雙巨頭并不罕見，手機(jī)系統(tǒng)有安卓與iOS，電商有天貓與京東，相機(jī)有佳能與尼康?？v觀這些案例，雙巨頭的形成，也往往意味著市場(chǎng)將進(jìn)入整合期。

芥末堆 阿槑 10 月 31 日

近一年中，在美國(guó)上市的中國(guó)企業(yè)紛紛私有化，并紛紛抱怨被“美國(guó)資本市場(chǎng)低估”。而與此成鮮明對(duì)比的是，新東方和好未來的股價(jià)在去年一年的時(shí)間里均上漲超過 100%。

就在上周，新東方、好未來先后發(fā)布最新的季度財(cái)報(bào)（2016 年 6 月 1 日到 2016 年 8 月 31 日），兩家公司的學(xué)員人數(shù)和營(yíng)收都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：

• 新東方營(yíng)收 5.34 億美元，同比增長(zhǎng) 16.5%；當(dāng)季學(xué)員總數(shù)達(dá)到 132.63 萬人次，同比增長(zhǎng) 31.2%。其中，K12 課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到 28%，入學(xué)人次同比增長(zhǎng)接近 46%。K12業(yè)務(wù)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

• 以 K12 課外輔導(dǎo)為主的好未來凈收入為 2.7 億美元，同比增長(zhǎng) 56.4%；學(xué)員數(shù)為 111.77 萬，同比增長(zhǎng) 77.0%。

• 按照新東方此前披露的數(shù)據(jù)，K12 業(yè)務(wù)的營(yíng)收在其總營(yíng)收中的占比大約在一半，因此，這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收同樣在 2.7 億美元上下。

• 同時(shí)，新東方和好未來在全國(guó)的線下教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)也在持續(xù)擴(kuò)張中。
  

而同屬 K12 領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，學(xué)大教育 2016 Q3 財(cái)季（7-9月）營(yíng)業(yè)收入 5.93 億元，同比增長(zhǎng) 12.35%。毫無疑問，新東方和好未來在整個(gè) K12 課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的占有率在不斷提升，儼然成為兩大巨頭。

與此同時(shí)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，人口紅利已經(jīng)消失，根據(jù)《全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)中小學(xué)階段在校生數(shù)量（注：高中階段數(shù)據(jù)僅包含普通高中，職高和成人高中不包括在內(nèi)）近五年來幾乎沒有增長(zhǎng)，甚至稍有下滑，總體的用戶規(guī)模比較穩(wěn)定。

（數(shù)據(jù)來源：教育部，芥末堆整理）

學(xué)生總數(shù)減少，但雙巨頭的學(xué)生人數(shù)與營(yíng)收卻均大幅提高，除了下沉擴(kuò)張二三線城市外，其在一線城市的增長(zhǎng)情況依然喜人。

那么，在這個(gè)以“市場(chǎng)高度分散”著稱的 K12課后輔導(dǎo)行業(yè)，隨著雙巨頭的擴(kuò)張，是否即將進(jìn)入整合期？

雙巨頭迅猛擴(kuò)張的背后邏輯

如下圖所示，2016 財(cái)年，新東方和好未來的營(yíng)收分別為 14.8 億美元和 6.2 億美元，利潤(rùn)率則為 15.2% 和 16.6%，其中，優(yōu)能中學(xué)收入為 33.4 億人民幣，以 K12 業(yè)務(wù)為主的好未來收入為 37.2 億人民幣，同比增長(zhǎng)率分別為 36% 和 43%。此外，兩巨頭上市以來的收入和利潤(rùn)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率均在 30% 以上，高于行業(yè)平均水平。

而接下來，兩家公司一致的戰(zhàn)略是：通過線下和線上的方式繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

• 價(jià)格戰(zhàn)

由于一線城市的 K12 課外輔導(dǎo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化，為了鞏固市場(chǎng)，針對(duì)初一和高一學(xué)生推出暑期低價(jià)課是資金雄厚的大機(jī)構(gòu)所采取的策略。新東方旗下的優(yōu)能中學(xué)在 2010 年之后能夠在北京崛起，在很大程度上得益于該策略的推行。新東方優(yōu)能中學(xué)部的小狼曾分析過：

整個(gè)2010年的暑假，北京學(xué)而思的初一數(shù)學(xué)課程招生接近3000人，而北京優(yōu)能中學(xué)的同類課程只有60多人。到了秋季，學(xué)而思的初一數(shù)學(xué)人數(shù)2000多人，而優(yōu)能中學(xué)卻只有50多人。

自推行初一免費(fèi)班活動(dòng)之后，2011年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班一共招了2000個(gè)學(xué)生，其中有400人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費(fèi)班級(jí)，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2013年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費(fèi)班共招生5000人，其中1400人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費(fèi)班級(jí)，這導(dǎo)致2014年春季的初一數(shù)學(xué)招生人數(shù)歷史性地達(dá)到2000人。

新東方暑期免費(fèi)課的成功引起了其他大機(jī)構(gòu)的效仿，2015 年 4 月，暑假前夕，新東方、高思、學(xué)而思培優(yōu)等相繼推出“1 元班”優(yōu)惠活動(dòng)，高思方面曾對(duì)外表示，暑期優(yōu)惠活動(dòng)帶來 2 萬多名生源。今年，新東方更是斥資 500多萬美元，將暑期低價(jià)課促銷活動(dòng)推廣到全國(guó) 27 個(gè)城市，成果是：共獲取 20 萬學(xué)員，其中大約一半來自北京，留存率則在 40%－50%。

好未來 CFO 羅戎披露，2017 財(cái)年 Q1 財(cái)季，在北京地區(qū)，得益于暑期低價(jià)課的推廣，高一學(xué)生的人數(shù)翻倍。他表示，由于北京地區(qū)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下， 好未來希望占到更多市場(chǎng)份額，因此推出暑期 1 元課。此后的 Q2 財(cái)季，好未來在北京新增 100 多個(gè)教室，滿足擴(kuò)張的需求。

在參培率接近飽和的北京市場(chǎng)，低價(jià)課促銷活動(dòng)導(dǎo)致兩家領(lǐng)頭羊獲取了更大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

• 向二、三線的滲透

2015 年暑期，新東方將低價(jià)課活動(dòng)推廣到全國(guó) 20 個(gè)城市，“價(jià)格戰(zhàn)”在教培行業(yè)引起輿論關(guān)注，以及中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的恐慌，來自山東的一家地方性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人鄭有田公開指責(zé)新東方和好未來涉嫌非法壟斷、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并聲稱將展開維權(quán)行動(dòng)。2016 年，新東方這一優(yōu)惠活動(dòng)的覆蓋范圍更是擴(kuò)大到 27 個(gè)城市。

而在新東方的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)中，已經(jīng)覆蓋了大量二線城市，其主要拓展方向在已有市場(chǎng)繼續(xù)滲透，獲取更多生源，開設(shè)新的教學(xué)點(diǎn)。以 2017 財(cái)年為例，新東方計(jì)劃在已有城市新增 40－50 家 K12 學(xué)習(xí)中心，并開拓 2-3 個(gè)新的城市。

而好未來從一線城市起家，特別是北京、上海、廣州、深圳、南京五大城市，一直是其培優(yōu)業(yè)務(wù)的主要營(yíng)收來源。近年來，依靠著“大后臺(tái)、小前臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，好未來開始著力拓展二、三線城市，這部分營(yíng)收在培優(yōu)業(yè)務(wù)總營(yíng)收中的占比呈逐年上升的趨勢(shì)。

（圖：2016財(cái)年Q1-2017財(cái)年前五大城市之外的培優(yōu)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比情況）

2017 財(cái)年前兩個(gè)財(cái)季，好未來的培優(yōu)業(yè)務(wù)在多個(gè)二線城市實(shí)現(xiàn)了超過 100% 的增長(zhǎng)，在總營(yíng)收中的占比不斷上升。2011 財(cái)年，北京地區(qū)的營(yíng)收占到培優(yōu)總營(yíng)收的 70%-80% ，而到2017 財(cái)年 Q2 財(cái)季，來自前五大城市（指北京、上海、廣州、深圳和南京）的營(yíng)收占比下降到 60%。

就全國(guó)來看，僅 Q2 財(cái)季，好未來在全國(guó)新增培優(yōu)小班教室 1313 個(gè)，凈增 42 個(gè)小班學(xué)習(xí)中心，并且計(jì)劃在 Q3 繼續(xù)增加 20-30 個(gè)學(xué)習(xí)中心，同時(shí)將理科之外的學(xué)科拓展到更多城市，抓住正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

• 雙師課堂占領(lǐng)三、四線城市

而在線下教學(xué)中心無法覆蓋到的其他城市，新東方和好未來都在嘗試以在線的方式滲透，觸達(dá)更多用戶。

今年 7 月，新東方成立子公司北京東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方優(yōu)播”），計(jì)劃以在線的方式，將新東方的 K12 業(yè)務(wù)在三、四、五線城市做進(jìn)一步拓展。據(jù)了解，東方優(yōu)播以在線直播課為核心主營(yíng)業(yè)務(wù)，輔以在線一對(duì)一課程、私播優(yōu)選（錄播課）等授課方式，目前推出的新產(chǎn)品為樂播課(LBOC：Location-Based Online Course)，并在大同、東營(yíng)、廊坊分別設(shè)立了校區(qū)。此外，新東方旗下的在線課程業(yè)務(wù)還包括新東方在線和酷學(xué)網(wǎng)。

好未來旗下則有學(xué)而思網(wǎng)校和海邊，今年起，曾以錄播為主的學(xué)而思網(wǎng)校也轉(zhuǎn)型直播，與海邊分別開展直播業(yè)務(wù)。截至 2016 年 8 月 31 日，好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校覆蓋了超過 40個(gè)城市，學(xué)員數(shù)量在 40 萬左右，占到總學(xué)員數(shù)的 23%。

另外，雙師課堂是兩家公司都在嘗試的新模式：在大城市培養(yǎng)優(yōu)秀的老師，為三四線城市的學(xué)生提供遠(yuǎn)程直播教學(xué)服務(wù)，班級(jí)內(nèi)則有輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)答疑和維護(hù)課堂秩序。新東方的計(jì)劃是，2017 財(cái)年下半年，將會(huì)選出 10 個(gè)已有教學(xué)點(diǎn)的城市進(jìn)行試點(diǎn)，并通過這種模式進(jìn)入 5－8 個(gè)新的二、三線城市。好未來自 2015 年起試點(diǎn)雙師課堂，目前主要在北京和南京地區(qū)推行。

（圖片來源：引自《K12在線教育的窘境與破局，投資人是怎么看的？》）

就營(yíng)收而言，在新東方和好未來的業(yè)務(wù)中，在線部分所占的比重均在 4% 左右，財(cái)報(bào)顯示，新東方在線的營(yíng)收增長(zhǎng)率連續(xù)兩個(gè)財(cái)季在 40% 以上。如上圖所示，隨著在線教育在中小學(xué)生中滲透率的提升，未來幾年增長(zhǎng)空間很大。

• 通過投資和收購(gòu)?fù)晟飘a(chǎn)業(yè)鏈布局

在自有業(yè)務(wù)之外，通過投資和收購(gòu)進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈布局是兩巨頭共同的選擇。

在投資上，新東方的策略是尋找在業(yè)務(wù)上有協(xié)同性的標(biāo)的，在 K12 領(lǐng)域，新東方曾投資過樂樂課堂、口語100、樂博樂博等教育公司。

在投資并購(gòu)上，好未來明顯更活躍，一方面，通過收購(gòu)勵(lì)步教育、唯佳這類機(jī)構(gòu)補(bǔ)足產(chǎn)品線上的缺口；另一方面，非常重視對(duì)在線教育的布局，包括學(xué)科網(wǎng)、輕輕家教、作業(yè)盒子、Knewton、騰躍校長(zhǎng)社區(qū)等。

名師工作室，進(jìn)一步蠶食中小機(jī)構(gòu)的生存空間

2015 年以來，隨著 O2O 平臺(tái)的火爆，名師出走成為一種現(xiàn)象，或入駐平臺(tái)成為獨(dú)立老師，開設(shè)個(gè)人工作室，或幾名老師合伙開設(shè)小型工作室。今年以來，雖然平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型，然而名師工作室與合伙人制度已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

而這部分老師在擠壓中小機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額的同時(shí)，也讓人才流失成為了中小機(jī)構(gòu)的一大難題。

但由于知名大機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，同時(shí)研發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)和管理體系，因此，最終從業(yè)績(jī)上看并沒有受到明顯影響。

• 品牌認(rèn)知度

對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，通過信任和口碑建立起品牌認(rèn)知度是最大的優(yōu)勢(shì)，而這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

（圖：新東方、學(xué)而思等品牌的百度搜索指數(shù)對(duì)比）

如上圖所示，新東方作為老牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度無疑很有優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他 K12 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從小學(xué)奧數(shù)培訓(xùn)起家的學(xué)而思則在理科培訓(xùn)上積累了良好的口碑。而這對(duì)教育機(jī)構(gòu)來說，是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

• 標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)和管理體系

標(biāo)準(zhǔn)化的體系則是大機(jī)構(gòu)的另一個(gè)利器，好未來和新東方在教學(xué)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的資金，一方面能夠降低對(duì)老師的依賴性，盡可能地減小“名師出走”對(duì)業(yè)務(wù)帶來的負(fù)面影響，另一方面，在地域擴(kuò)張上，標(biāo)準(zhǔn)化的教研體系也有更大的優(yōu)勢(shì)。

好未來的創(chuàng)始人張邦鑫曾多次強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)和科技的重視，目前好未來的 ICS 智能教學(xué)系統(tǒng)已經(jīng)迭代到 3.0 版本，并開始研發(fā)著手研發(fā) VServer 以及 IPS 智能練習(xí)系統(tǒng)（即 Intelligent Practice System）。接下來，好未來計(jì)劃在 IT、技術(shù)和數(shù)據(jù)上投入更多，以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。好未來的 CFO 羅戎也提到，好未來正在開發(fā)更多在線課程，以減少對(duì)教師的需求量，通過 IT 平臺(tái)，讓運(yùn)營(yíng)模式能夠更加趨于中心化和標(biāo)準(zhǔn)化。

自 2015 財(cái)年起，新東方共投入 9000 多萬美元，用于 O2O 混合式教學(xué)系統(tǒng)的開發(fā)和純?cè)诰€學(xué)習(xí)平臺(tái)的投入。其創(chuàng)始人俞敏洪曾多次表示， 他們?cè)诋a(chǎn)品和系統(tǒng)的研發(fā)上取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。目前該系統(tǒng)即 VPS 進(jìn)步可視化教學(xué)系統(tǒng)主要在 K12 領(lǐng)域應(yīng)用，未來會(huì)逐步推廣到海外考試業(yè)務(wù)中去。

未來 K12 市場(chǎng)的五個(gè)猜想......

隨著雙巨頭時(shí)代的到來，如果 K12 市場(chǎng)迎來整合期，未來會(huì)如何變化？基于以上分析，芥末堆做出五大猜想：

• 第一，隨著兩巨頭品牌影響力的沉淀，在未來全國(guó)擴(kuò)張的過程中，基于已經(jīng)累積的信任和口碑，更有可能以較低的成本獲取更多用戶。

• 第二，提高 K12 輔導(dǎo)行業(yè)的門檻，促進(jìn)行業(yè)整體水平的提升。在大機(jī)構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)下，以及標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)系統(tǒng)的輔助下，兩巨頭在加速擴(kuò)張，而中小機(jī)構(gòu)的生存空間被進(jìn)一步壓縮，因此，這部分機(jī)構(gòu)需要在教研和教學(xué)服務(wù)上投入更多精力，專注于提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，而不僅僅靠地域優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷手段和名師噱頭來獲取生源。

• 第三，并購(gòu)時(shí)代或?qū)砼R。在巨頭加速全國(guó)擴(kuò)張的過程中，不排除他們會(huì)通過并購(gòu)迅速提升二、三線市場(chǎng)的占有率。關(guān)于這一點(diǎn)，在接受芥末堆專訪時(shí)，新東方的 CFO 楊志輝表示，未來不排除有并購(gòu)的可能性。

• 第四，對(duì)教育科技的投入，在未來會(huì)彰顯出更大的價(jià)值。最近兩個(gè)財(cái)年，新東方與好未來在教育科技上的投入比重加大，包括研發(fā)在線教學(xué)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、在線課程、自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)，以及教學(xué)和學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品，并通過外部投資與合作獲取更多前沿技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雖然目前尚未看到這部分投入對(duì)營(yíng)收上的顯著影響，但是，未來三到五年，這必然會(huì)是兩家公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

• 第五，這也會(huì)導(dǎo)致 K12 課外輔導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，雙方的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于 K12 領(lǐng)域，而且會(huì)進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。如上圖所示，兩家公司都在基于核心業(yè)務(wù)向上向下拓展產(chǎn)品線。2015 年以來，好未來在資金和資源上持續(xù)向國(guó)際教育領(lǐng)域傾斜，收購(gòu)勵(lì)步教育、順順留學(xué)以及唯佳，并推出在線英語品牌樂外教，跟以出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)起家的新東方短兵相接。

  以 K12 業(yè)務(wù)為核心，好未來已經(jīng)建立起覆蓋－1-24歲的從早幼教到留學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈，未來也不排除會(huì)進(jìn)入語言考試培訓(xùn)領(lǐng)域。而新東方的業(yè)務(wù)線則涵蓋了學(xué)前、K12、語言考試、留學(xué)、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等幾乎所有教育細(xì)分領(lǐng)域。因此，未來的競(jìng)爭(zhēng)也必然是建立在更大格局上的爭(zhēng)霸賽。