【芥末堆注】本文轉(zhuǎn)載自藍鯨教育，作者王雙陽。

近日，正式掛牌的新東方網(wǎng)宣布成立K12項目部，東方優(yōu)播CEO朱宇兼任項目部總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)新東方在線旗下K12學(xué)段的業(yè)務(wù)拓展，運營現(xiàn)有的SPOC業(yè)務(wù)，并統(tǒng)一管理旗下相關(guān)的K12 C端產(chǎn)品（家庭教育產(chǎn)品組除外）。

今年，距離朱宇進入新東方已有九年。2008年3月，他在新東方兼職做老師；2010年這位一直被“保送”的學(xué)霸從清華大學(xué)材料專業(yè)博士退學(xué)成為新東方的全職老師。

“某種程度上，我進入新東方的一個原因是看重新東方有重視教師表達的基因。”朱宇開心地說，“在這里，無論從表達的情感的豐富程度，還是激情和幽默等各方面，我感受到自己有巨大的提升，這就是一個相互影響和學(xué)習(xí)的過程。”

 他是一名教學(xué)培訓(xùn)師、職業(yè)經(jīng)理人，他也是教育行業(yè)的行業(yè)研究者。近年來，這位昵稱“小狼”的學(xué)霸在雪球平臺上赫赫有名，尤其是其發(fā)表的教培行業(yè)觀察類文章。

朱宇坦言，其運營管理能力業(yè)務(wù)執(zhí)行能力并不強，9年在新東方優(yōu)能更多扮演的是“謀士”角色。因為有出色的領(lǐng)導(dǎo)、同事和下屬，才有機會把一些想法變成現(xiàn)實。 言語間透露著理性和思辨，他曾獲“新東方創(chuàng)新業(yè)務(wù)獎”。

“是什么樣的經(jīng)歷使你保持居安思危的狀態(tài)？”

朱宇平和地說，回顧學(xué)生時光，因小時候成績很好，當(dāng)時屬于比較自傲狀態(tài)；但隨著人生起伏，很難說自己是多強大、可以經(jīng)歷什么樣的事情、會發(fā)生什么樣的改變。因為很多都是不可控的，所以我要不斷地提升自我、保持敬畏之心去不斷學(xué)習(xí)。這樣做既能看到自身的優(yōu)勢，也能審視出自身的問題。很多問題可能在摸爬滾打中會想得更清楚、透徹。

近日，藍鯨教育與朱宇進行了交流，談到了教育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀、市場邏輯以及解決策略等。通過將新東方與好未來的模型和策略分析與對比，圍繞著新東方產(chǎn)品及策略的轉(zhuǎn)變、50元的過濾實質(zhì)、東方優(yōu)播如何盈利、教育培訓(xùn)行業(yè)的四大核心、師資管理、線上線下的相互“顛覆”、工具對教育培訓(xùn)行業(yè)的影響等問題，朱宇給出了他的思考。

以下是藍鯨教育根據(jù)與朱宇的交流，整理的口述內(nèi)容，干貨很多，將分為上下兩篇呈現(xiàn)。

新東方虧損啟示：加強“中央集權(quán)”和學(xué)員服務(wù)

特別感謝這九年的時間，我觀察和學(xué)習(xí)了這個急劇變化的行業(yè)和部門在改革中所發(fā)生的。

近年來，新東方戰(zhàn)略產(chǎn)品模型、市場策略發(fā)生了變化。準(zhǔn)確地說，站在最高層管理者的視角，新東方總體可能沒有太大的變化；因為老師教學(xué)出身的管理者、創(chuàng)業(yè)者是有很高的教育情懷，皆以教學(xué)結(jié)果和教學(xué)質(zhì)量為導(dǎo)向進行市場經(jīng)營；我感受到這種情懷自1993年開始貫穿至今。不過，差別在于新東方在整體上改變了其各個地方分校的管控和指導(dǎo)。

管理風(fēng)格比較自由、開放是傳統(tǒng)新東方的分校在上市之后很明顯的特點，即實行的是所謂的“諸侯制”。新東方要求分校校長能力很強，分校的好壞很多程度上取決于校長的能力，所以分校校長權(quán)力很大、主觀能動性很強。這區(qū)別于除師訓(xùn)外的其他事情皆由總部配備、提要求、考核的學(xué)而思“中央集權(quán)制”。

但是，自2012~2013年之后，特別是在2013年遭遇利潤至負(fù)、虧損等很多危機，新東方對全國管控的力度更進一步，對各個分校的運營思路和管控趨于嚴(yán)格；同時把北京中學(xué)部比較有效的模式提煉成VPS(即進步可視化系統(tǒng))，并把VPS推廣給各個分校。很大程度上，進一步的全國管控使得老師能夠重視和關(guān)注教學(xué)質(zhì)量、能夠“落地生根”到每個分校中。

過去的四年間，新東方集團對各個分校的打法要求和運作方式大不同于前，管控變的更強、更接近于學(xué)而思“中央集權(quán)”式的管理方式。2011年，北京學(xué)校已有效果；2013年-2014年，全國分校進行學(xué)北京模式；2015年，集團整體初見成效。

與此同時，新東方的戰(zhàn)略和產(chǎn)品模型也發(fā)生了改變。最初的新東方注重課堂體驗、注重老師在課堂上的表達、讓學(xué)員感到愉快的同時也能掌握一些應(yīng)試的技巧。當(dāng)時因為不能保證學(xué)員成績的提升，學(xué)生不買單；然而，學(xué)而思發(fā)展起來，正因為其在各方面圍繞學(xué)生的訴求展開。

我們發(fā)現(xiàn)自身的問題，想清楚怎么做變化和改革。北京中學(xué)部力排眾議地先行推動了整個產(chǎn)品模型和市場策略的改變：產(chǎn)品要加上客戶服務(wù)。

廣義上，就是要提升在學(xué)員教培環(huán)節(jié)的管控；狹義上，就是在原產(chǎn)品模型基礎(chǔ)上落實學(xué)員學(xué)習(xí)的諸多環(huán)節(jié)，落實入門考、出門考、授新課、課堂體驗、課后作業(yè)等環(huán)節(jié)；這正是我們內(nèi)部、學(xué)而思乃至全國的機構(gòu)在學(xué)的“教學(xué)七步法”。

根據(jù)新模型，在學(xué)習(xí)提分速度上，新東方比學(xué)而思更向前一步。北京市場的中學(xué)領(lǐng)域，2015年剛剛打平，2016年已經(jīng)大幅領(lǐng)先；收入上，北京市場的班級業(yè)務(wù)達10億左右，一對一業(yè)務(wù)約四億~五億。整個北京市場收入，新東方是18個億左右，學(xué)而思在12億左右。

把脈初一學(xué)段，集中優(yōu)勢力量做入口

新東方最主要的學(xué)員是高中生。在戰(zhàn)略和產(chǎn)品變化的背景下，考慮到出國留學(xué)人群的用戶培養(yǎng)，這就使得新東方名師需要實時跟蹤、高頻地接觸學(xué)員；但北京中學(xué)部所做出的改革使教培市場認(rèn)識到任何一個教培細分領(lǐng)域都需要把入口做大；而且學(xué)而思已開設(shè)五、六年級的雅思、托福課程。

學(xué)而思很強在于其模式的可以完全復(fù)制。其不直接切入高中，而是將模式復(fù)制，在沒有市場行為的情況下，開“搶”小學(xué)學(xué)員，以及在各個城市“搶單”，如此的“無聲無息”，新東方很難有感知；直到出國前兩三年的市場周期時，我們就會處于被市場吊打的情況。

我們以前是集中優(yōu)勢做中考、高考、出國留學(xué)及沖刺階段的剛需，現(xiàn)在創(chuàng)新思路的變革，顛覆了市場策略，要集中優(yōu)勢做入口。

決定市場策略和產(chǎn)品模型，就是要不要守入口、要不要修“護城河”。“護城河”來自兩個方面，其一，產(chǎn)品模型是不是最終滿足消費者的需求；其二，能不能占領(lǐng)住市場的入口處。市場策略的重大轉(zhuǎn)變中非常重要的原因是我們選擇初一學(xué)段作為入口。

此外，我認(rèn)為，教育培訓(xùn)行業(yè)是情感黏性加邏輯黏性并重的服務(wù)行業(yè)，學(xué)生會對老師有依賴性，而小六至初一要換老師，所以此時情感黏性最為薄弱，同時，小升初的剛需會切斷、邏輯黏性也會切斷，所以小升初一正好是整個的學(xué)段中黏性最薄弱的環(huán)節(jié)。出于初三、高三的學(xué)員著急選好的培訓(xùn)機構(gòu)來幫助提升成績，而此時，我們通過50元班恰好能夠切入。

50元是過濾器，不是陷阱

教育是不可逆的，試錯成本太大，所以家長和學(xué)員的整體心態(tài)就是，只要機構(gòu)好、老師好，就繼續(xù)跟著學(xué)；保證了秋季寒假課程，后面的課就能夠跟的上。行業(yè)中會出現(xiàn)1元的活動，而我們的活動價位定在了50元。

當(dāng)然，50元和1元是有差別的，差別體現(xiàn)在三點：

1. 50元成本高于退班行為成本，如果因主客觀原因?qū)е聦W(xué)生無法上課，大部分學(xué)生會選擇退班讓出名額。而1元班的學(xué)生，坐地鐵去退班的成本都超過了1元，會導(dǎo)致大量無效報班占去了名額，減弱低價班的效果。

2. 防競爭對手干擾，1元很容易被惡意報名，10000元成本就能干擾10000個名額，50元的成本會高很多。

3. 對于關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長，1元和50元沒有差別，都會試試看。但是對于純占便宜并不關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長，這個就有差別了，他們會選擇1元班。50元成了篩選器。
   

尤其是，從市場經(jīng)營的角度來看，低價班的市場策略和優(yōu)惠是我們最擅長的領(lǐng)域、最熟悉的“戰(zhàn)場”。我們對我們的產(chǎn)品有信心，我們是開放的態(tài)度，“歡迎報我們班”；就是體驗一下結(jié)果如何，越是開放的、如此大的優(yōu)惠活動方式，家長就有越有更強的信賴和信任度；這也是品牌的體現(xiàn)。

我們現(xiàn)在樂意學(xué)而思也做低價優(yōu)惠，因為我們和學(xué)而思這樣的活動也是在驅(qū)趕小機構(gòu)。

負(fù)面報道：若不是營銷，卻勝似營銷

2016年年底，很多媒體針對學(xué)而思“一票難求”發(fā)起了負(fù)面的報道。有人認(rèn)為，這些負(fù)面報道是學(xué)而思的營銷。從行業(yè)分析的角度來看，我個人判斷，這不是學(xué)而思的營銷，但它產(chǎn)生了營銷的效果。

“一票難求”現(xiàn)象的產(chǎn)生跟學(xué)而思的運作有很大的關(guān)系；因為學(xué)而思對學(xué)員是要篩選的。通過考試篩選學(xué)員，必須篩出成績最好的學(xué)生；因為成績不理想的學(xué)員，很難幫助提分。

那其為什么要篩選和考試，這在于：第一，篩選用戶，提升有效性；第二，通過嚴(yán)格控制設(shè)班數(shù)量、班級供給，形成稀缺性，也就是饑餓營銷。

對于好的學(xué)員、全市最優(yōu)的15%的學(xué)生，只需要講足夠難的題、挑背景好的老師。如此，家長無論如何都會認(rèn)為上學(xué)而思是最有利的。因為這些學(xué)生不需要提分、也不要上升名次，只是要讓自己有信心處于最頂層的狀態(tài)，這也反映了為什么學(xué)而思的學(xué)員最多集中在小學(xué)階段。

相較于其他行業(yè)，這個學(xué)段的教育培訓(xùn)行業(yè)難以產(chǎn)生口碑傳遞，因為它涉及到了競爭性。家長和學(xué)生希望通過消費競爭性的教育培訓(xùn)產(chǎn)品，讓學(xué)生具有競爭力；倘若所有人都學(xué)了，那么結(jié)果就是，等于所有人都沒學(xué)?；诟偁?，家長不愿意自發(fā)地進行口碑和品牌傳遞。在這樣的情況之下，一家教育培訓(xùn)公司如果有一些負(fù)面的新聞，而這些負(fù)面的新聞又不傷害這家企業(yè)所提供產(chǎn)品的核心價值，反而能夠產(chǎn)生特別有效的營銷效果。

這啟示了教育培訓(xùn)企業(yè)，只要產(chǎn)品是最好的，對方攻擊你任何一個“所謂”負(fù)面的次要因素，都會變成你的宣傳，因為負(fù)面是傳遞速度最快、最容易傳遞的；這也是教育培訓(xùn)行業(yè)的另一個特點，具有這種“踏破提攜無覓處，得來全不費功夫”的品牌營銷效果。