芥末堆 Captain上校 11月12日 報(bào)道

廣告與內(nèi)容的區(qū)分度還存在嗎？如何制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者閱讀甚至分享出去？在 GET 2016 教育科技大會(huì)上，一招的首席內(nèi)容官?gòu)埖轮t分享了他十六年市場(chǎng)、廣告等方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

以下是他演講的主要內(nèi)容：

很高興今天跟大家可以分享我對(duì)于廣告和內(nèi)容的看法，我先簡(jiǎn)單介紹一下自己。我做市場(chǎng)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、品牌這方面的工作已經(jīng)做了16年，我既是甲方，也做過(guò)乙方甚至丙方，負(fù)責(zé)投放的廣告從幾億到上萬(wàn)億，這么多年累計(jì)了一大堆血的教訓(xùn)，今天借助芥末堆的活動(dòng)，我把自己的干貨拿出來(lái)和大家分享。

今天的標(biāo)題是“ IP化營(yíng)銷(xiāo)，粉絲向心力改變投放策略之原生廣告”，它的核心是廣告，那原生廣告是什么？了解 IP 營(yíng)銷(xiāo)這件事情，要明白廣告的本質(zhì)是什么。很多人說(shuō)廣告的本質(zhì)跟談戀愛(ài)其實(shí)很相似——本質(zhì)上是刺激你荷爾蒙的分泌。

我們具體看一看從生理到心理，一個(gè)廣告對(duì)你到底產(chǎn)生了怎樣認(rèn)知上的改變？首先你的腎上腺看到你這個(gè)信息之后，就會(huì)分泌腎上腺素和去甲腎上腺素，這通過(guò)你的皮質(zhì)層作用把信息傳輸給大腦，大腦這個(gè)時(shí)候會(huì)根據(jù)你看到的信息反應(yīng)為滿足、感動(dòng)、幸福等情緒。值得關(guān)注的內(nèi)容，把它標(biāo)記完之后你的腦下垂體開(kāi)始分泌荷爾蒙，當(dāng)你分泌荷爾蒙之后快感持續(xù)成倍增加。下一次當(dāng)你看到同樣的影像、文章、廣告時(shí)，你的快感就會(huì)上升，進(jìn)而采取一些行動(dòng)，不停地重復(fù)這個(gè)動(dòng)作。

了解了廣告的本質(zhì)是這樣，你就會(huì)明白，實(shí)際上廣告并不是我的產(chǎn)品A比你的產(chǎn)品B功能好，絕對(duì)不是商品之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是對(duì)商品感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們現(xiàn)在做IP營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，星座會(huì)想到懂星座的大叔，看到內(nèi)容會(huì)想到閨蜜的雞湯形象等。廣告跟談戀愛(ài)非常相似，通常會(huì)做廣告的人談戀愛(ài)都不會(huì)太差。這是因?yàn)?，感知絕對(duì)是獨(dú)一無(wú)二的分隔化，大家都談過(guò)戀愛(ài)，如果對(duì)方總是擔(dān)任一個(gè)好好先生，好好太太，是不是兩人關(guān)系就會(huì)陷入無(wú)聊的狀態(tài)？因?yàn)樗鼪](méi)有獨(dú)一無(wú)二化的輸出。

知道這個(gè)情況之后，要說(shuō)廣告里面的三個(gè)真相。

• 認(rèn)知大于真相，我們?yōu)槭裁催@樣說(shuō)？舉兩個(gè)例子。第一個(gè)例子，玉蘭油和大寶，大家可能知道，即便大寶現(xiàn)在投放了大量的科研能力，投放了大量的資金把它的品質(zhì)提升到玉蘭油的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得大寶好過(guò)玉蘭油嗎？不會(huì)，因?yàn)槟阌X(jué)得大寶就是平價(jià)的代表。再一個(gè)，當(dāng)你說(shuō)奧數(shù)的時(shí)候，會(huì)想到好未來(lái)，但當(dāng)你考托福的時(shí)候就會(huì)想到新東方，即便是好未來(lái)把GRE、托福做得非常好，但是公眾認(rèn)知里還是覺(jué)得新東方好，這就是認(rèn)知大于真相。

  
  

• 第二個(gè)真相是要會(huì)講故事。大家從小就喜歡聽(tīng)故事，因?yàn)楣适掠忻鞔_的感知，大家都聽(tīng)過(guò)這樣的故事，喬布斯是怎樣苛刻地創(chuàng)作他的產(chǎn)品，大發(fā)脾氣，最后跑去日本長(zhǎng)休，回來(lái)后化繁為簡(jiǎn)，做出了偉大的iPhone，這就是故事的力量。很多人會(huì)講自己企業(yè)的故事，所有的這些都是為了建立用戶感知的區(qū)隔。

  
  

• 廣告即內(nèi)容。內(nèi)容即廣告。為什么說(shuō)這是現(xiàn)在很重要的真相呢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這些年有兩個(gè)巨大的特點(diǎn)：一、媒體去中心化非常明顯，傳統(tǒng)的媒體影響力大幅下降；二、內(nèi)容創(chuàng)作多元化，幾乎每個(gè)人都在做內(nèi)容創(chuàng)作，這把廣告和內(nèi)容的邊界給打破了，因?yàn)槟闳ブ行幕?，一般重?fù)的廣告效果不像以前那么好了，達(dá)到度不夠；第二個(gè)，所有的廣告下沉了，造成邊界打破，我有很多的朋友負(fù)責(zé)這方面的事情，他們發(fā)現(xiàn)品牌管理的方式產(chǎn)生了巨大的變化。

現(xiàn)在有一種新的廣告形式，我把它稱為大滿足式的原生廣告形式。因?yàn)樗先齻€(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是紅人背書(shū)，用戶會(huì)產(chǎn)生向往的心理。然后設(shè)置一個(gè)情景，用戶會(huì)產(chǎn)生噱頭的心理——“我想像她一樣生活”。第三個(gè)分享到Facebook里面去，做很多的笑臉，這時(shí)候產(chǎn)生情緒互動(dòng)，會(huì)提高用戶觀看量。

最后要實(shí)現(xiàn)用戶的“移情”，一切廣告的最終手段都是為了讓用戶移情。提到移情，我們看一下品牌經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段。首先是蜜蜂牌縫紉機(jī)，其品牌的調(diào)性是“我有”，到后來(lái)衍生到“我好”，到現(xiàn)在階段是“我贊”，你如果不滿足我贊的要求，會(huì)變成沒(méi)有歸屬感的內(nèi)容和廣告。

這種投放策略到底有多大的效果？京東“628”時(shí)咪蒙做的原生廣告。它起的標(biāo)題是《你知道你為什么窮嗎？因?yàn)槟阆矚g省錢(qián)！》，看到這種標(biāo)題時(shí)，在座的女孩子是不是覺(jué)得，“老娘又準(zhǔn)備剁手的節(jié)奏了”。這天晚上這篇文章轉(zhuǎn)載量就有30萬(wàn)，“618”這樣的日子里30萬(wàn)的轉(zhuǎn)化率是非常高的。

我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容里通常具備三個(gè)驅(qū)動(dòng)用戶群分享的要素：

• 第一，內(nèi)容是否具備積極的價(jià)值。像剛才咪蒙的文章，其實(shí)是給所有的女粉絲很積極正面的價(jià)值，她傳達(dá)了一種不要為了省錢(qián)丟掉你生活的態(tài)度。

• 第二，情緒調(diào)動(dòng)。比如迷蒙用舉例，用排比句把粉絲的情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)。

• 第三，要有參與感。咪蒙給讀者的印象是“反正我已經(jīng)屯了很多貨，準(zhǔn)備去剁手了，那你呢？”

我們覺(jué)得現(xiàn)在在中國(guó)，媒體投放環(huán)境到了專(zhuān)業(yè)化的程度，值得我們做這件事情。我們就做了“一招4A”，希望自己做的事情能夠幫助企業(yè)。

我和大尤首先定了三個(gè)重要的大原則，首先是媒介組合怎么解決。第一，我們絕對(duì)不會(huì)做大而全的庫(kù)，然后說(shuō)你自己選吧，這其實(shí)跟企業(yè)自己做沒(méi)有什么區(qū)別。我們嚴(yán)格篩選，幾乎每一個(gè)都自己投過(guò)，幾乎每一個(gè)都親自溝通并且評(píng)估了。第二，在出品方面全程管控，讓他的表現(xiàn)、創(chuàng)意、內(nèi)容滿足廣告主的需求。第三，在有粉有料的前提下，達(dá)到廣泛傳播效果。

制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

第一，你必須要有一招。像老壺徒是精通視頻、精通美學(xué)，小鹿是精通美食的等等。

第二，要有超強(qiáng)的選題能力。最近剛好收到日本正倉(cāng)院的邀請(qǐng)，我們馬上去日本拍一個(gè)視頻。大家知道正倉(cāng)院從來(lái)不對(duì)外開(kāi)放，這是中國(guó)的第一次。我們知道日本崇尚傳統(tǒng)文化，傳承東方美學(xué)，我們從這個(gè)角度出發(fā)突破，他們喜歡我們這樣追根溯源的態(tài)度才答應(yīng)的。

第三，制造意外驚喜的能力。像一招參與了影視的宣發(fā)和投資，你要有獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、角度和表現(xiàn)能力。具體來(lái)說(shuō)三點(diǎn)，非常新的知識(shí)；對(duì)公眾意識(shí)挑戰(zhàn)刷新，不要跟別人一樣；發(fā)現(xiàn)別人找不到的表現(xiàn)形式。

第四，講故事的能力。講故事能力，在咪蒙這邊表現(xiàn)的非常清楚。

第五，情緒的挑動(dòng)能力。這點(diǎn)川普最在行，因?yàn)樗牧⒄摕o(wú)比堅(jiān)定——美國(guó)的國(guó)家利益是最重要的，其他都不重要。

第六，是有獨(dú)特的詮釋能力。大家都知道扎格伯格前一段時(shí)間被刷屏，是因?yàn)樗枇?50億美金，很多人吐槽他娶了一個(gè)中國(guó)媳婦，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文章就出來(lái)了。但是這時(shí)我們的合作伙伴寫(xiě)了一篇文章，等大家都寫(xiě)完他才寫(xiě)的。他以第一人稱說(shuō)，還是我自己回答中國(guó)人的問(wèn)題吧。我覺(jué)得整個(gè)文章就是在挑戰(zhàn)中國(guó)人的價(jià)值觀，比如說(shuō)他怎么詮釋愛(ài)他的妻子，怎么詮釋價(jià)值觀——你覺(jué)得我娶得丑女，你覺(jué)得我避稅，但其實(shí)我覺(jué)得改變世界更重要。

第七，三秒法則。三是神奇的數(shù)字，心理學(xué)家說(shuō)三秒的間隔是人類(lèi)感知生命的單位，愛(ài)上一個(gè)人只需要三秒鐘。

第八，助力。大家在打一場(chǎng)助力的戰(zhàn)爭(zhēng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)《瑯琊榜》里，無(wú)論是視頻、音頻、選圖、排版都非常重視；又比如說(shuō)視頻、構(gòu)圖、渲染、剪輯、調(diào)色、音樂(lè)等等，這些構(gòu)成了出品的品質(zhì)。

第九，看比讀重要。善于標(biāo)重點(diǎn)，善于選圖，善于起標(biāo)題。

第十，商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值也不用多說(shuō)，自媒體或者是PGC對(duì)于商業(yè)的變現(xiàn)能力和承接能力怎么樣？這是商業(yè)價(jià)值。

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