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芥末堆 怡彭 1月26日

由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而起的這一波在線教育大潮，已經(jīng)過去了數(shù)個(gè)年頭。對(duì)于教育行業(yè)來說，這幾年是不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，并探索教育線上化的過程。而對(duì)于已是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)來說，教育可能只是它發(fā)揮連接作用，侵入、改變的又一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域而已。

無法否認(rèn)的是，教育是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。在線教育的發(fā)展不只是吸引了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者投身創(chuàng)業(yè)，巨頭們也沒有放過這塊大蛋糕。包括“BAT”在內(nèi)的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，都不同程度地進(jìn)入了教育領(lǐng)域。

企鵝智庫(kù)去年發(fā)布的研究報(bào)告將 2017 年稱作分水嶺，認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增速見頂和消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入“下半場(chǎng)”。那么在上半場(chǎng)中，作為跨接者的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們做得如何呢？

YY：曾經(jīng)的顛覆者已偃旗息鼓？

YY 并不是第一個(gè)大力開拓教育業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，卻成為了許多人在線教育生涯的起點(diǎn)。自 2013 年開始，部分教師開始從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)中脫離，開始了在線上課的嘗試。在當(dāng)時(shí)，YY 教育的發(fā)展讓人們看到了兩件事：大量教師聚集在平臺(tái)中授課，在線教育的供給端已形成一定規(guī)模；部分教師收入超百萬，證明在線教育的規(guī)?；杖肽軌?qū)崿F(xiàn)。在當(dāng)時(shí)，一切看起來都很美。

為了更好的運(yùn)營(yíng)教育業(yè)務(wù)，YY 在 2014 年初發(fā)布了教育品牌“100教育”，耗資百萬美元買下 100.com 域名，宣稱將投入 10 億元，要以免費(fèi) + 補(bǔ)貼的方式“燒”出一個(gè)教育平臺(tái)?！邦嵏?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方”的口號(hào)就此響徹教育圈。

新品牌的用意無疑是規(guī)避 YY 本身娛樂屬性過強(qiáng)的問題。但這沒能掩蓋一個(gè)尷尬的事實(shí)：作為工具的 YY ，并未給老師們提供期待中的流量，招生問題更多取決于老師團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力。

很快，YY 在 2014 年底做出了改變：3 億元收購(gòu)鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，1.2 億元從培生手中買下環(huán)球網(wǎng)校。在外界看來，這是“100教育”從平臺(tái)化受阻后，向自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變的信號(hào)。然而，據(jù) YY 2015 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，100教育當(dāng)季營(yíng)收為 2260 萬元。在整合了環(huán)球網(wǎng)校、鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)、以及原YY教育頻道業(yè)務(wù)之后，這一成績(jī)顯然不能令人滿意——2000 萬基本相當(dāng)于環(huán)球網(wǎng)校此前單季度的營(yíng)收規(guī)模。

2015 年 8 月，100教育宣布免除鄭仁強(qiáng)職務(wù)，甚至將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了 K12 和職業(yè)教育，并在之后甚少發(fā)聲。如今點(diǎn)開100教育首頁可以發(fā)現(xiàn)，其已經(jīng)成為了一個(gè)專注于 K12 一對(duì)一輔導(dǎo)的在線教育品牌。

免費(fèi)模式，是 YY 用互聯(lián)網(wǎng)思維改變教育行業(yè)的最大殺手锏。但在回顧就職100教育的這一段經(jīng)歷時(shí)，鄭仁強(qiáng)卻說：免費(fèi)是一種破壞生態(tài)的玩法，一個(gè)平臺(tái)通過免費(fèi)來招徠流量，必將引發(fā)他人的效仿，這帶來的后果是老師收入下降、學(xué)生學(xué)習(xí)效果變差、機(jī)構(gòu)收入減少，最終所有角色的利益都會(huì)受損。

而故事的另一個(gè)“主角”俞敏洪則對(duì)媒體表示，秀場(chǎng)模式是利用從眾心理來激發(fā)不理性消費(fèi)，教育領(lǐng)域的消費(fèi)是理性消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式。

無論如何，這場(chǎng)“顛覆新東方”的大戲，似乎已經(jīng)結(jié)束。

百度：流量+內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)

除醫(yī)療以外，教育始終是百度最重要的營(yíng)收來源之一。因此，百度在 BAT 三巨頭中率先開始教育業(yè)務(wù)也就并不奇怪了。2013 年，百度推出“百度教育”，以中間頁的形式匯聚課程、機(jī)構(gòu)、留學(xué)、考試、資料等細(xì)分分類信息，以實(shí)現(xiàn)對(duì)教育流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)產(chǎn)品度學(xué)堂、K12 答疑 App 作業(yè)幫也在同年誕生。

與此同時(shí)，百度也在投資方面展開了自己的布局。2013 年，百度千萬美元投資在線教育平臺(tái)傳課網(wǎng)。2014 年，百度投資了滬江與智課教育，并參與跟投了萬學(xué)教育的 C 輪融資。對(duì)于百度來說，這些教育企業(yè)為其提供了更豐富的教育內(nèi)容，而百度所擁有的流量資源，則無疑為它們的發(fā)展帶來了絕大助力。

從百度自身來看，其做教育有著兩個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。首先，作為在中文互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的搜索引擎，其在流量上的優(yōu)勢(shì)不可小覷。盡管在移動(dòng)端影響力銳減，但在“重決策”的教育領(lǐng)域，PC 端的流量仍然價(jià)值千金。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則是內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)多年的百度文庫(kù)，積累下了巨量的內(nèi)容資源。而問答社區(qū)百度知道，更是孵化出了作業(yè)幫這只“金蛋”。

2015 年，百度成立了教育事業(yè)部，專門整合內(nèi)部資源。其主要包含著兩大主線業(yè)務(wù)：

• 百度傳課，由傳課網(wǎng)并購(gòu)而來，是面向 18-30 歲的群體的在線課程平臺(tái)。18 歲以后的群體課程相對(duì) k12 來說標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)，更便于網(wǎng)絡(luò)傳播和授課，所以更適合于工具化和平臺(tái)化的運(yùn)作；

• 百度文庫(kù)，聚合了巨量的教育類內(nèi)容有著很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)潛力。近期，其推出了“高考App”、“高考教輔書”、“高考閃電估分”等多個(gè)產(chǎn)品和功能，專注于 K12 領(lǐng)域；

而在外部，拆分后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的作業(yè)幫在去年獲得了 6000 萬美元的 B 輪融資，并在多家機(jī)構(gòu)的流量排名中位列教育類領(lǐng)域第一。與百度投資的企業(yè)一道，“作業(yè)幫們”正在為百度構(gòu)筑服務(wù)環(huán)節(jié)的護(hù)城河。

阿里巴巴：一切從交易開始

在跨界進(jìn)入教育領(lǐng)域的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都會(huì)從自己擅長(zhǎng)的地方做起。而阿里巴巴找到的切入點(diǎn)，是交易。在芥末堆 GET2015 教育科技大會(huì)上，淘寶教育負(fù)責(zé)人房卉林表示，在線教育現(xiàn)階段有著很多痛點(diǎn)，而淘寶教育的第一步，是幫助平臺(tái)上的教育機(jī)構(gòu)做好交易，努力讓教育機(jī)構(gòu)賺到錢。

對(duì)于電商行業(yè)的帶頭大哥淘寶來說，撮合交易正是其最擅長(zhǎng)的事情。原名淘寶同學(xué)的淘寶教育，也正是以淘寶網(wǎng)下的二級(jí)類目的形式，以電商模式來運(yùn)營(yíng)的。在 2013-2014 年的時(shí)間點(diǎn)上，擁有淘寶品牌的公信力、成熟的支付生態(tài)和支付習(xí)慣，以及淘寶網(wǎng)自帶的電商流量，淘寶教育上很快聚集了眾多機(jī)構(gòu)與老師。據(jù)其官方披露的數(shù)據(jù)，在 2014 年，其付費(fèi)用戶就已超過千萬。

淘寶教育也沒有錯(cuò)過 2016 年刮過的“直播”旋風(fēng)。去年 9 月，淘寶教育宣布上線免費(fèi)直播工具 tblive ，最高支持百萬并發(fā)，要為用戶帶來更好的體驗(yàn)。但是，隨著在線學(xué)習(xí)的概念被逐漸普及，其所積累的支付習(xí)慣其實(shí)已經(jīng)不再能稱為優(yōu)勢(shì)。而電商流量在教育行業(yè)轉(zhuǎn)化效果如何，也是外界目前對(duì)其最大的問號(hào)。

除淘寶教育以外，阿里旗下的其它業(yè)務(wù)板塊也對(duì)教育有所涉獵。在去年的南京云棲大會(huì)上，阿里云聯(lián)合金智教育發(fā)布了大學(xué)云計(jì)算/大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和智慧校園解決方案，并與南京大學(xué)、南京理工大學(xué)等九所江蘇高校聯(lián)合啟動(dòng)大數(shù)據(jù)人才聯(lián)盟。除了借此培養(yǎng)云計(jì)算人才之外，教育成為了鞏固其國(guó)內(nèi)第一云計(jì)算服務(wù)商地位的重要入口。

在投資方面，盡管阿里出手不多，但其投過的 vipabc 與超級(jí)課程表，都是在其各自賽道上擁有足夠的名氣的公司。其中在 2015 年末獲得 C 輪 2 億美金融資的 vipabc，更是在線教育行業(yè)第一個(gè)“獨(dú)角獸”企業(yè)。

對(duì)于“教育信息化”這座金礦，阿里也有所涉獵。2015 年，阿里與北京市教委共同研發(fā)的一款免費(fèi)的中小學(xué)健康管理家校合作系統(tǒng)“阿里師生”，包含了健康管理、營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)、出勤管理、學(xué)校通知、健康反饋和班級(jí)互動(dòng)等多個(gè)功能模塊。盡管因種種原因而在 2016 年 7 月停止運(yùn)營(yíng)，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里試水進(jìn)入公立校，仍然是值得注意的信號(hào)。

騰訊：連接一切

如果說在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和跨界的時(shí)候，百度靠的是搜索和流量，阿里擅長(zhǎng)切交易環(huán)節(jié)，那么騰訊的特點(diǎn)，就是依托以 QQ 、微信兩大霸主級(jí)應(yīng)用，以其社交帝國(guó)為根基，連接一切內(nèi)容、行業(yè)與人。

經(jīng)芥末堆梳理，騰訊集團(tuán)內(nèi)共有六個(gè)與教育相關(guān)的業(yè)務(wù)，其中一部分是在線視頻課程交易平臺(tái)，包括騰訊課堂和騰訊精品課；另一部分是以 QQ、微信為基礎(chǔ)的智慧校園綜合解決方案：

• 騰訊課堂：B2B2C 在線課程交易平臺(tái)，依托 QQ 群視頻和騰訊視頻的直播能力，實(shí)現(xiàn)在線教學(xué)和即時(shí)互動(dòng)學(xué)習(xí)；

• 騰訊精品課：以錄播課程為主的課程平臺(tái)，其中包括了騰訊推出的一些自制課程；

• 騰訊微校：專門為高校微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)的第三方工具,幫助高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者零技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)名、微信上墻、投票等校園功能；

• 騰訊智慧校園：以微信為基礎(chǔ)推出的針對(duì)學(xué)校、老師、學(xué)生、家長(zhǎng)的校園綜合解決方案；

• QQ 家校群：一款以家校溝通為基礎(chǔ)功能，并附有作業(yè)布置、批改等功能的智慧教育產(chǎn)品；

• QQ 智慧校園：以 QQ為基礎(chǔ)的智慧校園解決方案，涵蓋了信息安全、校務(wù)、教學(xué)、校園生活等近百種功能；

基于社交產(chǎn)品流量做課程平臺(tái)，騰訊在這一方面的做法與阿里、百度較為相似。而上線四款產(chǎn)品做智慧校園、家校通類產(chǎn)品，則是在將其“連接器”的作用發(fā)揮到極致。在接受芥末堆收集時(shí)，騰訊教育中心總監(jiān)潘鴻雁曾表示，騰訊更多的是搭建平臺(tái)，并用接入更多第三方內(nèi)容的方式來解決問題，包括題庫(kù)、作業(yè)批改、社交、在線答疑等。

而在投資方面，騰訊是 BAT 三巨頭中涉獵最廣泛的一個(gè)。在 O2O（瘋狂老師）、題庫(kù)（猿題庫(kù)、易題庫(kù)）、在線英語一對(duì)一（ABC360）、知識(shí)變現(xiàn)（在行分答、知乎）背后，都有著“企鵝”的身影。

騰訊在教育領(lǐng)域最受矚目的投資，還是 2016 年 2 月對(duì)新東方在線的 3.2 億戰(zhàn)略投資。兩巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓整個(gè)教育行業(yè)側(cè)目。目前，新東方在線已在新三板正式掛牌，而在談到與騰訊的合作時(shí)，新東方在線 CEO 孫暢表示，有兩個(gè)方向是特別看好的：

• 基于騰訊的音視頻技術(shù)去延展的教育業(yè)務(wù)；

• 基于騰訊的游戲去做游戲化教育；

在前不久騰訊課堂組織的一次沙龍上，騰訊副總裁梁柱表示，在大部分行業(yè)，騰訊起到的都只是“連接”的作用。但教育行業(yè)的復(fù)雜性，讓簡(jiǎn)單的連接不再起效，因此騰訊會(huì)不斷地做更多事情來產(chǎn)生真正的價(jià)值。騰訊不是一家短視的公司，未來將在教育領(lǐng)域投入更多資源，不斷向前發(fā)展。

網(wǎng)易：從產(chǎn)品到服務(wù)，“體系化”是關(guān)鍵詞

網(wǎng)易進(jìn)入教育領(lǐng)域的歷史，可以追溯到有道詞典上線的 2008 年。與其他巨頭有目的地跨界不同，網(wǎng)易做教育有一些“誤打誤撞”的感覺。例如原本計(jì)劃做搜索抗衡百度的有道，因辭典產(chǎn)品的火爆而逐步發(fā)展為國(guó)內(nèi)最好的學(xué)習(xí)工具類產(chǎn)品提供商之一。而網(wǎng)易集團(tuán)本身，也因?yàn)椤熬W(wǎng)易公開課”受到追捧，開始在教育平臺(tái)的道路上一路狂奔。

如今，依靠網(wǎng)易有道和集團(tuán)教育事業(yè)部?jī)杉荞R車?yán)瓌?dòng)，網(wǎng)易擁有了包括工具性產(chǎn)品和多個(gè)平臺(tái)在內(nèi)的業(yè)務(wù)矩陣。其中有道旗下的多個(gè)工具型 App，包括用戶數(shù)超 6 億的有道詞典，成為了網(wǎng)易平臺(tái)類產(chǎn)品的流量來源。

如果對(duì)比網(wǎng)易旗下平臺(tái)與其它教育平臺(tái)的不同，體系化可能是最合適的答案。2014 年年底，云課堂聯(lián)合北京大學(xué)、浙江大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等多個(gè)大學(xué)一起制作了大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)課程，課程體系中包含了 Java 程序設(shè)計(jì)、 C++ 程序設(shè)計(jì)、算法設(shè)計(jì)與分析等大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)從大一到大四全部課程。從最初的 C2C 平臺(tái)起步，為了讓云課堂上的課程從零散向體系化發(fā)展，網(wǎng)易走向類似京東的 B2C + C2C 的模式。除計(jì)算機(jī)之外，其體系課程還包括 IBM 認(rèn)知計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)技能、清華高端金融、中歐管理與領(lǐng)導(dǎo)力等。

而網(wǎng)易有道則在 2016 年發(fā)布“同道計(jì)劃”（即投入 5 億孵化 20 個(gè)教育工作室）后，作為平臺(tái)方介入課程的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

不只 To C 業(yè)務(wù)，近兩年來，網(wǎng)易教育事業(yè)部還開始了在 B 端的布局?；谥袊?guó)大學(xué)MOOC，網(wǎng)易教育事業(yè)部推出了針對(duì)高校的學(xué)校云，一個(gè)提供給高等院校老師的在線教育平臺(tái)，目前有 300 多所學(xué)校正在使用。2016 年 11 月，其還發(fā)布了網(wǎng)易云課堂企業(yè)版。通過與中歐商業(yè)在線、西門子、清華五道口金融學(xué)院等合作，提供企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程資源。

斗魚TV：拓寬品類謀增長(zhǎng)

以游戲直播起家的斗魚TV，是 2016 “直播年”中最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。在去年 4 月，其上線了教育頻道“魚教魚樂”，吸引教育主播前來教授一切符合“教育培訓(xùn)”定義的內(nèi)容，并為教育類主播提供簽約、并提供首頁推薦機(jī)會(huì)和專屬包裝推廣方案等吸引條件。

除語言、K12、職業(yè)技能等常規(guī)培訓(xùn)以外，在斗魚上能夠“開課”的品類還包括了星座占卜、塔羅牌等興趣品類。在近一年的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，包括英語培訓(xùn)、歷史講座等多個(gè)領(lǐng)域都有“主播”獲得不錯(cuò)的人氣，同時(shí)在線人數(shù)甚至可以高達(dá)數(shù)萬。

以秀場(chǎng)為主的現(xiàn)象級(jí)直播App映客中，也出現(xiàn)了泛教育類直播。直播平臺(tái)最主流的受眾來自競(jìng)技類游戲，主要是中學(xué)生和大學(xué)生，年齡與教育目標(biāo)人群完全重合。游戲類平臺(tái)的巨大流量，如果能夠?qū)崿F(xiàn)成功導(dǎo)流，將是幾乎所有在線教育產(chǎn)品都無法企及的量級(jí)。但其所面對(duì)的問題也與當(dāng)初的 YY 類似，娛樂平臺(tái)的流量究竟能否有效地應(yīng)用在教育中？

芥末堆在對(duì)斗魚平臺(tái)主播的訪談中發(fā)現(xiàn)，這些主播們選擇在彈幕直播平臺(tái)內(nèi)上課，既有因?yàn)榕d趣、教育情懷不計(jì)收入只為講課的老師，也有看重斗魚流量而前來試水的名師、創(chuàng)業(yè)者。從商業(yè)價(jià)值的角度看，觀眾的打賞收入對(duì)主播來說可以基本忽略不計(jì)，娛樂平臺(tái)的導(dǎo)流效果也并不明顯，品牌曝光，可能是目前其能發(fā)揮的最大作用。

喜馬拉雅FM：知識(shí)經(jīng)濟(jì)的“春天”從音頻開始？

音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，自 2012 年就已開始。除喜馬拉雅FM之外，以有聲讀物和 UGC 內(nèi)容吸引用戶的音頻產(chǎn)品還包括蜻蜓FM、荔枝FM、多聽FM、考拉FM等。但除了流量廣告之外，它們還并未找到更好的盈利模式，直到喜馬拉雅FM推出付費(fèi)訂閱功能。

2016 年 6 月 6 日，由前央視主持人馬東與奇葩說團(tuán)隊(duì)一同打造的演講教學(xué)節(jié)目《好好說話》，成為喜馬拉雅對(duì)外推出的首個(gè)付費(fèi)音頻內(nèi)容，并取得了單日銷售額超 500 萬的成績(jī)。據(jù)喜馬拉雅FM創(chuàng)始人余建軍推測(cè)，其最終的“成績(jī)”將可能達(dá)到 5000 萬的量級(jí)。在此之后，吳曉波、樊登、葛劍雄、袁騰飛、龔玲娜等各領(lǐng)域名人，紛紛登陸喜馬拉雅FM開聲講課。

12 月 3 日，喜馬拉雅FM仿照雙十一模式，推出“知識(shí)狂歡節(jié)”。850 位知識(shí)網(wǎng)紅和超過 2000 個(gè)音頻課程在當(dāng)日打折銷售，創(chuàng)下單日銷售額 5000 萬的成績(jī)單，與 2009 年淘寶首屆雙十一購(gòu)物節(jié)持平。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的春天，似乎真的來了。

以相似模式獲得收入的還不止喜馬拉雅，果殼網(wǎng)孵化出的音頻問答 App 分答在上線  42 天后就取得了 100 萬付費(fèi)用戶、交易金額 1800 萬以上的成績(jī)，并相繼獲得了 A 輪和 A+ 輪融資，累計(jì)融資額超 2 億人民幣。知乎則推出了變現(xiàn)產(chǎn)品“知乎Live”，在半年時(shí)間內(nèi)開課超 1500 次，主講人平均時(shí)薪達(dá) 10980 元，單場(chǎng)參與人數(shù)最多為 12 萬人。2017 年初，知乎也宣布了其獲 D 輪融資的消息—— 1 億美元，今日資本領(lǐng)投。最后一個(gè)則是“知識(shí)大V”羅振宇的羅輯思維，在高調(diào)投資 Papi醬后又宣布撤資，羅振宇稱要將全部精力都放在知識(shí)服務(wù) App “得到”上?！爸R(shí)+音頻”，成為了新的風(fēng)口。

2017 年初，知識(shí)變現(xiàn)的賽道已有成為紅海的趨勢(shì)。在可見的未來，四家公司從各自不同路徑切入的企業(yè)，將面對(duì)直接的競(jìng)爭(zhēng)。這一教育的“新形態(tài)”將如何演進(jìn)，可能會(huì)是接下來一年最大的看點(diǎn)之一。