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王興的一個(gè)“下半場”成了金句，所到之處無不被復(fù)用。曾有媒體問我這個(gè)問題，我當(dāng)時(shí)說，在線教育還處在上半場，因?yàn)榉蓊~過小。

但是，份額只是外在的結(jié)果，不是內(nèi)在的原因。

存量市場找死

14年初始，YY啟動(dòng)100教育，高呼“顛覆新東方”。發(fā)展到現(xiàn)在，那些曾想著“顛覆XXX”的基本都銷聲匿跡了。究其原因所在，核心在于它們選錯(cuò)了市場。

在教育培訓(xùn)行業(yè)，如果簡單粗暴的劃分，每一個(gè)細(xì)分賽道都有參培和不參培的目標(biāo)群體，參培人群之中因?yàn)樾枨蟛煌脖桓髯詫?yīng)的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所滿足。如果把每一個(gè)細(xì)分賽道里的領(lǐng)先者所占領(lǐng)的市場作為存量市場，那么他們沒覆蓋到參培群體和不參培群體都可以作為增量市場看待。

失敗者們大多是因?yàn)檫x擇了存量市場作為切入點(diǎn)。它們直接進(jìn)入了各自領(lǐng)域內(nèi)壁壘最高之處開始競爭，難度之大可想而知。參與存量市場的競爭，簡單說有三種模式，錯(cuò)誤的差異化競爭、同質(zhì)化競爭、正確的差異化競爭，三者失敗速度由快到慢。運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，后兩者有可能蠶食一部分市場，但天花板在哪里則基本是看天吃飯，看有多少用戶愿意從線下遷移到線上的教育方式。

我不點(diǎn)名了，各位可自行對照一下。

增量市場求生

截至目前，也有不少發(fā)展速度非常快的在線教育公司，無論它們是巨額虧損換規(guī)模還是正常經(jīng)營謀發(fā)展。究其原因所在，核心在于它們選對了市場。

這些階段性的成功者們大多是選擇了巨頭所未覆蓋到的增量市場作為切入點(diǎn)。在各自的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，這個(gè)增量市場要不就是原來根本不參培的潛在學(xué)員市場、要不就是原來賽道內(nèi)非領(lǐng)先者覆蓋的學(xué)員市場。它們或者啟動(dòng)了不參培學(xué)員的潛在需求，或者把原來比較Low的服務(wù)進(jìn)行了升級制造了參培學(xué)員。

所以能看到很多細(xì)分領(lǐng)域中，在線教育創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)龍頭面授公司的都實(shí)現(xiàn)了很高速的增長。雖然在同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，但其實(shí)面對的是不同的目標(biāo)學(xué)員市場。

我也不點(diǎn)名了，各位可思考一下你的同行。

下半場之始

一個(gè)在存量市場繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，一個(gè)在增量市場里快速增長。所謂的競爭，多數(shù)只存在心理之中，并不存在于實(shí)操之中。有最大的交集的一塊其實(shí)是共同蠶食弱小的面授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場。當(dāng)然，傳統(tǒng)面授領(lǐng)先者和專注增量市場的在線教育新進(jìn)入者之間也會(huì)有局部的微小競爭，但不是現(xiàn)階段的主旋律。

這就是在線教育行業(yè)的上半場。

不過，我覺得這個(gè)增量市場和存量市場并不等同于所謂的藍(lán)?；蚣t海市場，因?yàn)橐灾袊娜藦?fù)制能力，基本不存在真正藍(lán)海市場的可能性。在新的增量市場中，也都是在短時(shí)間內(nèi)快速涌入數(shù)不勝數(shù)的新進(jìn)入者，也是紅海市場。

但是任何細(xì)分領(lǐng)域，階段性的增量市場終究也會(huì)變?yōu)榇媪渴袌?，同時(shí)也不可能永遠(yuǎn)存在或被發(fā)掘出新的增量市場的。所以，兩者必有一戰(zhàn)。而選擇從存量市場切入即便還能存活的在線教育公司在未來也基本不可能有什么強(qiáng)競爭力，只能喝湯無法吃肉。

這一戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn)和具體細(xì)分領(lǐng)域的考量（非應(yīng)試市場不存在考量一說）、現(xiàn)有參培比、現(xiàn)有領(lǐng)先者的壁壘、新進(jìn)入者數(shù)量多少等都有關(guān)系，不會(huì)同時(shí)發(fā)生。粗略的看，考量越大參培比越低的市場，增量空間越大，發(fā)生新舊直接競爭的時(shí)間也會(huì)越晚。

至于直接競爭之后的強(qiáng)度，則需要看所提供服務(wù)的差異化程度以及是否強(qiáng)替代性或強(qiáng)互補(bǔ)性了。

當(dāng)發(fā)生直接競爭之時(shí)，就是在線教育行業(yè)進(jìn)入下半場之日。

自己的反思

近日，用這個(gè)簡單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)，反思了一下自己公司的工作。

發(fā)展比較好的業(yè)務(wù)線，其實(shí)是切中或局部切中了增量市場；發(fā)展一般的業(yè)務(wù)線，其實(shí)就是在存量市場之中做了同質(zhì)化或相對正確的差異化選擇；發(fā)展不好的業(yè)務(wù)線，就是在存量市場之中做了錯(cuò)誤的選擇。

當(dāng)然，更嚴(yán)重的錯(cuò)誤是誤判了一些市場，錯(cuò)過了制造增量市場的良機(jī)，眼瞅著新進(jìn)的同行做大，只能再回過頭一猛子扎進(jìn)去增量市場之中追趕，真是累人累心啊。

方法論還是還重要，每一件事的成敗都應(yīng)該真正想明白，才能提煉出方法論，否則就是碎片化的點(diǎn)狀思維。有些成功其實(shí)是可以復(fù)制的，有些失敗也是可以避免的，但需要真正的系統(tǒng)化思維支撐。

當(dāng)然，選對了市場只是一個(gè)開端，決定成敗的因素還有很多很多。

未來工作的思考重點(diǎn)就很明確了。

和各位共勉，如果您需要的話。

本文轉(zhuǎn)載自獨(dú)立思考，作者潘欣 ，原文標(biāo)題：《在線教育的上半場》