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1 對 1 死局:為什么學(xué)大模式不掙錢,龍文模式做不大?

作者:Uncle W 發(fā)布時間:

1 對 1 死局:為什么學(xué)大模式不掙錢,龍文模式做不大?

作者:Uncle W 發(fā)布時間:

摘要:一個悲傷的結(jié)論……

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圖片來源:Unsplash
  • 什么是1對1機(jī)構(gòu)的學(xué)大模式,為什么學(xué)大和類學(xué)大機(jī)構(gòu)都賺不到錢?

  • 其他1對1機(jī)構(gòu)在優(yōu)化學(xué)大模式上做過怎樣的努力,他們是否取得了成功?

  • 咨詢和學(xué)管合并,把教學(xué)服務(wù)的工作交給老師,是否能夠解決1對1機(jī)構(gòu)利潤低的問題?

學(xué)大模式的五大特點(diǎn)

我們先總結(jié)一下個性化教育鼻祖學(xué)大的模式特點(diǎn),我們再看這個模式背后的邏輯:

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個性化這個詞從學(xué)生家長角度來說是得到了有針對性的輔導(dǎo)方案,從機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式來說,個性化模式意味著:市場部門、咨詢部門、學(xué)管部門、教師部門,這就像一個工業(yè)化流水線:市場負(fù)責(zé)通過營銷手段要來電話,咨詢部門邀約家長上門負(fù)責(zé)銷售,學(xué)管師負(fù)責(zé)后續(xù)服務(wù)、擴(kuò)科和轉(zhuǎn)介紹,老師負(fù)責(zé)課消。

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學(xué)大模式下咨詢師一般不得接收 1 萬元以下的小單,新生首簽(第一次簽約課時包)平均在兩到三萬元。

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學(xué)大一家校區(qū)平均要 600 平米以上,年?duì)I收目標(biāo)要做到 500 萬以上。對于學(xué)大模式來說,學(xué)?;蛏鐓^(qū)好位置的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)需求不大(靠市場和咨詢拉進(jìn)店),學(xué)大更傾向于選擇商業(yè)繁華區(qū)域,有非常好的廣告牌。

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學(xué)大的營銷方式包括戶外廣告、公交車廣告、百度競價排名、學(xué)校門口發(fā)禮品取得電話、機(jī)構(gòu)門口拉訪上門、陌生拜訪(電話銷售)等,營銷成本非常高。而由于對家長來說高昂的首次繳費(fèi)費(fèi)用,好不容易上門的家長也只能留下 20% 多,造成單個學(xué)生的營銷成本過高。

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學(xué)大的學(xué)管師負(fù)責(zé)跟家長匯報孩子情況(先找老師詢問清楚孩子表現(xiàn)再轉(zhuǎn)述給家長)、招聘并給孩子選擇或更換老師、檢查老師教案和授課進(jìn)度。

學(xué)大模式五大特點(diǎn)背后的邏輯

為什么學(xué)大會進(jìn)化成這樣的商業(yè)模式呢?

我總結(jié)一句話就是:咨詢師邏輯

  • 流水線作業(yè)的邏輯:由于要讓咨詢師專注做好電話及上門銷售工作,學(xué)大不僅給咨詢師配了市場人員,還增加了學(xué)管師崗位以做好后續(xù)學(xué)生和家長的服務(wù)工作,目的就是培養(yǎng)學(xué)大咨詢師團(tuán)隊(duì)的狼性精神,專注把每家店的營收拉起來。

  • 咨詢要大單的邏輯:學(xué)大讓咨詢師簽大單不僅可以最大限度利用優(yōu)秀咨詢師團(tuán)隊(duì)的價值(即使后續(xù)教學(xué)和服務(wù)一般,學(xué)生因退費(fèi)損失比較大也不會走,退費(fèi)損失包括:300 元報名費(fèi)+課時費(fèi)單價差額),而且也可以給咨詢師留出了更多的提成空間,要知道讓一個團(tuán)隊(duì)既有干勁又忠誠,唯一的方法就是給這個團(tuán)隊(duì)更多的錢和更多的晉升(所以學(xué)大模式所有校長幾乎都是咨詢師出身)。

  • 大店的邏輯:那么咨詢師如何管家長要大單呢?校區(qū)裝修、面積及位置就顯得尤其重要了,因?yàn)橹挥懈叨似放撇拍苁沾髥?/strong>(如華爾街英語等)。試想下再牛的咨詢師在一家 100 多平米、裝修很一般的小店,如何按學(xué)大模式下咨詢師給家長講交學(xué)費(fèi)就是一種投資行為呢(學(xué)大咨詢師會給家長講交大課時包以后,孩子升年級課時費(fèi)不漲價,是一種很好的投資行為)。

  • 營銷投入大的邏輯:正因?yàn)閷W(xué)大是大店,如果開的太近就會自己搶自己生源,這就注定了學(xué)大模式不能更好地覆蓋社區(qū)和學(xué)校(對很多家長學(xué)生來說比較遠(yuǎn)),這就造成學(xué)大單店的直訪(家長主動找上門)量很低,所以學(xué)大模式不得不通過加大市場和咨詢銷售團(tuán)隊(duì)費(fèi)用來維護(hù)住大校區(qū)的營收,以降低校區(qū)虧損的可能性。

  • 學(xué)管師主導(dǎo)教學(xué)的邏輯:由于學(xué)大咨詢師很多都把孩子學(xué)費(fèi)收了很多年甚至到高三,老師只要不太差孩子就照樣可以繼續(xù)課消,所以學(xué)大模式下的機(jī)構(gòu)都不太關(guān)注教學(xué)。

基于這五點(diǎn),雖然學(xué)大商業(yè)模型邏輯跑通了,照搬學(xué)大模式做的好的都能快速發(fā)展,但由于流水線作業(yè)增加了人員支出成本,大單損失進(jìn)店小客戶和營銷投入大增加了營銷成本,繁華街道大店增加了房租成本,學(xué)管師主導(dǎo)教學(xué)管理差導(dǎo)致續(xù)費(fèi)低增加新簽壓力提高了營銷成本,導(dǎo)致類學(xué)大模式的結(jié)果就是現(xiàn)金流很好,但不掙錢

如果是地方的類學(xué)大機(jī)構(gòu),不交那么多稅,可能還能有一小部分利潤,如果想上市,財務(wù)一規(guī)范,那么徹底就和利潤 say goodbye 了,只能在資本市場里講一些有的沒的故事,所以類學(xué)大機(jī)構(gòu)有上市的規(guī)劃可以先算算財務(wù)完全規(guī)范后的利潤率。

其他機(jī)構(gòu)對學(xué)大模式的四條優(yōu)化實(shí)踐之路

學(xué)大模式的問題,其實(shí)有些校長早已看清,那么大家基于學(xué)大模式上述的五個特點(diǎn),有什么優(yōu)化的實(shí)踐嗎?

解決方案:

一、聚智堂模式:既然現(xiàn)金流好,沒利潤,我就拿這個錢去做投資

單純從商業(yè)角度去想,聚智堂拿這個現(xiàn)金流做投資取得回報其實(shí)并沒有問題:既然學(xué)大模式發(fā)展飛快,手里現(xiàn)金越來越多,那么我就通過投資來取得利潤吧。

但問題是大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)無法像專業(yè)基金能夠控制好風(fēng)險,而且當(dāng)一個教育機(jī)構(gòu)主要以投資為主要利潤來源的時候,心99%就很可能不在教育這件事了(人性幾乎無法逆轉(zhuǎn)),這才造成了聚智堂老板跑路,員工工資、家長學(xué)費(fèi)無處可要的悲劇。

結(jié)論:不靠譜。

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二、龍文模式:社區(qū)店圍獵學(xué)大曾屢戰(zhàn)屢勝

龍文是最早把社區(qū)連鎖 1 對 1 做的非常好的機(jī)構(gòu),我對社區(qū)店模式相較于學(xué)大模式優(yōu)勢總結(jié)一句話就是:降低成本。

首先,由于社區(qū)店選擇多在密集小區(qū)或?qū)W校附近非核心街道的 200 到 300 平米小商鋪里,所以直訪量占總新生比例非常高。

這一方面是因?yàn)樯鐓^(qū)店往往在一個區(qū)域開很多個小校區(qū),即使不算最繁華的位置,但區(qū)域范圍內(nèi)居民也都能經(jīng)??吹?,有需求的話可能就會進(jìn)一個校區(qū)問問。這也是龍文可以在北京學(xué)大大店邊上一家一家開能夠成功的原因:龍文在一個學(xué)大大店邊上開第一家店不會影響學(xué)大,等到龍文在學(xué)大一個校區(qū)邊上開到四五家的時候,這個學(xué)大的大店就會受到非常大的沖擊(行內(nèi)人稱龍文這種打法為:圍獵模式)。

另一方面是由于 200 多平米的校區(qū)只需要 100 多學(xué)生在讀,一年創(chuàng)造 200 到 300 萬的營收就夠活,所以較多的新生直訪就夠小校區(qū)吃了。

所以這個模式不僅降低了學(xué)大模式下繁華街道的大店成本,而且還大大降低了學(xué)大模式下非常高的營銷投入。

其次,咨詢師和學(xué)管師合并,靠服務(wù)和情感做續(xù)費(fèi)。前文已經(jīng)講過,小校區(qū)賣不出去大單,導(dǎo)致龍文社區(qū)店模式新簽營收不會像學(xué)大那么高(學(xué)大一年約 20 億元新簽,10 億元續(xù)費(fèi)),所以龍文其實(shí)也不需要培養(yǎng)特別有戰(zhàn)斗力的咨詢師銷售團(tuán)隊(duì),靠服務(wù)和情感做續(xù)費(fèi)即可。

所以社區(qū)店模式可以將咨詢師和學(xué)管師合并,這樣一方面可以提高每個人的工作量以減少總?cè)藬?shù),另一方面可以選拔一些服務(wù)意識強(qiáng),但不用很拼的人(工資比咨詢師要低)以降低單個員工的工資成本。

這樣的社區(qū)店校區(qū)就只要是校長靠譜,校區(qū)里 100 多個學(xué)生家長,校長都能親自服務(wù)得很到位,家長每次接送孩子都能熱情打一下招呼,孩子有什么問題能熱心幫助解決,下面再有三四個教務(wù)(咨詢和學(xué)管合并的崗位)幫助校長做好具體細(xì)節(jié),整個校區(qū)做得和家一樣溫馨,這個校區(qū)就能做得很好。

(這塊我多說一下,我認(rèn)為咨詢師和學(xué)管師合并不適合學(xué)大模式的機(jī)構(gòu),因?yàn)樯衔囊呀?jīng)講過,學(xué)大咨詢師邏輯是讓咨詢師又專注,賺得又多,比如每天復(fù)盤接待家長咨詢發(fā)生的問題,晨會夕會提高咨詢師的學(xué)科能力和家庭教育指導(dǎo)能力,校長才有可能帶出一個非常有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。而咨詢和學(xué)管合并了之后,你會看到咨詢師沒時間學(xué)習(xí)咨詢內(nèi)容和打陌拜電話了,天天處理調(diào)課、催費(fèi)、錄表、請假、換老師、開家長會等瑣事了, 那這個團(tuán)隊(duì)銷售能力和熱情就很有可能下降。)

龍文后來發(fā)展受阻,經(jīng)營陷入困境,這幾年關(guān)了幾百家店又是什么原因呢?

我認(rèn)為有兩點(diǎn):

第一是教學(xué)問題,任何 1 對 1 機(jī)構(gòu)靠學(xué)管或是教務(wù)對老師進(jìn)行任何管理都是外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的行為,無論是工作內(nèi)容還是績效都有很大問題,教學(xué)一定把控得不太好。

第二是校長的分配機(jī)制問題,由于社區(qū)店對校長的極度依賴(學(xué)大模式下,流水線作業(yè),校區(qū)不依賴個人),校長一手自己親自提拔了校區(qū)的教務(wù)和老師,一手跟學(xué)生家長很有感情,想去創(chuàng)業(yè)非常容易。所以我們給校長一個校區(qū),校長第一年賺 10 萬,有目標(biāo)能繼續(xù)干,第二年賺 20 萬,賺多了能繼續(xù)干,第三年還賺 20 萬,校長開始有想法,第四要還賺 20 萬,這個校長必然會去對面開一個機(jī)構(gòu)。

所以說只要龍文發(fā)展速度降下來一些,校長沒有晉升這個出口,就必然會離職創(chuàng)業(yè)。

結(jié)論:龍文模式機(jī)構(gòu)做大,校長單干風(fēng)險過大

解決 1 對 1 機(jī)構(gòu)中的教學(xué)問題,當(dāng)然最拿手的還是教學(xué)出身的學(xué)而思和新東方。

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三、學(xué)而思和新東方1對1部門:讓老師直接服務(wù)家長,提升教學(xué)質(zhì)量

我們看學(xué)大模式對于教學(xué)做的三件事其實(shí)都是降低教學(xué)質(zhì)量的:

第一個是由學(xué)管收集老師教案,給老師安排孩子授課時長和授課進(jìn)度,招聘老師這些外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的事,對此我們可以專門設(shè)置教學(xué)和教研部門,教學(xué)管理和教研的事交給專人進(jìn)行管理和研發(fā),這個改革除了會大大增加成本,大家?guī)缀鯖]有異議,新東方和學(xué)而思 1 對 1 部門當(dāng)然也是這么操作的。

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龍文教務(wù)崗位職責(zé)(來自58招聘信息)

第二個是讓學(xué)管整理老師對于孩子的評價,向家長匯報這件事。雖然老師直接跟家長匯報效率很高,家長也會非常滿意,但如果兼職老師比較多的 1 對 1 機(jī)構(gòu)這樣做就等于自殺,因?yàn)楫?dāng)家長和學(xué)生只跟老師建立情感時候,老師一定會大批量的帶走學(xué)生。

這時候除了很小的機(jī)構(gòu)嚇唬老師,說你要帶走了就怎么怎么樣,其它任何管理方式都無解,那么我們只有一個方案了:讓老師多掙錢。

北京學(xué)而思 1 對 1 部門(智康)一度給老師開到學(xué)費(fèi)的 70% 意圖就是把服務(wù)交給老師自己做,機(jī)構(gòu)只提供場地和招生了:你也別帶走學(xué)生了,我把學(xué)費(fèi)都給你。從北京學(xué)而思 1 對 1 部門停止改革我們就可以看出來,即使學(xué)而思 1 對 1 這么貴,這個模式的成本在 1 對 1 行業(yè)也是賺回不來的。

于是北京新東方 1 對 1 部門做了較溫和的策略以提高老師待遇:給老師開私播課的權(quán)利可以多掙錢,降低 1 對 1 學(xué)生優(yōu)惠以多給老師開課時費(fèi)。

但其實(shí)只要是沒給老師 100%,老師就依然有很大動力帶走學(xué)生的

第三個問題就是 1 對 1 機(jī)構(gòu)做不好教學(xué)很大原因是沒有好的績效考核方式考核老師。學(xué)大模式下,很多孩子學(xué)費(fèi)直接交到高三,考核老師只看退費(fèi)和續(xù)費(fèi),不看孩子的成績提高,不能完全說明老師的教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量,這就造成了老師沒有太大動力教好孩子,而成績提高率這件事根本找不出一個公平的公式,說個最極致的例子:

如果這個學(xué)校所有孩子都在這一家教育機(jī)構(gòu)補(bǔ)課,那么這家教育機(jī)構(gòu)教學(xué)無論做得多好,成績提高率也是 50%,因?yàn)閺拿紊峡?,一定?50% 孩子提高,一定有 50% 孩子下降。

所以北京新東方半年做一次續(xù)班窗口期的意義最重要是通過每半年統(tǒng)計一次續(xù)費(fèi)率倒逼老師能夠做好教學(xué),這背后的邏輯就是前一段高思聯(lián)合創(chuàng)始人李川跟我們交流時講過的一句話一樣:高思班課堅(jiān)持不要讓學(xué)生交超過半年的學(xué)費(fèi)并不是沒有家長愿意交,而是無法考核老師。

結(jié)論:我認(rèn)為新東方這種讓老師直接服務(wù)家長的工作職責(zé)和績效設(shè)計,并不適合兼職數(shù)量占比較高的 1 對 1 機(jī)構(gòu),老師帶走學(xué)生問題或者老師以帶走學(xué)生為名要求漲工資的事情是 100% 會時有發(fā)生的,學(xué)大模式就是阻礙了老師直接服務(wù)家長,才得以復(fù)制和發(fā)展的。

而如果 1 對 1 機(jī)構(gòu)都用全職老師,由于每年高三和初三 6 月畢業(yè)后老師空余課時太多和每年初三和高三 10 月份學(xué)生上來老師不夠用這個無法調(diào)和的矛盾,必然又造成全部是全職教師的 1 對 1 機(jī)構(gòu)利潤率非常低,而新東方、學(xué)而思是因?yàn)橛邪嗾n導(dǎo)流 1 對 1 部門幾乎沒有招生成本,品牌好可以收更高的 1 對 1 學(xué)費(fèi),這才導(dǎo)致分給老師較多學(xué)費(fèi)后依然能夠有一些利潤。

四、文新學(xué)堂的五級合伙人模式:機(jī)構(gòu)成為老師和校長工作和創(chuàng)業(yè)的平臺

我觀察到文新學(xué)堂的“校長合伙人+老師合伙人”的模式其實(shí)是解決掉了上文談到的龍文模式的兩個問題(教學(xué)問題和校長單干問題),第一老師直接做一部分服務(wù),給老師分配 50% 的學(xué)費(fèi),讓老師不太有動力帶走學(xué)生,第二通過校長合伙人模式,給校長 80% 的股份,讓校長徹底沒動力單干,以做好小校區(qū)學(xué)生家長服務(wù)和情感維系,跟老師起到制衡作用。

但這個模式的問題也足夠明顯:利潤都分配給老師和校長,利潤率非常低

結(jié)論:利潤低。

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一個悲傷的結(jié)論

總結(jié)下,我們大概梳理了中國 1 對 1 機(jī)構(gòu)的演化歷史,首先學(xué)大通過咨詢團(tuán)隊(duì)和老師帶不走學(xué)生的模式得以快速發(fā)展,但利潤率低的問題引發(fā)大家進(jìn)行優(yōu)化改革。

把現(xiàn)金流拿去搞投資是找死,龍文做社區(qū)店模式?jīng)]法解決小校區(qū)的校長單干問題,文新在龍文模式下進(jìn)行生產(chǎn)關(guān)系的優(yōu)化,最后還是利潤率低。

新東方學(xué)而思或者我們這種班課機(jī)構(gòu)的 1 對 1 部門即使 1 對 1 幾乎沒招生成本,也還是利潤率較低,學(xué)而思張邦鑫表示有意控制 1 對 1 部門在學(xué)而思營收 10% 以下,新東方非常多城市也一而再地控制 1 對 1 部門發(fā)展,我們自己 1 對 1 業(yè)務(wù)上百個全職老師,堅(jiān)決不用 1 個兼職,教學(xué)服務(wù)倒是可以直接交給老師做,但也沒跟我談高利潤率,說多了都是眼淚。

我在想一個結(jié)論,為什么我們 TM 試了那么多模式,最后還是一個利潤率低的死局?!

我在思考本身 1 對 1 行業(yè),我們機(jī)構(gòu)在這里面其實(shí)就是起到了一個中介的作用,并沒給學(xué)生創(chuàng)造什么過多的價值,所以天然注定就得一個服務(wù)業(yè)的平均利潤率。

而如果一旦規(guī)范財務(wù),增加后臺建設(shè)或是做大后管理成本沒有節(jié)約好,面臨的都是虧損命運(yùn)。

除非自己單獨(dú)開班課品牌,1 對 1 就作為班課孩子到初三和高三的輔助增值業(yè)務(wù),把教學(xué)服務(wù)交給老師,這樣還能管理好 1 對 1 的教學(xué),得一個稍稍好一些的利潤。

這真是一個悲傷的結(jié)論...

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“校長運(yùn)營圈”,作者 UncleW,原標(biāo)題為《培訓(xùn)行業(yè) 1 對 1 模式的死局——UncleW 談為什么學(xué)大模式不掙錢,龍文模式做不大》

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來源:校長運(yùn)營圈
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