雙巨頭并不罕見，手機系統(tǒng)有安卓與iOS，電商有天貓與京東，相機有佳能與尼康?？v觀這些案例，雙巨頭的形成，也往往意味著市場將進入整合期。

芥末堆 阿槑 10 月 31 日

近一年中，在美國上市的中國企業(yè)紛紛私有化，并紛紛抱怨被“美國資本市場低估”。而與此成鮮明對比的是，新東方和好未來的股價在去年一年的時間里均上漲超過 100%。

就在上周，新東方、好未來先后發(fā)布最新的季度財報（2016 年 6 月 1 日到 2016 年 8 月 31 日），兩家公司的學(xué)員人數(shù)和營收都表現(xiàn)出強勁的增長：

• 新東方營收 5.34 億美元，同比增長 16.5%；當(dāng)季學(xué)員總數(shù)達到 132.63 萬人次，同比增長 31.2%。其中，K12 課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)營收同比增長達到 28%，入學(xué)人次同比增長接近 46%。K12業(yè)務(wù)的增速遠遠高于總體業(yè)務(wù)的增長。

• 以 K12 課外輔導(dǎo)為主的好未來凈收入為 2.7 億美元，同比增長 56.4%；學(xué)員數(shù)為 111.77 萬，同比增長 77.0%。

• 按照新東方此前披露的數(shù)據(jù)，K12 業(yè)務(wù)的營收在其總營收中的占比大約在一半，因此，這部分業(yè)務(wù)的營收同樣在 2.7 億美元上下。

• 同時，新東方和好未來在全國的線下教學(xué)網(wǎng)點也在持續(xù)擴張中。
  

而同屬 K12 領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，學(xué)大教育 2016 Q3 財季（7-9月）營業(yè)收入 5.93 億元，同比增長 12.35%。毫無疑問，新東方和好未來在整個 K12 課外輔導(dǎo)市場的占有率在不斷提升，儼然成為兩大巨頭。

與此同時，對于這個行業(yè)來說，人口紅利已經(jīng)消失，根據(jù)《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》公布的數(shù)據(jù)，我國中小學(xué)階段在校生數(shù)量（注：高中階段數(shù)據(jù)僅包含普通高中，職高和成人高中不包括在內(nèi)）近五年來幾乎沒有增長，甚至稍有下滑，總體的用戶規(guī)模比較穩(wěn)定。

（數(shù)據(jù)來源：教育部，芥末堆整理）

學(xué)生總數(shù)減少，但雙巨頭的學(xué)生人數(shù)與營收卻均大幅提高，除了下沉擴張二三線城市外，其在一線城市的增長情況依然喜人。

那么，在這個以“市場高度分散”著稱的 K12課后輔導(dǎo)行業(yè)，隨著雙巨頭的擴張，是否即將進入整合期？

雙巨頭迅猛擴張的背后邏輯

如下圖所示，2016 財年，新東方和好未來的營收分別為 14.8 億美元和 6.2 億美元，利潤率則為 15.2% 和 16.6%，其中，優(yōu)能中學(xué)收入為 33.4 億人民幣，以 K12 業(yè)務(wù)為主的好未來收入為 37.2 億人民幣，同比增長率分別為 36% 和 43%。此外，兩巨頭上市以來的收入和利潤的年均復(fù)合增長率均在 30% 以上，高于行業(yè)平均水平。

而接下來，兩家公司一致的戰(zhàn)略是：通過線下和線上的方式繼續(xù)擴大市場份額。

• 價格戰(zhàn)

由于一線城市的 K12 課外輔導(dǎo)行業(yè)競爭正趨于白熱化，為了鞏固市場，針對初一和高一學(xué)生推出暑期低價課是資金雄厚的大機構(gòu)所采取的策略。新東方旗下的優(yōu)能中學(xué)在 2010 年之后能夠在北京崛起，在很大程度上得益于該策略的推行。新東方優(yōu)能中學(xué)部的小狼曾分析過：

整個2010年的暑假，北京學(xué)而思的初一數(shù)學(xué)課程招生接近3000人，而北京優(yōu)能中學(xué)的同類課程只有60多人。到了秋季，學(xué)而思的初一數(shù)學(xué)人數(shù)2000多人，而優(yōu)能中學(xué)卻只有50多人。

自推行初一免費班活動之后，2011年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費班一共招了2000個學(xué)生，其中有400人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費班級，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2013年暑假，優(yōu)能中學(xué)初一數(shù)學(xué)免費班共招生5000人，其中1400人續(xù)入秋季數(shù)學(xué)的收費班級，這導(dǎo)致2014年春季的初一數(shù)學(xué)招生人數(shù)歷史性地達到2000人。

新東方暑期免費課的成功引起了其他大機構(gòu)的效仿，2015 年 4 月，暑假前夕，新東方、高思、學(xué)而思培優(yōu)等相繼推出“1 元班”優(yōu)惠活動，高思方面曾對外表示，暑期優(yōu)惠活動帶來 2 萬多名生源。今年，新東方更是斥資 500多萬美元，將暑期低價課促銷活動推廣到全國 27 個城市，成果是：共獲取 20 萬學(xué)員，其中大約一半來自北京，留存率則在 40%－50%。

好未來 CFO 羅戎披露，2017 財年 Q1 財季，在北京地區(qū)，得益于暑期低價課的推廣，高一學(xué)生的人數(shù)翻倍。他表示，由于北京地區(qū)課外輔導(dǎo)市場發(fā)展比較成熟，在競爭如此激烈的環(huán)境下， 好未來希望占到更多市場份額，因此推出暑期 1 元課。此后的 Q2 財季，好未來在北京新增 100 多個教室，滿足擴張的需求。

在參培率接近飽和的北京市場，低價課促銷活動導(dǎo)致兩家領(lǐng)頭羊獲取了更大的市場份額，市場集中度進一步提升。

• 向二、三線的滲透

2015 年暑期，新東方將低價課活動推廣到全國 20 個城市，“價格戰(zhàn)”在教培行業(yè)引起輿論關(guān)注，以及中小培訓(xùn)機構(gòu)的恐慌，來自山東的一家地方性培訓(xùn)機構(gòu)的創(chuàng)始人鄭有田公開指責(zé)新東方和好未來涉嫌非法壟斷、排擠競爭對手，并聲稱將展開維權(quán)行動。2016 年，新東方這一優(yōu)惠活動的覆蓋范圍更是擴大到 27 個城市。

而在新東方的教學(xué)網(wǎng)點中，已經(jīng)覆蓋了大量二線城市，其主要拓展方向在已有市場繼續(xù)滲透，獲取更多生源，開設(shè)新的教學(xué)點。以 2017 財年為例，新東方計劃在已有城市新增 40－50 家 K12 學(xué)習(xí)中心，并開拓 2-3 個新的城市。

而好未來從一線城市起家，特別是北京、上海、廣州、深圳、南京五大城市，一直是其培優(yōu)業(yè)務(wù)的主要營收來源。近年來，依靠著“大后臺、小前臺”的標準化體系建設(shè)，好未來開始著力拓展二、三線城市，這部分營收在培優(yōu)業(yè)務(wù)總營收中的占比呈逐年上升的趨勢。

（圖：2016財年Q1-2017財年前五大城市之外的培優(yōu)業(yè)務(wù)營收占比情況）

2017 財年前兩個財季，好未來的培優(yōu)業(yè)務(wù)在多個二線城市實現(xiàn)了超過 100% 的增長，在總營收中的占比不斷上升。2011 財年，北京地區(qū)的營收占到培優(yōu)總營收的 70%-80% ，而到2017 財年 Q2 財季，來自前五大城市（指北京、上海、廣州、深圳和南京）的營收占比下降到 60%。

就全國來看，僅 Q2 財季，好未來在全國新增培優(yōu)小班教室 1313 個，凈增 42 個小班學(xué)習(xí)中心，并且計劃在 Q3 繼續(xù)增加 20-30 個學(xué)習(xí)中心，同時將理科之外的學(xué)科拓展到更多城市，抓住正在快速增長的市場需求。

• 雙師課堂占領(lǐng)三、四線城市

而在線下教學(xué)中心無法覆蓋到的其他城市，新東方和好未來都在嘗試以在線的方式滲透，觸達更多用戶。

今年 7 月，新東方成立子公司北京東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“東方優(yōu)播”），計劃以在線的方式，將新東方的 K12 業(yè)務(wù)在三、四、五線城市做進一步拓展。據(jù)了解，東方優(yōu)播以在線直播課為核心主營業(yè)務(wù)，輔以在線一對一課程、私播優(yōu)選（錄播課）等授課方式，目前推出的新產(chǎn)品為樂播課(LBOC：Location-Based Online Course)，并在大同、東營、廊坊分別設(shè)立了校區(qū)。此外，新東方旗下的在線課程業(yè)務(wù)還包括新東方在線和酷學(xué)網(wǎng)。

好未來旗下則有學(xué)而思網(wǎng)校和海邊，今年起，曾以錄播為主的學(xué)而思網(wǎng)校也轉(zhuǎn)型直播，與海邊分別開展直播業(yè)務(wù)。截至 2016 年 8 月 31 日，好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校覆蓋了超過 40個城市，學(xué)員數(shù)量在 40 萬左右，占到總學(xué)員數(shù)的 23%。

另外，雙師課堂是兩家公司都在嘗試的新模式：在大城市培養(yǎng)優(yōu)秀的老師，為三四線城市的學(xué)生提供遠程直播教學(xué)服務(wù)，班級內(nèi)則有輔導(dǎo)老師負責(zé)答疑和維護課堂秩序。新東方的計劃是，2017 財年下半年，將會選出 10 個已有教學(xué)點的城市進行試點，并通過這種模式進入 5－8 個新的二、三線城市。好未來自 2015 年起試點雙師課堂，目前主要在北京和南京地區(qū)推行。

（圖片來源：引自《K12在線教育的窘境與破局，投資人是怎么看的？》）

就營收而言，在新東方和好未來的業(yè)務(wù)中，在線部分所占的比重均在 4% 左右，財報顯示，新東方在線的營收增長率連續(xù)兩個財季在 40% 以上。如上圖所示，隨著在線教育在中小學(xué)生中滲透率的提升，未來幾年增長空間很大。

• 通過投資和收購?fù)晟飘a(chǎn)業(yè)鏈布局

在自有業(yè)務(wù)之外，通過投資和收購進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈布局是兩巨頭共同的選擇。

在投資上，新東方的策略是尋找在業(yè)務(wù)上有協(xié)同性的標的，在 K12 領(lǐng)域，新東方曾投資過樂樂課堂、口語100、樂博樂博等教育公司。

在投資并購上，好未來明顯更活躍，一方面，通過收購勵步教育、唯佳這類機構(gòu)補足產(chǎn)品線上的缺口；另一方面，非常重視對在線教育的布局，包括學(xué)科網(wǎng)、輕輕家教、作業(yè)盒子、Knewton、騰躍校長社區(qū)等。

名師工作室，進一步蠶食中小機構(gòu)的生存空間

2015 年以來，隨著 O2O 平臺的火爆，名師出走成為一種現(xiàn)象，或入駐平臺成為獨立老師，開設(shè)個人工作室，或幾名老師合伙開設(shè)小型工作室。今年以來，雖然平臺紛紛轉(zhuǎn)型，然而名師工作室與合伙人制度已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

而這部分老師在擠壓中小機構(gòu)的市場份額的同時，也讓人才流失成為了中小機構(gòu)的一大難題。

但由于知名大機構(gòu)已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，同時研發(fā)出標準化的教學(xué)和管理體系，因此，最終從業(yè)績上看并沒有受到明顯影響。

• 品牌認知度

對于教育培訓(xùn)機構(gòu)來說，通過信任和口碑建立起品牌認知度是最大的優(yōu)勢，而這需要長時間的積累。

（圖：新東方、學(xué)而思等品牌的百度搜索指數(shù)對比）

如上圖所示，新東方作為老牌教育培訓(xùn)機構(gòu)，在國內(nèi)的品牌認知度無疑很有優(yōu)勢，遠遠高于其他 K12 培訓(xùn)機構(gòu)，從小學(xué)奧數(shù)培訓(xùn)起家的學(xué)而思則在理科培訓(xùn)上積累了良好的口碑。而這對教育機構(gòu)來說，是最大的競爭優(yōu)勢。

• 標準化的教學(xué)和管理體系

標準化的體系則是大機構(gòu)的另一個利器，好未來和新東方在教學(xué)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的資金，一方面能夠降低對老師的依賴性，盡可能地減小“名師出走”對業(yè)務(wù)帶來的負面影響，另一方面，在地域擴張上，標準化的教研體系也有更大的優(yōu)勢。

好未來的創(chuàng)始人張邦鑫曾多次強調(diào)對數(shù)據(jù)和科技的重視，目前好未來的 ICS 智能教學(xué)系統(tǒng)已經(jīng)迭代到 3.0 版本，并開始研發(fā)著手研發(fā) VServer 以及 IPS 智能練習(xí)系統(tǒng)（即 Intelligent Practice System）。接下來，好未來計劃在 IT、技術(shù)和數(shù)據(jù)上投入更多，以驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。好未來的 CFO 羅戎也提到，好未來正在開發(fā)更多在線課程，以減少對教師的需求量，通過 IT 平臺，讓運營模式能夠更加趨于中心化和標準化。

自 2015 財年起，新東方共投入 9000 多萬美元，用于 O2O 混合式教學(xué)系統(tǒng)的開發(fā)和純在線學(xué)習(xí)平臺的投入。其創(chuàng)始人俞敏洪曾多次表示， 他們在產(chǎn)品和系統(tǒng)的研發(fā)上取得了不錯的進展。目前該系統(tǒng)即 VPS 進步可視化教學(xué)系統(tǒng)主要在 K12 領(lǐng)域應(yīng)用，未來會逐步推廣到海外考試業(yè)務(wù)中去。

未來 K12 市場的五個猜想......

隨著雙巨頭時代的到來，如果 K12 市場迎來整合期，未來會如何變化？基于以上分析，芥末堆做出五大猜想：

• 第一，隨著兩巨頭品牌影響力的沉淀，在未來全國擴張的過程中，基于已經(jīng)累積的信任和口碑，更有可能以較低的成本獲取更多用戶。

• 第二，提高 K12 輔導(dǎo)行業(yè)的門檻，促進行業(yè)整體水平的提升。在大機構(gòu)價格戰(zhàn)的攻勢下，以及標準化教學(xué)系統(tǒng)的輔助下，兩巨頭在加速擴張，而中小機構(gòu)的生存空間被進一步壓縮，因此，這部分機構(gòu)需要在教研和教學(xué)服務(wù)上投入更多精力，專注于提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，而不僅僅靠地域優(yōu)勢、營銷手段和名師噱頭來獲取生源。

• 第三，并購時代或?qū)砼R。在巨頭加速全國擴張的過程中，不排除他們會通過并購迅速提升二、三線市場的占有率。關(guān)于這一點，在接受芥末堆專訪時，新東方的 CFO 楊志輝表示，未來不排除有并購的可能性。

• 第四，對教育科技的投入，在未來會彰顯出更大的價值。最近兩個財年，新東方與好未來在教育科技上的投入比重加大，包括研發(fā)在線教學(xué)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、在線課程、自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)，以及教學(xué)和學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品，并通過外部投資與合作獲取更多前沿技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雖然目前尚未看到這部分投入對營收上的顯著影響，但是，未來三到五年，這必然會是兩家公司業(yè)績增長的主要驅(qū)動力之一。

• 第五，這也會導(dǎo)致 K12 課外輔導(dǎo)市場競爭格局的變化，雙方的競爭不僅局限于 K12 領(lǐng)域，而且會進一步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。如上圖所示，兩家公司都在基于核心業(yè)務(wù)向上向下拓展產(chǎn)品線。2015 年以來，好未來在資金和資源上持續(xù)向國際教育領(lǐng)域傾斜，收購勵步教育、順順留學(xué)以及唯佳，并推出在線英語品牌樂外教，跟以出國留學(xué)業(yè)務(wù)起家的新東方短兵相接。

  以 K12 業(yè)務(wù)為核心，好未來已經(jīng)建立起覆蓋－1-24歲的從早幼教到留學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈，未來也不排除會進入語言考試培訓(xùn)領(lǐng)域。而新東方的業(yè)務(wù)線則涵蓋了學(xué)前、K12、語言考試、留學(xué)、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等幾乎所有教育細分領(lǐng)域。因此，未來的競爭也必然是建立在更大格局上的爭霸賽。