（配圖來源：Pexels）

【芥末堆注】本文系轉(zhuǎn)載，原作為清流資本運(yùn)營(yíng)合伙人張貝妮。

2012年，我國(guó)少兒撫養(yǎng)比為22.2%，提高0.1個(gè)百分點(diǎn)，自1982年以來首次上升，并在2014年上升到22.5%，少兒撫養(yǎng)比的上升會(huì)直接帶動(dòng)兒童消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)需動(dòng)力。也是從2014年開始，中國(guó)0～14歲人口脫離了負(fù)增長(zhǎng)，2015年0～14歲人口占比達(dá)到16.57%。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委預(yù)測(cè)“二孩政策”開放后，最近五年內(nèi)生育堆積現(xiàn)象比較明顯，預(yù)計(jì)每年將新增250萬新生兒，中國(guó)0～14歲人口占比預(yù)計(jì)2019年達(dá)到17.07%。

2015年，大批Lower middle clase中產(chǎn)階層，其家庭年收入在2.5萬元人民幣到4萬元人民幣之間，成為了中國(guó)城市中規(guī)模最大的社會(huì)階層，占到城市人口的接近50％，總購(gòu)買力將達(dá)到4.8萬億元人民幣。而到2020年，家庭年收入在4萬元人民幣到10萬元人民幣之間的上層中產(chǎn)階層將大量涌現(xiàn)，到2025年，該階層的人數(shù)將高達(dá)5.2億，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總的可支配收入將達(dá)到13.3萬億元人民幣。

（數(shù)據(jù)來源：麥肯錫）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)生育率高峰處于20－34歲，其中25－29歲最高，80后們?nèi)缃穸家鸭娂娺M(jìn)入了30歲，是城市中建立家庭并養(yǎng)育下一代的主力軍。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，這一批新生代中產(chǎn)階級(jí)誕生的新生兒，他們將成為這一波“兒童消費(fèi)升級(jí)”中的主力群體。

新一代父母的“新時(shí)代”育兒觀念

這一代的父母年齡主要集中在80后和90后之間。這個(gè)年齡段的年輕父母，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化、全球化資訊成長(zhǎng)，最大的特點(diǎn)就是育兒觀念全球化，其國(guó)際化的育兒觀也勢(shì)必導(dǎo)致其對(duì)于育兒商品選擇的國(guó)際化。

育兒觀念全球化，特點(diǎn)一：“堅(jiān)決不聽婆婆講”

美國(guó)提出“數(shù)字原住民”概念，第一條標(biāo)準(zhǔn)就是，出生于1980年之后！ 80后獨(dú)生子女，網(wǎng)絡(luò)就是他們的生活，數(shù)字化生存是他們從小就開始的生存方式。新一代的80后父母更愿意看手機(jī)、電腦，而不是報(bào)紙、電視，睡覺前和起床后的第一件事很可能是打開手機(jī)。對(duì)于如何養(yǎng)育“獨(dú)二代”，80后獨(dú)生父母和其父母常常有著不同的理解，80后可能更相信書本知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)資訊或者從同齡人圈子里獲得的信息?？陀^講，多數(shù)老人們沒有形成真正的育兒觀念，有的只是養(yǎng)兒觀念，這些通常是從上一輩人或當(dāng)年的老同志、老朋友的經(jīng)驗(yàn)中獲得的，許多養(yǎng)兒方式“老話說”為什么是這樣，他們也并不十分清楚，只是過來人都這么做的。在育兒上碰到了難題，新一代父母很可能不再詢問父母，而是拿出手機(jī)搜索一下。他們?yōu)槿烁改负髮?duì)新興媒體持一種更為友好的態(tài)度，樂于以一種新的方式去學(xué)習(xí)育兒方法。這樣的矛盾，幾乎在所有的隔代撫養(yǎng)家庭中都或多或少地存在著。

育兒觀念全球化，特點(diǎn)二：“重視孩子的天賦成長(zhǎng)”

如果要排80后的十大恨，應(yīng)試教育“千軍萬馬擠獨(dú)木橋”絕對(duì)可以排到前三。現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)越來越走向多元化發(fā)展，80后對(duì)自己的孩子更寬容一些，因?yàn)樵钍芷浜Φ?0后不會(huì)再去拿“應(yīng)試教育”去折磨孩子。他們并不認(rèn)為學(xué)習(xí)好才是孩子健康成長(zhǎng)的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們更注重對(duì)于孩子能力的培養(yǎng)和個(gè)性的發(fā)展，而不是只去看學(xué)習(xí)成績(jī)的好壞。

但是，一方面他們想讓孩子能夠開心快樂地成長(zhǎng)，另一方面作為父母又不能讓孩子輸在起跑線上，新的教育觀念“重視孩子的天賦成長(zhǎng)”，得到了大部分80、90后父母的廣泛認(rèn)可。兒童天賦教育最早起源于美國(guó)，各國(guó)都有不同的研究機(jī)構(gòu)和研究結(jié)果表示，一些啟蒙時(shí)期的孩子，如果他們對(duì)某些事物呈現(xiàn)出一些特殊的敏感性，能夠得到及時(shí)的挖掘并加以正確的引導(dǎo)的話， 那么這些孩子在經(jīng)過長(zhǎng)期的培養(yǎng)和訓(xùn)練之后，往往會(huì)在稟賦方面發(fā)展到一個(gè)頂峰?！皟和熨x”相關(guān)的全球資訊和國(guó)際化教育機(jī)構(gòu)都“推波助瀾“地推動(dòng)著中國(guó)新一代父母，將孩子越來越早地送進(jìn)各類早教機(jī)構(gòu)、天賦教育、興趣培養(yǎng)班等。新一代父母普遍認(rèn)為所有的孩子，包括我們認(rèn)為正常的孩子都是互相不一樣的，都有自己的特性。每個(gè)人的IQ，EQ，天賦，興趣，接受能力，等等都不一樣。 “重視孩子天賦”的背后，是新一代父母對(duì)于孩子“個(gè)性化”的尊重，他們不希望把孩子刻意培養(yǎng)成適應(yīng)社會(huì)的人，而是看重孩子自身的獨(dú)特性。

育兒觀念全球化，特點(diǎn)三：“癡迷于尋找最好的品牌和產(chǎn)品”

新一代的父母從孕育生命開始，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己突然進(jìn)入了一個(gè)浩瀚SKU的商品世界，母嬰相關(guān)的商品SKU高達(dá)55w＋，我們以往從來沒有比現(xiàn)在更加便捷地、能購(gòu)買到幾乎全世界的母嬰和育兒消費(fèi)品。 消費(fèi)者還面臨了一些前所未有的問題，比如有很多品類是非常新的品種，如驅(qū)蚊貼、防曬太陽鏡、兒童安全提籃、兒童護(hù)膚粉餅等。有一些品類有幾十種不同的品牌，比如一個(gè)小小的奶瓶，有十個(gè)購(gòu)買因素，9個(gè)與安全相關(guān)；超過20個(gè)世界知名品牌，5種不同的奶瓶材質(zhì)，2種不同的奶嘴材質(zhì)，買錯(cuò)的失誤可能導(dǎo)致3種以上的疾病。母嬰消費(fèi)者在面對(duì)任何一個(gè)大品類的電商平臺(tái)時(shí)，如何選擇品牌和商品往往是非常迷惘的。在國(guó)內(nèi)母嬰商品市場(chǎng)環(huán)境下，“安全”和“健康喂養(yǎng)”等是新一代父母?jìng)兿M(fèi)的首要訴求，他們熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)各種信息、資訊、知識(shí)手段和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，癡迷于尋找最好的品牌和產(chǎn)品。但是消費(fèi)升級(jí)不等于“高”消費(fèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注性價(jià)比。而在消費(fèi)供給側(cè)，過剩產(chǎn)能釋放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素作用下，更多物美價(jià)廉的商品將出現(xiàn)在市場(chǎng)上。對(duì)于消耗量大的母嬰產(chǎn)品，如奶粉和紙尿褲，細(xì)致/理性的父母?jìng)冃纬闪恕肮潭ㄆ放啤保疤崆岸谪?團(tuán)購(gòu)”的購(gòu)買方式。大多數(shù)母嬰非標(biāo)品類和長(zhǎng)尾商品，父母?jìng)儎t愿意花費(fèi)大量時(shí)間去尋找最好和最合適的品牌和產(chǎn)品。

媽媽們消費(fèi)升級(jí)的“剁手”區(qū)域：

兒童消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)領(lǐng)域：幼兒教育、早教

在一份名為“Global Motherhood”的全球媽媽的調(diào)研報(bào)告中，“什么商品值得媽媽們花大價(jià)錢購(gòu)買？”的問題中，中國(guó)媽媽們表示除了“喂養(yǎng)食品”外，教育產(chǎn)品是最值得花大價(jià)錢購(gòu)買的，而且分值比美國(guó)、印度、澳大利亞、英國(guó)的媽媽們要高出許多。在家庭育兒的開銷中，中國(guó)家庭除了住房、醫(yī)療外，教育相關(guān)的開銷是比例最高的，特別是在大多80后獨(dú)生父母的家庭4+2+1的養(yǎng)護(hù)關(guān)系中，對(duì)“獨(dú)二代”的教育更是格外地重視。

（數(shù)據(jù)來源：Frank About Women－全球媽媽調(diào)研報(bào)告）

K12教育之外，新一代父母?jìng)儗?duì)于孩子天賦的重視，0～6歲的幼兒早教部分也是大部分家庭愿意重金投資的部分，這部分包括幼兒英語、音樂啟蒙、早教機(jī)構(gòu)、益智玩具、親子旅游等等。清流最早投資的常青藤爸爸就是在兒童幼教領(lǐng)域，為高知家庭父母提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

一個(gè)比較有代表的例子是樂高。樂高玩具在1990年代就進(jìn)入中國(guó)了，但此前不溫不火，價(jià)格高是一個(gè)理由（樂高玩具在1990年代的價(jià)格就是三位數(shù)，跟現(xiàn)在差別不大）。中國(guó)父母?jìng)儫o法理解，一個(gè)玩具賣得這么貴，它的意義在哪里。直到它和益智教育這件事擺到一起時(shí)，父母?jìng)兊挠^念才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。樂高集團(tuán)聯(lián)合了當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)開設(shè)出樂高玩具班，把玩具和科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)結(jié)合在一起，這成為了樂高當(dāng)時(shí)在亞洲市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)略，與其在歐美市場(chǎng)主打的“玩樂”概念全然不同。這幾年，樂高在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，一家成立于2005年的上海公司，最早開始做樂高相關(guān)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2014年，它就在全國(guó)開出21家新教學(xué)門店，占到門店總數(shù)的近40%。

兒童消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)：服裝、玩具

從母嬰消費(fèi)品類上看，童裝童鞋是母嬰網(wǎng)購(gòu)的第一品類，其次是玩具。整體母嬰網(wǎng)購(gòu)的交易規(guī)模在逐年上漲，其中童裝和玩具品類的網(wǎng)購(gòu)占比也在上升趨勢(shì)中。

隨著家庭收入的不斷提升，兒童服裝年人均消費(fèi)金額也是逐年提升。以往國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)以追求性價(jià)比的消費(fèi)為主，大家普遍認(rèn)為童裝替換周期短，小孩子的衣服只要滿足能穿夠穿就行了。新一代的父母?jìng)儽救讼M(fèi)習(xí)慣和需求心理趨向品牌消費(fèi)的影響，對(duì)于童裝的選擇會(huì)更加趨向品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。目前國(guó)內(nèi)高端的童裝品牌一半的市場(chǎng)份額被洋品牌占據(jù)，2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為11%，以往我們優(yōu)質(zhì)的童裝主要出口美國(guó)、日本和歐洲。目前紡織服裝的整體狀況是市場(chǎng)增長(zhǎng)率在下降，主要原因是出口下降很明顯，加上人力成本失去了優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)服裝廠商被迫面臨著競(jìng)爭(zhēng)力的重塑。這部分龐大的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力必將在兒童消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重新整合塑造，提升標(biāo)準(zhǔn)化管理和塑造品牌。

除了全球紡織品的中國(guó)生產(chǎn)力擁有制造優(yōu)勢(shì)外，另外一個(gè)擁有機(jī)會(huì)的品類可能是玩具。其實(shí)玩具市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過一次“大浪淘沙”的過程，一批不懈堅(jiān)守的玩具廠商以及新生的玩具廠商在殘酷的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，在國(guó)際上重建中國(guó)玩具品質(zhì)信譽(yù)。雖然中國(guó)玩具出口在外貿(mào)嚴(yán)峻背景下有不錯(cuò)的表現(xiàn)，一方面借勢(shì)于國(guó)內(nèi)影視動(dòng)漫熱播的帶動(dòng)，另一方面由于“二胎政策”帶來的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在穩(wěn)步上升，在資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，優(yōu)秀的玩具廠商也在積極地延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加更多產(chǎn)品附加值。玩具產(chǎn)品的最高附加值往往是與“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”和“技術(shù)創(chuàng)新”掛鉤的，“玩具+教育”的益智玩具，“玩具+互聯(lián)網(wǎng)”模式的互聯(lián)網(wǎng)智能玩具，可能是幫助重塑國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的全球產(chǎn)品“競(jìng)爭(zhēng)力”的革新機(jī)會(huì)。童裝和玩具國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從來不缺乏“海量”而缺乏“精品”，市場(chǎng)未來的機(jī)會(huì)不簡(jiǎn)單是在銷售平臺(tái)上，在消費(fèi)人群迭代下必將產(chǎn)生出有品牌能力的廠商，以及互聯(lián)網(wǎng)＋優(yōu)質(zhì)“精選”的品牌電商平臺(tái)。

兒童消費(fèi)升級(jí)的平臺(tái)機(jī)會(huì)：消費(fèi)決策

面對(duì)浩瀚的母嬰商品和母嬰服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)洶涌的“各路”育兒觀點(diǎn)和育兒資訊，如何挑選出最好的品牌和商品，新手父母?jìng)兌喽嗌偕俣紩?huì)有焦慮感。母嬰消費(fèi)決策有分場(chǎng)景化、分月齡推薦、科學(xué)和安全性、偏向KOL推薦、精選商品等特征，媽媽們的購(gòu)買消費(fèi)決策和男性非常不一樣，媽媽們的消費(fèi)決策往往起始于“問題咨詢/討論”或“曬/分享”，而非商品本身，而且“專家問答”和“非專家KOL”對(duì)媽媽們的決策往往非常有影響力。但是傳統(tǒng)母嬰社區(qū)無序和散亂信息的不友好，專業(yè)資訊和“專家”的良莠不齊，以及傳統(tǒng)電商渠道的集中式流量讓消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”喜歡和適合的商品變得困難。

因此我認(rèn)為幫助父母樹立科學(xué)的育兒理念和方法，用科學(xué)和中立價(jià)值作為消費(fèi)指導(dǎo)，選擇出適齡、適時(shí)、適用、適價(jià)的商品，為母嬰消費(fèi)者提供清晰的消費(fèi)決策指引將會(huì)是很有價(jià)值的。