芥末堆 飛燕 2016年6月13日 報(bào)道

在線教育的發(fā)展，總是讓人有一種錯(cuò)覺，教育這個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)還很弱，如果用一丟嘉賓，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家王忠華的話來說，教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷的工具是滯后于整個(gè)時(shí)代，這絕不是危言聳聽，其實(shí)不管是哪個(gè)行業(yè)，時(shí)代在哪里，行業(yè)就在哪里。

（圖片來源：Pixabay）

以下是一丟分享內(nèi)容記錄：

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷針對(duì)的不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。教育行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，十年前和十年后無論在組織結(jié)構(gòu)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的工具上都沒有變化。然而還有很多的企業(yè)和公司都還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，招生的成本越來越高，學(xué)生都去哪里了，用戶又是如何流失的呢？

我們來看看一般的教育公司是如何設(shè)置：

• 推廣：也經(jīng)常被劃分到運(yùn)營(yíng)部門，主要負(fù)責(zé)渠道的推廣和維護(hù)，以及一些市場(chǎng)活動(dòng)。

• 咨詢：理解和介紹公司產(chǎn)品，促成銷售

• 顧問部門：協(xié)調(diào)資源，解答問題，完成銷售

三者是彼此制衡的關(guān)系，每個(gè)人承擔(dān)的功能相對(duì)單一，在十年前代表著管理的精細(xì)化，但是對(duì)于現(xiàn)在，已經(jīng)體現(xiàn)出來很多的不良反應(yīng)，各部門之間扯皮和推諉現(xiàn)象嚴(yán)重，責(zé)任劃分不清，用戶量越來越難做，之前可以花錢買到的量，現(xiàn)在買不到了，距離上級(jí)的要求越來越遠(yuǎn)。而這些問題的主要原因在于，用戶數(shù)據(jù)打不通，看不到轉(zhuǎn)化的效果，無法判斷環(huán)節(jié)上的問題。

數(shù)據(jù)的重要性在于能鑒定花出的市場(chǎng)費(fèi)用帶來多少效果。做市場(chǎng)營(yíng)銷是一定要看數(shù)據(jù)的，這個(gè)數(shù)據(jù)是指，花了多少市場(chǎng)費(fèi)用，帶來多少回報(bào)，如何鑒定推廣渠道是否有效，哪個(gè)渠道更適合我們？能夠快速的擴(kuò)張規(guī)模？判斷的標(biāo)準(zhǔn)在哪里，實(shí)際上都是要通過數(shù)據(jù)來判斷的。市場(chǎng)是整個(gè)公司里最需要算投資回報(bào)的。

如果在數(shù)據(jù)打通上有困難的話，在組織結(jié)構(gòu)上，市場(chǎng)營(yíng)銷歸為一個(gè)部門，一個(gè)leader，盡量少切割功能，每個(gè)人承擔(dān)的功能多一些，在部門里用一個(gè)考核目標(biāo)，以量為指標(biāo)，不以轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化，如果改進(jìn)，一定會(huì)受益。更高效的方式是外包一部分功能給第三方，在將來的發(fā)展過程中會(huì)很快速。

在教育行業(yè)浸潤(rùn)久了，會(huì)有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的行業(yè)老板都無比的自嗨，很自信?！叭绻业漠a(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，用戶量一定是激增的，因?yàn)檫@是剛需?！蔽覀兟犨^很多類似這樣的話，然后我們都會(huì)追問一句，“你做過市場(chǎng)調(diào)查嗎，有數(shù)據(jù)嗎”，然后對(duì)方就低頭了。

那么在行業(yè)和時(shí)代變化的前提下，我們要做什么？

• 了解自己的用戶數(shù)據(jù)
  

  這里的用戶數(shù)據(jù)包括用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度，以及人群的基本畫像，用戶的需求，無論是從地域、定價(jià)、理念上，都要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。

• 市場(chǎng)分析

  這里主要指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分享，差距比較大的對(duì)手，和差距比較小的對(duì)手，在市場(chǎng)份額上的分配，以及產(chǎn)品差異性，不同對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么，市場(chǎng)效果如何都是需要數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，最后才是從數(shù)據(jù)中做出相應(yīng)的市場(chǎng)決策，這都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為邏輯的。

用戶在變化，我們還在沉睡

QQ是98年開始的，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及在97年左右，到現(xiàn)在20年了。當(dāng)時(shí)的主要用戶是大學(xué)生的話，他們目前的年齡大約在38-40歲，按全國(guó)的平均水平來推斷，假設(shè)28歲左右生孩子，孩子現(xiàn)在應(yīng)該處于K12階段。所以我們可以得出一個(gè)結(jié)論，今天的K12家長(zhǎng)，是從互聯(lián)網(wǎng)培育下成長(zhǎng)起來的一代。

他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不陌生，他們完整的經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，而且他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，有足夠的消費(fèi)力，他們是有意愿為教育的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品買單的。

用戶在變化，那我們接觸到的市場(chǎng)從業(yè)者是一種什么狀態(tài)呢，他們普遍處在崩潰的邊緣，拿一樣的錢，做同比30%以上的提高的量，做的很苦逼，不斷的跳槽，而機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)招不到合適的人。

家長(zhǎng)在變化，尋找信息的途徑也在變化，營(yíng)銷方式也在變化。

這中間的問題在哪里？用戶尋找信息的方式變了，現(xiàn)在的教育產(chǎn)品，大部分還是家長(zhǎng)在付費(fèi)，那么家長(zhǎng)了解信息的途徑也變化了，他們更看重產(chǎn)品的口碑，口碑在品牌實(shí)現(xiàn)上包括品牌傳播、教學(xué)結(jié)果、硬件、學(xué)費(fèi)、師資、地點(diǎn)，這些內(nèi)容除了教學(xué)，所有都是需要營(yíng)銷包裝的，如果不包裝是沒有口碑的。社會(huì)化傳播，營(yíng)銷排第一，容易獲得用戶的認(rèn)可，很有效，主要方式有身邊人的推薦，和廣告的推送（軟文），讓用戶建立品牌印象。

這個(gè)傳播過程是：接受廣告－品牌植入－需求－決策

其次是配合戶外渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)渠道，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。我們需要用營(yíng)銷的方式傳遞品牌，當(dāng)然這些的前提，是先有一個(gè)合格的產(chǎn)品。

同時(shí)一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不是單線條的，我們得出的結(jié)論是6次，6次廣告原理，會(huì)有主動(dòng)的需求。一招不好使，要有很多的廣告形式。

從區(qū)域上做一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分：中國(guó)網(wǎng)民大約6億，ios用戶占比大約在20%左右，而且主要分布在一、二線城市，安卓用戶約占80%，用戶主要分布在三、四線城市。

三四線城市的用戶購物、消費(fèi)能力，比想象中高，從淘寶提供的數(shù)據(jù)來看，三四線消費(fèi)能力更強(qiáng)。

中國(guó)是僅印度之后教育投入占家庭投入比例最高的。由于教育資源缺乏，極度不平均。優(yōu)秀的老師、高質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的教育理念，都是。三四線城市對(duì)教育的需求比一二線城市更急迫，更饑渴，更舍得投入教育產(chǎn)品，也更愿意投入、交費(fèi)、試用。當(dāng)然不排除有網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地區(qū)，和極其貧困的地區(qū)?？爝f送達(dá)，也都在淘寶，或者快遞的輻射范圍之內(nèi)。

消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、網(wǎng)絡(luò)、物流這些條件已經(jīng)可以證明，我們的用戶在三四線城市。

總結(jié)：

假定產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，考慮怎樣讓家長(zhǎng)認(rèn)可。找到精準(zhǔn)的用戶畫像，以多種多樣的推送，盡可能的沒有死角，全域的覆蓋，把用戶培養(yǎng)成粉絲后，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候就不會(huì)考慮，不會(huì)跑掉，不會(huì)比較。市場(chǎng)就是做這三件事。

最后一點(diǎn)提示就是跳出以往的思維，不要把教育想的很沉重，就是一個(gè)實(shí)時(shí)需求，試錯(cuò)成本也越來越低。