芥末堆 怡彭 2016 年 12 月 27 日 報道
“你問我們這的培訓(xùn)班啊,有個佳音是教英語的,哈爾濱人應(yīng)該都知道。”面對有些突兀的提問,專車司機張師傅不假思索地給出了答案。
教育巨頭品牌們似乎還并未在這座黑龍江的省會城市形成預(yù)想中的口碑認知,而司機口中的佳音英語卻足以引起好奇。在這片黑土地上,受到人們認可的是怎樣的教育企業(yè)?
從臺灣到大陸,外來品牌的二三線落地
令人驚訝的是,佳音并不是只分布在黑龍江的培訓(xùn)機構(gòu),甚至不是一個“本土品牌”。在哈爾濱中山路工人文化宮一層的咖啡廳里,佳音中國的董事長陳存仁介紹了這個品牌的歷史:佳音品牌起源于臺灣,原本是一個針對兒童的合唱團,隨著出國參演比賽的增多,團員們開始有了學(xué)習(xí)英語的需求。為此,創(chuàng)始人陳平三及其有著英語語言學(xué)博士學(xué)位的妻子一同在臺北創(chuàng)立了佳音英語。到九十年代,佳音在臺灣已有數(shù)十個校區(qū),并成為當時認可度最高的少兒英語品牌之一。
早,可能是佳音這個品牌最明顯的特征之一。不只是其 35 年的超長歷史,當這個品牌在 2001 年以加盟的方式進入中國大陸時,少兒英語連鎖機構(gòu)還遠不如現(xiàn)在這樣深入人心。現(xiàn)如今人們所熟知的瑞思、勵步、易貝樂等機構(gòu)均成立于 2007-2009 年。
飄洋過海 15 年后的今天,佳音英語在中國大陸已有近三百家加盟學(xué)校,學(xué)員近 10 萬人,已是一家體量不小的少兒英語品牌。但與其它品牌扎根北、上、廣、深一線城市不同,佳音的教學(xué)點主要分布于哈爾濱、沈陽、長春、廈門、洛陽、合肥、西安、青島等二、三線城市。
在一線城市金礦尚未發(fā)掘的情況下直接切入地方城市,佳音走出了一條與其同時代教育企業(yè)不同的發(fā)展道路。陳存仁說,這在當時完全是不得已而為之:“在 2001 年,教育可沒有現(xiàn)在這么火,回報周期非常長。而佳音能招募到的都是沒有資本杠桿的個人投資者,進入一線城市太難了。”
“臺灣身份”,也成了佳音在大陸發(fā)展的一道坎。不能開學(xué)校,不能做出版,甚至讓佳音成為了一個沒有直營店的品牌。為了做到完全合法合規(guī),佳音要求加盟者先取得當?shù)氐霓k學(xué)許可證,才能開始合作。
面對這樣的政策與市場,二、三線城市成了更可行的選擇。但另一方面,佳音自身的運營取向,也成為這個臺灣品牌“逃離北上廣”的重要因素。在當時,佳音一年的加盟費僅為 3 萬元,僅僅能夠支持品牌總部對分校的運營支持成本。用了五年時間,佳音總部在 2006 年才實現(xiàn)了盈利。“我們的目標不是回本,是養(yǎng)出一個個能賺錢的學(xué)校,讓分校們有足夠的運營空間。”陳存仁說。
但是,當其他品牌開始在一線城市開疆拓土,吃掉利潤空間最高的市場的時候,這樣的運營策略也讓佳音有些尷尬。少收加盟費的佳音,在學(xué)費上也是“平價路線”。當其它培訓(xùn)班拿出價格更高的課程時,佳音卻很難漲價。
諸多因素,讓佳音成為了扎根二、三線的少兒英語品牌。眼望現(xiàn)如今滿是資本游戲的教育市場,陳存仁感嘆道:”還好進來得早,如果是現(xiàn)在,以佳音的做法是根本活不下去的?!钡麖娬{(diào),教育的根本依然還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀的教學(xué)質(zhì)量,在這一點上,佳音有著絕對的信心。
陳存仁說,當一切都準備好,佳音還是會進入到一線城市的戰(zhàn)場。但那是一個長期的過程,畢竟教育,是一個“百年的生意”。
開校當天簽約五百學(xué)生,口碑來源于“內(nèi)容”
口碑的力量有多強大?
案例一:“前幾天有一個新的校區(qū)正式開始營業(yè),當天就招到了五百學(xué)生?!?br/>
案例二:“沒有人會在佳音英語旁邊開新學(xué)校,如果我把學(xué)校開在其它機構(gòu)旁邊,當年他們的招生就會少三分之二?!?/p>
以上兩句,出自哈爾濱佳音校長陳佐東。被尊稱為“陳校”的他,是佳音來到中國大陸后的第一個加盟者。而陳佐東,甚至可以說是佳音在大陸發(fā)展十五年中“教父式”的人物。
師范專業(yè)畢業(yè),五年初中英語教師,兩年政府翻譯,八年外貿(mào)公司經(jīng)驗,上市企業(yè)總經(jīng)理。用現(xiàn)在的話說,陳佐東的履歷是標準的“既懂教育、又會做生意”。談起從上海辭職創(chuàng)業(yè)回哈爾濱開辦佳音,他只給出了一個理由:佳音有真正好的教學(xué)體系。
在陳佐東眼里,英語教學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn),無非是拆分語法、設(shè)定終極目標、嵌入合適的語言材料的過程。但真正做好并不容易,其中最關(guān)鍵的是與對象、教學(xué)環(huán)境的匹配。例如少兒英語,是面向低齡兒童,以每周 1-2 次的頻率授課的業(yè)余培訓(xùn),其要求是大字體、多插圖的教材形式,和用故事做串聯(lián)的教學(xué)內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)之前,陳佐東研究了市面上所有買得到的教材,而符合這個前英語老師要求的,只有佳音。
“國外的許多有名的出版社,它們的教材都不是為周末上課的兒童所準備的,課文內(nèi)容甚至換成中文也讓我們的孩子很難理解。甚至可以發(fā)現(xiàn),外國出版社的教材也有很多是東拼西湊的。”對于名聲在外的教材們,陳佐東給出了否定的評價?!岸遥鈬耸欠浅0谅?,我曾經(jīng)專門去找到他們,希望能按照我們的要求做改編,但他們認為自己才是懂英語的人,根本不搭理你?!?/p>
佳音的內(nèi)容與教學(xué)體系,加上陳佐東自己的企業(yè)管理經(jīng)驗,讓佳音英語迅速在哈爾濱生根發(fā)芽,成為當?shù)乜诒詈玫慕逃嘤?xùn)機構(gòu)之一。在黑龍江,同類其它品牌加起來,體量不足佳音的三分之一。
困境:協(xié)同難
凡事有利即有弊,佳音低加盟費的運營策略,讓更多人能夠成為加盟者。但這樣的策略,讓作為總部的佳音中國有些捉襟見肘:除與教學(xué)相關(guān)的支持以外,總部無法在媒體廣告、宣傳等方面為大陸的分校們提供支持。也正因如此,這個體量已經(jīng)不小的品牌在教育圈內(nèi)顯得有些默默無聞,且無法進入一線城市競爭激烈的市場。
與此同時,低加盟費所吸引來的,也并非都是能力、眼界足夠的人。但佳音的運營體系,卻正是高度依賴經(jīng)營者的個人能力。平均年利潤 30-40 萬,能夠給二、三線城市的加盟者富足的中產(chǎn)生活。但小富即安的特點,讓佳音很難向前突破。
區(qū)域間的協(xié)同就更是問題,許多人都不愿意在沒有迅速回報的事情上做投入。陳佐東舉了一個例子:“比如一整版的省報價格是三萬九,想要大家一起出錢做個廣告簡直太難了?!彪娮酉到y(tǒng)也是同樣的狀況,在很長一段時間里,佳音沒有自己的 ERP 系統(tǒng)。最終,還是陳佐東自費才用上了電子管理系統(tǒng)。
“佳音的短板很明顯,沒有全國性的協(xié)同合作。相當于要用一個個地方的力量去對抗那些全國品牌。”對于佳音的困境,身為領(lǐng)頭羊的陳佐東最為清楚。
破題:線上融合線下?
移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),給出了這道題的部分解法。前不久,佳音英語線上教學(xué)平臺正式上線。這是一個以線上外教一對一為核心的教學(xué)平臺,包括了排課、教室管理以及課后評價系統(tǒng)。該平臺的上課內(nèi)容根據(jù)佳音的教學(xué)體系來開發(fā),在上課時,學(xué)生與外教通過 QQ 視頻的方式相互通話,在學(xué)生的屏幕上全屏展示課件內(nèi)容,老師則只以聲音的形式出現(xiàn)。
這一平臺由陳佐東的哈爾濱佳音主導(dǎo)開發(fā),并成為率先實驗線上+線下融合式學(xué)習(xí)的佳音學(xué)校。而效果是,從 7 月 4 日開售到 10 月 15 日,線上課程的銷售額達到了 480 萬。現(xiàn)在,佳音已在菲律賓建立了外教中心,并擁有近 400 名外教。而佳音的線上課程也已開始落地在全國的分校中。
主導(dǎo)線上教學(xué)平臺開發(fā)的李望舒表示,對于運營佳音線下學(xué)校來說,線上平臺有四點作用:
1.增強品牌辨識度
2.招生
3.控制學(xué)員流失
4.提高收入
陳佐東對線上教學(xué)的定位,是線下課堂的補充,雖然別人會的自己也要會,但技術(shù)仍然是輔助,教育的核心仍然是對教學(xué)的關(guān)注。在維持原有教學(xué)優(yōu)勢的同時,加入能吸引年輕學(xué)生、家長的互聯(lián)網(wǎng)元素,用技術(shù)手段進一步提升學(xué)習(xí)效果。在他看來,線上系統(tǒng)的加入,帶來的將是“如虎添翼的效果”。盡管現(xiàn)在的在線教育,還遠未影響到線下,但在未來的少兒英語戰(zhàn)場上,其作用可能將是決定性的。
“從教學(xué)內(nèi)容、教材的角度說,我們是沒有對手的。但之前花了太多精力在教學(xué)和服務(wù)上。”陳佐東感嘆道,“很多東西投入了很多,但效果的體現(xiàn)是滯后的,教育還是個慢功夫?!卑ň€上系統(tǒng),也并未被寄望于帶來立竿見影的改變和突破。但對陳佐東及所有佳音的加盟者來說,對新技術(shù)的應(yīng)用代表著未來,也是佳音這一品牌今后“反攻”一線城市的最重要一步。
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