教育培訓(xùn)業(yè)是一個(gè)神奇的行業(yè)，它包含兩個(gè)極易混淆又內(nèi)涵不同的兩個(gè)詞：“教育”與“培訓(xùn)”。所謂“培訓(xùn)”，指的是知識(shí)、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養(yǎng)受眾成為社會(huì)需求人員的過程。原本培訓(xùn)只是產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者之間的服務(wù)交易，然而憑空添加的“教育”兩字，又使得這個(gè)行業(yè)增加了社會(huì)屬性價(jià)值，包含了大眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的期望。因此，教育培訓(xùn)業(yè)面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者，還被社會(huì)大眾這個(gè)群體所關(guān)注著。更有意思的是，與絕大多數(shù)行業(yè)不同，教育培訓(xùn)業(yè)中的中小學(xué)課外輔導(dǎo)業(yè)的消費(fèi)者還不是一個(gè)主體，被分成了作為購買者的家長，和作為使用者的學(xué)生。面對(duì)三個(gè)立場不盡相同的群體，沒有經(jīng)過深思熟慮的從業(yè)者往往會(huì)陷入痛苦的糾結(jié)怪圈中：提供的教學(xué)產(chǎn)品討好了學(xué)生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會(huì)大眾滿意，被社會(huì)大眾認(rèn)可了卻又不被學(xué)生認(rèn)可。這類對(duì)自己的產(chǎn)品定位不清晰的從業(yè)者，就算是生產(chǎn)出了比新東方更出色的課堂體驗(yàn)、比學(xué)而思更完善的課程標(biāo)準(zhǔn)、比學(xué)大更到位的個(gè)性化服務(wù)，也未必能贏得市場招來學(xué)生。我們總認(rèn)為行業(yè)的佼佼者的成功是因?yàn)槠涮峁┝烁哔|(zhì)量產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求。而當(dāng)我們自己去踐行這條定律的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)不盡人意。我們會(huì)抱怨自己不能最早發(fā)現(xiàn)市場真正的需求而錯(cuò)失良機(jī)。但事實(shí)上真正的成功者不僅僅是去迎合了市場的需求，更多的是“創(chuàng)造”了需求。他們通過率先提供能滿足他們所“創(chuàng)造”的需求的產(chǎn)品，而牢牢控制著行業(yè)話語權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)的領(lǐng)航者。

看到這里大家會(huì)跳出一個(gè)疑問了。難道需求不是由社會(huì)背景、國家政策所決定的么，為什么還可被行業(yè)“創(chuàng)造”出來？確實(shí)社會(huì)背景和國家政策主導(dǎo)了需求的勢能，然而商業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過影響消費(fèi)群體的意識(shí)、想法、觀念來加強(qiáng)需求的動(dòng)能。這就是所謂的營銷。以學(xué)而思#學(xué)而思#為例，眾所周知2003年建立的學(xué)而思是靠奧數(shù)起家，但是奧數(shù)的需求早在學(xué)而思成立以前便存在。1998年，北京市進(jìn)行教育改革，取消了小學(xué)統(tǒng)考改為就近入學(xué)與重點(diǎn)中學(xué)自行擇優(yōu)錄取相結(jié)合的現(xiàn)行小升初模式。其中，擇優(yōu)錄取中的“優(yōu)”主要指的是在各類數(shù)學(xué)競賽中取得的優(yōu)秀成績，以及在各重點(diǎn)中學(xué)自行組織的以奧數(shù)題為主的測試中表現(xiàn)優(yōu)異。可以說，這場教學(xué)改革已經(jīng)為以后的奧數(shù)熱提供了勢能。然而新政實(shí)施的最初幾年，奧數(shù)的需求并沒有全面擴(kuò)散開來。家長們各有各的想法，有的家長不愿意讓孩子在小學(xué)就過于辛苦，有的家長面對(duì)小升初復(fù)雜的體系安排和諸如“派位”“推優(yōu)”“坑班”這些高深莫測的名詞也懶得應(yīng)對(duì)，還有的家長認(rèn)為如果自己的孩子不是那么優(yōu)秀未必要去名校當(dāng)末尾生。因此，學(xué)習(xí)奧數(shù)的學(xué)生占比大約在10%-20%之間，基本上是每個(gè)班級(jí)成績前若干名的學(xué)生才會(huì)去學(xué)習(xí)奧數(shù)。這個(gè)時(shí)期的奧數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是迎合這類優(yōu)生而開設(shè)課程。然而學(xué)而思及其奧數(shù)網(wǎng)的崛起幾乎顛覆了所有人的看法。

學(xué)而思的創(chuàng)始人在仔細(xì)研究了小升初政策后，敏銳地發(fā)現(xiàn)奧數(shù)市場的無限前景。他們依靠著部分重點(diǎn)中小學(xué)的渠道關(guān)系，同時(shí)借助奧數(shù)網(wǎng)成功運(yùn)作了奧數(shù)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷。奧數(shù)網(wǎng)原本是各類教學(xué)資源的發(fā)布網(wǎng)站，慢慢也成了各類關(guān)于小升初小道消息的匯集站點(diǎn)。在這個(gè)網(wǎng)站上，你能看到小升初家長們各種心得體會(huì)，有些內(nèi)容聳人聽聞：例如如果你孩子學(xué)不好奧數(shù)就一定進(jìn)不了重點(diǎn)初中，進(jìn)不了重點(diǎn)初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等著上三本吧。推薦的文章都會(huì)舉數(shù)據(jù)、列事實(shí)、講道理，內(nèi)容真實(shí)有效，讓人不得不服。網(wǎng)站的文章還會(huì)為家長進(jìn)行分析討論解疑答惑：如果你認(rèn)為孩子不應(yīng)該在小學(xué)就這么辛苦，它會(huì)告訴你辛苦一時(shí)幸福一世；如果你認(rèn)為自己的孩子不夠優(yōu)秀，學(xué)不了奧數(shù)，它會(huì)告訴你奧數(shù)有方法有技巧學(xué)了總比沒學(xué)好，學(xué)了還有進(jìn)名校的希望，不學(xué)一點(diǎn)希望都沒了，即使沒有進(jìn)名校，學(xué)了奧數(shù)也可以鍛煉智力，會(huì)對(duì)將來在中學(xué)的學(xué)習(xí)有幫助。同時(shí)，還有一些文章會(huì)以優(yōu)秀學(xué)員的身份來講述自己學(xué)習(xí)奧數(shù)之后的成功經(jīng)驗(yàn)。大部分的家長看到這樣的文章都會(huì)形成孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)奧數(shù)的觀念，奧數(shù)的需求迅速從少數(shù)優(yōu)生擴(kuò)散至大多數(shù)學(xué)生。到2007年，在學(xué)而思影響力集中的海淀區(qū)，小學(xué)五、六年級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)奧數(shù)的比例據(jù)稱達(dá)到了80%。大部分小學(xué)也都會(huì)使用一本名為“思維訓(xùn)練”的冊(cè)子，實(shí)際教授奧數(shù)知識(shí)。奧數(shù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)奧數(shù)熱潮的推波助瀾可以算得上是教育培訓(xùn)業(yè)的經(jīng)典案例了。

看到這里，大家也許就明白需求是可以被“創(chuàng)造”出來，同時(shí)消費(fèi)者也是可以被“教育”出來。要想成為教育培訓(xùn)業(yè)某個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，必須學(xué)會(huì)“創(chuàng)造”該領(lǐng)域的消費(fèi)者需求。通過學(xué)而思的案例可以發(fā)現(xiàn)，要成功做到這一點(diǎn)必須要有“邏輯”和“實(shí)證”。邏輯就是告訴消費(fèi)者在社會(huì)背景和國家政策引導(dǎo)下需求產(chǎn)生的必然性和合理性，而實(shí)證就是真實(shí)的案例來證明上述邏輯的正確性。大家也可以同時(shí)在學(xué)大和新東方的發(fā)展歷程中看到類似的情景。通常人們會(huì)認(rèn)為新東方#新東方#趕上了留學(xué)熱潮的好時(shí)機(jī)，而事實(shí)上新東方不斷進(jìn)行的講座營銷和課堂營銷也在推動(dòng)留學(xué)熱潮的發(fā)展。在1995年，中國當(dāng)年留學(xué)總?cè)藬?shù)在2萬人左右，而到了2001年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了8.4萬人。其中70%的出國留學(xué)人員都曾在新東方學(xué)習(xí)過。新東方教師，特別是留學(xué)歸國的教師在講座和課堂上不斷以自己為實(shí)證，通過國內(nèi)外大環(huán)境的情況建立邏輯，強(qiáng)化大學(xué)生的出國意愿，進(jìn)一步推進(jìn)了出國需求的動(dòng)能。而學(xué)大#學(xué)大教育#則是通過平面媒體，傳單，戶外廣告等方式不斷營銷個(gè)性化教育的概念。事實(shí)上，在學(xué)大的不斷努力之下，社會(huì)大眾對(duì)“個(gè)性化教育”的認(rèn)知幾乎等價(jià)于“學(xué)大教學(xué)模式”，在一定程度上已經(jīng)偏離了這個(gè)詞（Personalization Education）最初的含義。

最后要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，任何一個(gè)需求在“創(chuàng)造”過程中所展現(xiàn)的“邏輯”與“實(shí)證”一定是在某個(gè)特定的“條件”下產(chǎn)生。一個(gè)有良心有道德的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)在向消費(fèi)者展示邏輯與實(shí)證時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者滿足它們的條件是什么。而這也是成為能滿足學(xué)生、家長、社會(huì)大眾三方期望的培訓(xùn)企業(yè)的基本要素。

后記：整個(gè)系列的文章很早就構(gòu)想出來了，只是這第四篇還沒有發(fā)布出來，北京已經(jīng)開始叫停奧數(shù)。這讓我猶豫了很久到底發(fā)不發(fā)這篇文章。因?yàn)槲以臼窍胍平閷W(xué)而思通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造奧數(shù)需求的這個(gè)案例，現(xiàn)在反而陷入尷尬的境地。后來考慮到如果沒有這一部分，整個(gè)系列的完整性會(huì)產(chǎn)生缺失，于是仍抱著對(duì)奧數(shù)中立的態(tài)度熬夜寫完這篇文章。在現(xiàn)行的小升初制度下，奧數(shù)熱終究會(huì)成為必然，學(xué)而思只是加速了這一進(jìn)程并在此過程中建立起該細(xì)分市場的老大地位。另外，在這個(gè)系列最后一篇文章，本來打算寫國家政府對(duì)教育培訓(xùn)業(yè)的干預(yù)所帶來的可能的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在看來親愛的祖國再次跑到了前面。下周有事出差，暫停連載一周。