新東方近期公布了截止2016財(cái)年Q4（截止2016年5月31日）以及全年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示：

2016財(cái)年新東方總凈營收為14.78億美元（首次超過百億元人民幣），同比增長18.6%（排除匯率影響，同比增長22.6%）；
Non-GAAP凈利潤2.42億美元，同比增長15.8%，Non-GAAP凈利潤率為16.37%；
2016財(cái)年學(xué)員總數(shù)為364.51萬人次，同比增長25.8%；
2016財(cái)年末學(xué)習(xí)中心總數(shù)為748個(gè)，同比增加24個(gè)，學(xué)校數(shù)66所。

俞敏洪在新東方2016財(cái)年總結(jié)表彰大會(huì)上表示2016財(cái)年是新東方近十年中做得最好的一年！

的確，新東方這個(gè)財(cái)年不僅僅迎來了招生、營收和利潤的齊漲，而且優(yōu)能+泡泡這兩項(xiàng)K12業(yè)務(wù)漲勢(shì)如虹（分別實(shí)現(xiàn)了30%和35%的同比增長），將繼續(xù)推動(dòng)新東方在接下來的2017財(cái)年Q1保持18-22%的增長。

但更重要的是，終于看到俞敏洪不再像前兩年那么焦慮了，而是徹底扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)恢復(fù)了信心，俞敏洪說感謝2014、2015財(cái)年的業(yè)績潰敗，讓他“下定決心在2015年初讓新東方堅(jiān)定不移的回到以教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量為核心，給我們的客戶創(chuàng)造價(jià)值、提供極致服務(wù)為核心的軌道上來”，2016財(cái)年的業(yè)績是對(duì)新東方回歸正確發(fā)展方向最直接最及時(shí)的肯定。

今年創(chuàng)投圈最熱的一個(gè)詞是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，教育行業(yè)其實(shí)和媒體行業(yè)在屬性上一樣都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，只是在過去（特別是在中國），媒體基本上走的都是內(nèi)容免費(fèi)、積累用戶規(guī)模以后通過流量賣廣告的所謂互聯(lián)網(wǎng)模式，消費(fèi)媒體內(nèi)容的用戶本身并不為媒體內(nèi)容付費(fèi)，媒體繞彎通過用戶的剩余注意力來變現(xiàn)。

教育行業(yè)則完全不同，從誕生起就是直接向用戶收費(fèi)的模式，恒古未變，但是由于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式過去幾年在中國盛行到過于瘋癲的狀態(tài)，以至于甚至聽到教育產(chǎn)品本身免費(fèi)然后通過其他方式來變現(xiàn)的理論，而新東方作為國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)的老大，每年數(shù)十億營收，自然很容易經(jīng)常成為被顛覆的假想對(duì)象，幾乎每個(gè)打著顛覆式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)教育公司都會(huì)拿著新東方這塊大肥肉來做PR。

新東方在前兩年犯的最大錯(cuò)誤，就是被這些“歪理邪說“制造的PR危機(jī)感亂了自己的陣腳，最典型的表現(xiàn)之一就是俞敏洪那段時(shí)間經(jīng)常在各種公開場(chǎng)合吐槽對(duì)新東方的各種不安全感，領(lǐng)路人都如此，那下面的人可怎么能踏實(shí)干活？新東方2014年、2015年的”業(yè)績潰敗“，更多的并非外力導(dǎo)致，而是公司上下對(duì)核心發(fā)展方向沒有達(dá)成一致導(dǎo)致士氣不振、人員流失，搞得好像真的馬上要病死似的，但那兩年（包括到目前為止）其實(shí)都沒有出現(xiàn)過能顛覆和挑戰(zhàn)新東方的新型教育公司。

值得慶幸的是，俞敏洪和新東方及早意識(shí)到問題并及時(shí)調(diào)整（我經(jīng)常和人開玩笑說老俞和人合伙創(chuàng)辦洪泰基金的最大收獲，就是看了大量天馬行空不靠譜的互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)融資計(jì)劃書，從而更加自信，呵呵呵...僅是玩笑），重新聚焦新東方的核心優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

新東方的核心優(yōu)勢(shì)是什么？我認(rèn)為是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。教育行業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種，內(nèi)容是教育的內(nèi)核，新東方過去之所以牛逼，之所以成為教育培訓(xùn)巨無霸，就是因?yàn)樾聳|方有最優(yōu)秀和最龐大的內(nèi)容資源——從俞敏洪自己最早就開始的最好的師資。新東方從創(chuàng)建開始，就以獨(dú)特的文化吸引著同行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的師資力量，最開始的英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)的老師大多是從留學(xué)回國的海龜或者英語大咖，打造了新東方最好的口碑和品牌，而到了后來做優(yōu)能等K12業(yè)務(wù)，同樣吸引著國內(nèi)優(yōu)秀的大學(xué)生，新東方不斷吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀師資的能力，幫新東方建立了最強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

俞敏洪說：“我們16年財(cái)年只做了一個(gè)簡單的改變，要求大家把對(duì)教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量、老師素質(zhì)、客戶推薦率寫入考核指標(biāo)”。這幾點(diǎn)歸結(jié)起來就是對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的重新高度重視，接下來簡單以新東方優(yōu)能業(yè)務(wù)來闡述新東方是如何利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來搶占市場(chǎng)份額打贏翻身仗的。

新東方做中小學(xué)課外輔導(dǎo)的優(yōu)能起步時(shí)間相比其他競(jìng)爭對(duì)手并不算早，依靠新東方多年積累的品牌影響力和各種資源，在剛起步時(shí)就招納了最優(yōu)秀的老師，但是在北京這樣中小學(xué)課外輔導(dǎo)尤其競(jìng)爭的地方，所占市場(chǎng)份額很小，但是從2011年開始，優(yōu)能從北京開始，推出了50元暑假促銷班，即優(yōu)能中學(xué)的新初一數(shù)學(xué)暑假課程都以免費(fèi)班的形式向全北京市的小學(xué)畢業(yè)生開放，原價(jià)學(xué)費(fèi)近2000元的班級(jí)只象征性地收50元資料費(fèi)，而教師的課酬分文不減，然后重點(diǎn)考核教師暑假班后的秋季班續(xù)辦率。

在北京優(yōu)能連續(xù)幾年暑假均堅(jiān)持此招后收到奇效，在北京的市場(chǎng)份額逐年飆升，業(yè)務(wù)規(guī)模后來居上，已經(jīng)可以和北京最大的競(jìng)爭對(duì)手學(xué)而思不相上下，并且今年開始在全國30個(gè)城市做暑假促銷班的復(fù)制推廣，在此次季報(bào)電話會(huì)議中，公司CFO披露2016年暑假促銷班招生數(shù)高達(dá)20萬人次之多，其中北京招生數(shù)10萬(北京上海為語數(shù)英三科，其他城市僅數(shù)學(xué)一科目有暑假促銷班)。

新東方優(yōu)能的50元暑假促銷班策略大獲成功，使得優(yōu)能在2016財(cái)年錄得33.4億人民幣的收入，同比增長36%，貢獻(xiàn)凈利潤8.7億人民幣，同比增長46%！并且這個(gè)增長勢(shì)頭還在繼續(xù)（還有更多城市以及更多城市的科目可以繼續(xù)采用該策略）。

為什么優(yōu)能這招可以如此成功？1是新東方有經(jīng)得起學(xué)生免費(fèi)試用一個(gè)暑假的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，2是推出促銷策略后新東方對(duì)教師的服務(wù)能力有了更嚴(yán)格要求（再把續(xù)班率作為極其重要的KPI考核后，教師給學(xué)生的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)），1和2疊加出現(xiàn)奇效，極高的續(xù)班率（暑假促銷班50-70%的續(xù)班率）+極好的口碑傳播，結(jié)果就是市場(chǎng)份額自然而然的快速提升，導(dǎo)致好未來高思等競(jìng)爭對(duì)手不得不跟進(jìn)，而更神奇的是，在好未來高思在北京跟進(jìn)新東方的暑假促銷班后，這三家的市場(chǎng)份額都在上升。

而當(dāng)新東方好未來把暑假低價(jià)班復(fù)制到全國其他地區(qū)的時(shí)候，各地跟不起的中小機(jī)構(gòu)就更加難受，道理很簡單，新東方好未來的內(nèi)容比你強(qiáng)+服務(wù)比你好，暑假班又是免費(fèi)的，學(xué)生當(dāng)然跑到人家教室里去了。而如果這些中小機(jī)構(gòu)的暑假班接下來繼續(xù)被新東方好未來狂轟，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步被搶走，目前來看這種集中化的趨勢(shì)在繼續(xù)，新東方好未來這種有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的大機(jī)構(gòu)將繼續(xù)搶奪生源。

教育是特殊的內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容即服務(wù)，有好的內(nèi)容即有好的產(chǎn)品和服務(wù)能力，意味著你有更強(qiáng)的獲客能力，吸引更多的學(xué)生和客戶，從而實(shí)現(xiàn)更好的收入和利潤，再反哺內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，形成良性反饋。

總結(jié)這幾年掛掉或者即將掛掉的互聯(lián)網(wǎng)教育項(xiàng)目，基本都是沒有或者無法抓好內(nèi)容這個(gè)點(diǎn)的，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就留不住用戶，沒有用戶就沒法反哺內(nèi)容，然后就什么都不剩了，而目前活得還不錯(cuò)的教育項(xiàng)目無一都是有積累和沉淀內(nèi)容能力的公司。

當(dāng)然，隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步，教育內(nèi)容的承載、表現(xiàn)和互動(dòng)形式是在發(fā)生改變的，新東方前兩年之所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有所恐慌，很大原因就是擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這些改變會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生不利影響，但是教育本身又是極重服務(wù)的，內(nèi)容這一內(nèi)功修煉扎實(shí)了，是可以更從容地把新的招式學(xué)好的，新東方本次財(cái)報(bào)里反復(fù)提到他們的O2O系統(tǒng)，此前投入了大量資源進(jìn)行開發(fā)，目前已經(jīng)開始在全業(yè)務(wù)線開始實(shí)施，并且表示開始取得成果，看樣子新東方對(duì)這套o(hù)2o系統(tǒng)信心十足，而如果這是一套好的系統(tǒng)，必然是能對(duì)新東方的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行更好地承載、表現(xiàn)和互動(dòng)。

本文轉(zhuǎn)載自雪球，作者Ricky。