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芥末堆 怡彭 2 月 9 日

2016 年，是在線教育追逐營(yíng)收的一年，不論是滬江的雙十二單日營(yíng)收一億，還是猿輔導(dǎo)在 K12 領(lǐng)域營(yíng)收 1.2 億，都讓人感受到 C 端付費(fèi)的明顯增長(zhǎng)。在這之中，在線外教口語(yǔ)可能是增長(zhǎng)最為迅猛的領(lǐng)域之一，赴美上市的 51Talk 打響了這一波在線教育 IPO 的頭一槍；而 C 輪融資一億美金、宣稱年?duì)I收破十億的 VIPKID，以及一年內(nèi)融資破 5 億的噠噠英語(yǔ)，更是讓少兒外教口語(yǔ)成為了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)人們的目光都集中在 To C 企業(yè)的時(shí)候，To B 模式的公司也正在發(fā)力。致力于為公立校和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供在線外教口語(yǔ)課程微語(yǔ)言在本周宣布，已完成 5000 萬(wàn) A 輪融資。

B 端在線外教口語(yǔ)是一個(gè)多大的市場(chǎng)？需求又在哪里？微語(yǔ)言創(chuàng)始人朱春娜告訴芥末堆，隨著教育互聯(lián)網(wǎng)化大潮的推進(jìn)，國(guó)家政策持續(xù)利好，在中高考改革方案中英語(yǔ)口語(yǔ)作為應(yīng)試考試 B 端服務(wù)將出現(xiàn)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，而公立校，可能是其中最大的一塊蛋糕。

從 To C 到 To B，找到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)

對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，朱春娜是一個(gè)純粹的“跨界者”。多年的合資企業(yè)高管經(jīng)歷，讓她積累了豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于教育她笑稱：“在跨進(jìn)這扇門之前，我連一個(gè)教育行業(yè)的人都不認(rèn)識(shí)?！迸c許多教育創(chuàng)業(yè)者一樣，朱春娜辭職決定的原因來(lái)源于對(duì)在線外教口語(yǔ)課程的良好體驗(yàn)。

2011 年，朱春娜負(fù)責(zé)的項(xiàng)目中需要用到涉及醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)英語(yǔ)，便開(kāi)始尋找專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)，卻發(fā)現(xiàn)市面上幾乎所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都無(wú)法滿足要求。最終，在網(wǎng)上找到了在線一對(duì)一且可定制的外教口語(yǔ)課，一個(gè)月學(xué)習(xí)下來(lái)，取得了很好的效果。

工作中時(shí)常要和外國(guó)人接觸的朱春娜并不缺乏外教的資源和渠道，她捕捉到了其中的商機(jī)，便開(kāi)始在網(wǎng)上嘗試外教英語(yǔ)課程的項(xiàng)目。一年的時(shí)間里，在沒(méi)有任何宣傳推廣的情況下，學(xué)員的好評(píng)率高達(dá) 99.8%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到 84%，學(xué)生將近 2000 人。這樣的數(shù)據(jù)給了朱春娜很大的信心，促使她從原來(lái)的高管職位離職創(chuàng)業(yè)，并成立一家 To C 的外教英語(yǔ)培訓(xùn)公司，即現(xiàn)在的微語(yǔ)言。

但是，因?qū)夹g(shù)、教學(xué)的不熟悉，讓朱春娜踩到了很多“坑”。初步踏足互聯(lián)網(wǎng)、教育創(chuàng)業(yè)，她甚至沒(méi)有意識(shí)到該如何運(yùn)用資本的力量。而與此同時(shí)，對(duì)手們正在瘋狂地跑馬圈地，到 2015 年，行業(yè)內(nèi)的 Vipabc、51Talk 分別完成了多輪融資，它們的代言人姚明和李娜的廣告則覆蓋了北上廣深的地鐵站。

那個(gè)時(shí)候，朱春娜開(kāi)始頻繁往返于中關(guān)村，創(chuàng)業(yè)大街的黑馬會(huì)是她最常去的地方。不斷地向投資人、創(chuàng)業(yè)者請(qǐng)教和交流，特別是向教育圈的資深人士請(qǐng)教。最終她意識(shí)到，如果想把外教口語(yǔ)的生意做成事業(yè)，轉(zhuǎn)型 To B 可能是最好的選擇。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)地調(diào)研后，朱春娜確認(rèn)了轉(zhuǎn)型做 To B 的可行性。一方面，在二三四線城市的公立學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)，外教資源匱乏且質(zhì)量參差不齊，而學(xué)生對(duì)英語(yǔ)口語(yǔ)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，但絕大部分學(xué)校又不具備解決此問(wèn)題的資源和條件，因此這是一個(gè)巨大的 B 端剛需市場(chǎng)；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來(lái)越高的情況下，傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)是有壓力與動(dòng)力去“觸網(wǎng)”的，但有實(shí)力去做到這一點(diǎn)的卻不多。而提供在線外教課程的 B 端服務(wù)，能夠讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做出不同于他人的差異化，提高客單價(jià)，同時(shí)促進(jìn)招生。這幾乎是大多數(shù)機(jī)構(gòu)的“全部痛點(diǎn)”。

商業(yè)模式關(guān)鍵詞：借勢(shì)

2015 年下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，2016 年初開(kāi)始內(nèi)測(cè)，現(xiàn)在的微語(yǔ)言為合作方搭建專屬品牌的在線外教口語(yǔ)平臺(tái)及外教師資庫(kù)，即平臺(tái)顯示的均為機(jī)構(gòu)的品牌、LOGO、電話等信息。同時(shí)提供后臺(tái)管理分析系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)員管理、課程管理，數(shù)據(jù)分析和財(cái)務(wù)管理等功能。

在形容自身的服務(wù)與商業(yè)模式的時(shí)候，朱春娜最常談起的詞就是“借勢(shì)”，即微語(yǔ)言的合作渠道大部分是平臺(tái)方，而微語(yǔ)言正是這些平臺(tái)背后的內(nèi)容提供方之一，將發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。例如，品牌露出是平臺(tái)方非常看重的一點(diǎn)，因而微語(yǔ)言則時(shí)刻保持“隱身”的狀態(tài)。此外，機(jī)構(gòu)們往往不愿更改或加入新的教材，因此，微語(yǔ)言的課程也全部可以按需定制。“B 端服務(wù)非常重要的一點(diǎn)是，不能變成合作方的負(fù)擔(dān)，所以我們提供‘傻瓜式’的服務(wù)，就好像傻瓜相機(jī)一樣，簡(jiǎn)單而沒(méi)有難度，又能迅速看到效果?！敝齑耗日f(shuō)。

另一種借勢(shì)，則來(lái)自政策。自 2015 年開(kāi)始，就已有了高考改革加大口語(yǔ)聽(tīng)力比重的風(fēng)聲。2016 年，北京和江蘇確定作為試點(diǎn)省市，提高高考英語(yǔ)聽(tīng)力和口語(yǔ)分?jǐn)?shù)占比。按照有關(guān)實(shí)施步驟，2017 年，國(guó)內(nèi) 19 個(gè)省市也將落實(shí)該政策。借著這股政策的東風(fēng)，朱春娜把自己的服務(wù)推進(jìn)了公立中小學(xué)中。據(jù)微語(yǔ)言公布的數(shù)字，目前其進(jìn)入的中小學(xué)已有四百余所。

考試政策的持續(xù)利好，讓英語(yǔ)口語(yǔ)一下子變成了剛需，而劉延?xùn)|副總理在去年的第二次全國(guó)教育信息化工作電視電話會(huì)議上指出：培育社會(huì)化的資源服務(wù)市場(chǎng)，采用政府購(gòu)買服務(wù)等方式，鼓勵(lì)有資質(zhì)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)資源、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“對(duì)于二三四五線城市來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)是學(xué)校及英語(yǔ)老師的一個(gè)痛點(diǎn)。”朱春娜說(shuō)。

微語(yǔ)言通過(guò)雙師課堂的形式在公立校開(kāi)設(shè)外教大班課，即由校內(nèi)的老師作為線下隨堂輔導(dǎo)，而線上則由微語(yǔ)言外教完成口語(yǔ)教學(xué)。有進(jìn)階需求的學(xué)生，還可以利用課后時(shí)間報(bào)名小班課或一對(duì)一的課程。與和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作一樣，微語(yǔ)言提供人教版、蘇教版在內(nèi)的主流教材的同步課程，并支持個(gè)性化課程定制，用以滿足不同學(xué)校的需求。

而進(jìn)入學(xué)校的方式，則是依靠各地的信息化平臺(tái)、硬件商以及專門的教育渠道。在被問(wèn)及選擇這一方式的原因時(shí)朱春娜表示：“公立校是一個(gè)傳統(tǒng)的 To B 生意，信任非常重要，因此與渠道方合作是最合適的方式。”

現(xiàn)在，微語(yǔ)言擁有國(guó)內(nèi)簽約外教 1000 余名，海外儲(chǔ)備外教超過(guò) 5000 人，全部為歐美外教。英國(guó)、美國(guó)兩地的外教運(yùn)營(yíng)中心也即將正式啟用。而有關(guān)未來(lái)的發(fā)展，朱春娜表示將在 2017 年重點(diǎn)突破江蘇、河南、山東、廣東四個(gè)教育大省，并在當(dāng)?shù)亟⑦\(yùn)營(yíng)中心，下沉至更多的公立學(xué)校。