，居全球第一。他們所具有的消費(fèi)能力和意愿將直接決定許多領(lǐng)域在未來(lái)周期內(nèi)的發(fā)展速度與高度。

其次是個(gè)性化的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在許多層面上能夠滿足大規(guī)模用戶基于自身的需求，而隨之而來(lái)的生活方式的改變、包括人注意力分配方式的改變，都意味著新渠道、新品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)。

最后是基于人口結(jié)構(gòu)變化的需求，而且隨著整體年齡結(jié)構(gòu)演化的推移，會(huì)衍生出更多面向服務(wù)和未來(lái)的需求。

（26-35歲消費(fèi)人群依舊以物質(zhì)消費(fèi)為主，而生活穩(wěn)定財(cái)富狀況更好的36-50歲人群更早開始轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi)，這一趨勢(shì)將在未來(lái)向年齡層兩端蔓延）

在這些趨勢(shì)下，用戶的消費(fèi)行為由過(guò)去傳統(tǒng)的價(jià)格導(dǎo)向開始逐步向質(zhì)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)移，從實(shí)物型導(dǎo)向向服務(wù)型導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。生活服務(wù)、內(nèi)容消費(fèi)等領(lǐng)域成為資源重新梳理賽道后的主要流向。

服務(wù)型消費(fèi)正在快速縮小與傳統(tǒng)實(shí)物型消費(fèi)的距離。美團(tuán)、滴滴、58同城以及其他一些在細(xì)分服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)在經(jīng)歷這一輪洗牌期以后脫穎而出，在未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間周期牢牢占據(jù)用戶的心智。

2、產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)

知道了趨勢(shì)，那么該以什么樣的出發(fā)點(diǎn)去做產(chǎn)品才能抓住這樣的趨勢(shì)？

先看看構(gòu)成谷歌X實(shí)驗(yàn)室行為準(zhǔn)則的三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：

產(chǎn)品想法必須和一個(gè)擁有龐大用戶的市場(chǎng)機(jī)遇相關(guān)

該想法必須提供一個(gè)與市場(chǎng)上所有解決方案所不同的思路

將這種解決方案變成現(xiàn)實(shí)的手段本身必須具有可行性，且在一定時(shí)間段內(nèi)有實(shí)現(xiàn)的可能性

這三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)分別對(duì)應(yīng)了“為何做”、“如何做”、“何時(shí)做”的問(wèn)題。

能夠最好回答這三個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)品應(yīng)該是這樣的--在可見的技術(shù)發(fā)展時(shí)段內(nèi)擁有一定的商業(yè)模式，并有較大的機(jī)會(huì)去成為所在領(lǐng)域未來(lái)消費(fèi)的方式或渠道。

（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成功產(chǎn)品=龐大的市場(chǎng)需求+不同以往的解決思路+對(duì)技術(shù)的妥當(dāng)利用）

競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個(gè)共性，那就是不再僅僅是過(guò)去的那種“響應(yīng)式”工具，算法和數(shù)據(jù)挖掘正讓它們逐步成為以用戶某一方面消費(fèi)行為為核心的基礎(chǔ)服務(wù)。技術(shù)的代際優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品效率的提升，最終都轉(zhuǎn)移到廣大用戶的手中。

3、國(guó)際化

就像硅谷的巨頭們一樣，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司也開始把目光轉(zhuǎn)向了海外，將其視為自身實(shí)現(xiàn)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的出路。另一方面，全球排名第一的市場(chǎng)規(guī)模和殘酷競(jìng)爭(zhēng)也確實(shí)“逼出”了一批戰(zhàn)斗力十足的產(chǎn)品去登上世界級(jí)的舞臺(tái)。意愿加上能力，在這個(gè)品牌全球化的時(shí)代，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品“出?！爆F(xiàn)象越來(lái)越頻繁。

除了上面所列出幾家動(dòng)作頻頻的產(chǎn)品外，還有許多其他產(chǎn)品陸續(xù)展開了自己在大陸以外市場(chǎng)的規(guī)劃：2016年初，美團(tuán)與臺(tái)灣最大生活電商網(wǎng)站GOMAJI達(dá)成戰(zhàn)略合作；而根據(jù)“新榜”披露的消息，今日頭條近期也開始公開招聘國(guó)際化VP，估計(jì)不久將開始有所動(dòng)作。

歷史上媒介和技術(shù)系統(tǒng)的每一次進(jìn)化，都讓我們?cè)诠蚕磉@個(gè)世界發(fā)生了什么事情的征途上又前進(jìn)了一步。在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)值增量所帶來(lái)的想象空間是是驅(qū)動(dòng)商業(yè)系統(tǒng)變革的最大動(dòng)力。

有人認(rèn)為技術(shù)的快速發(fā)展，幾乎同時(shí)在縮短新品牌的誕生、舊品牌的壽命兩個(gè)周期，但我們更有樂(lè)觀的理由去相信，技術(shù)更多的賦予了品牌自我更新與進(jìn)擊的機(jī)會(huì)。

挺過(guò)緊縮周期，蛻變成強(qiáng)勢(shì)品牌的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅在用戶流量導(dǎo)入上更具有吸引力，更由于其成為所在領(lǐng)域內(nèi)少有的資源重組者角色而價(jià)值倍增。

本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者胖子曦。