新東方在線多納品牌負責人陳婉青（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

我希望未來在蘋果 APP Store 的兒童 APP 榜單上，至少有三分之一的產(chǎn)品來自于中國的開發(fā)者，中國兒童 APP 市場應(yīng)該是一個百花齊放的時代?！愅袂?nbsp;

一丟丟訪談第二期特邀嘉賓——新東方在線多納品牌負責人陳婉青，詳細解讀了中國兒童APP的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢：

Q 1：在今年六一兒童節(jié)當天，蘋果手機 App Store 的兒童 APP 首頁推薦上沒有一個中國本土產(chǎn)品，請就此背景介紹下現(xiàn)在中國兒童 APP 產(chǎn)品的現(xiàn)狀？

陳婉青：移動 APP 是一個全新的產(chǎn)業(yè)，2011 至 2017，各細分領(lǐng)域都在進行各自商業(yè)模式的探索。新事物開始階段的野蠻生長已經(jīng)告一段落，專業(yè)級選手們更具實力，更具專業(yè)性的較量才剛剛開始。

蘋果手機的 App Store 會在每周五，從近萬個新審核通過的 APP 里，每個分類選出 5、6 款優(yōu)質(zhì) APP 進行首頁推薦。

“首頁推薦位”，這個能帶來品牌至高曝光，超級用戶增量，但是的確無法通過任何“購買廣告位”、“人際公關(guān)”等外力手段獲得的“霸權(quán)榮譽榜”，這幾乎是每個移動 APP 開發(fā)者的夢想登上的位置。

自 2012 年多納進入移動市場，多次，其實是“非常多次”登上“蘋果霸權(quán)榮譽榜”，作為開發(fā)者，我們記錄了 2013 至 2017 年，首頁推薦榜的相關(guān)數(shù)據(jù)?；乜?2013 至 2015，尚有一些優(yōu)秀的國內(nèi)本土兒童教育 APP 出現(xiàn)在 AppStore 的一些重要位置，自 2016 年，隨著大多數(shù)兒童教育 APP 轉(zhuǎn)型、退出，到了 2017 年特別是今年六一期間，榜單上中國本土的兒童教育 APP 已經(jīng)基本消失不見了。

   2013 年兒童 AppStore 推薦頁

2017 年兒童 AppStore 推薦頁

Q 2：國內(nèi)兒童 APP 產(chǎn)生這種下滑趨勢的主要原因是什么呢？

陳婉青：兒童 App 是一個長跑賽，進入門檻看似很低，但是進入后會發(fā)現(xiàn)這個細分板塊投入大、回報慢。在商業(yè)模式不夠清晰的初級階段，小型開發(fā)者極易被淘汰出局。從國外成熟的品牌經(jīng)歷看，兒童市場帶有強烈的“贏家通吃”標簽”。

最主要原因是國內(nèi)兒童 APP 多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)初級階段，自身抗風險能力較弱，如在此期間不能明確自身的商業(yè)變現(xiàn)模式，公司運營的資金鏈一旦出現(xiàn)斷裂就會加快被淘汰出局的速度。

每個 APP 開發(fā)者都希望產(chǎn)品本身可以盈利，但因為各種原因，多數(shù)產(chǎn)品并未達到期待值，開發(fā)者就需要另辟蹊徑。而兒童 APP 的變現(xiàn)模式又存在其特殊性，例如，APP 常規(guī)的廣告變現(xiàn)對于兒童 APP 就不是特別適用。這個期間多數(shù)的兒童 APP 公司又是創(chuàng)業(yè)型公司，資金鏈斷掉會對整個公司的運營產(chǎn)生重大影響，因此兒童 APP 的轉(zhuǎn)型和探索期，其實也是對于整個團隊和資金的考驗期，在這個過程中，部分國內(nèi)很多兒童 APP 不幸隕落，就造成了這種下滑趨勢。

相較于國內(nèi)，海外做的好的主要原因在于兩個方面：一是支付環(huán)境比較好。國外比較規(guī)范的兩大平臺就是 App Store 和 Google Play；二是國外兒童 APP 具有全球發(fā)行能力，進而獲得更大收益，而國內(nèi)APP相對出海能力較差。

Q 3：中國兒童 APP 是否會走到像繪本等產(chǎn)品這種邊緣化處境 ？

陳婉青：我認為這種情況絕對是不會的，雖然國外兒童 APP 在創(chuàng)意、美術(shù)和交互等方面具有一定優(yōu)勢，但存在與用戶訴求明顯不吻合之處：一是內(nèi)容設(shè)置上不能掌握國內(nèi)教育的整體環(huán)境與用戶需求點；二是產(chǎn)品設(shè)置上會與國內(nèi)兒童的真實水平存在差距。

中國家長對兒童APP的需求歸根到底還是一個“帶有強烈知識獲取需求的教育產(chǎn)品”。這種類型的產(chǎn)品，本土研發(fā)一定是優(yōu)于海外引進。所以，在我看兒童 App 一定不會出現(xiàn)本土兒童繪本全面敗陣進口繪本的困境。

事實證明，只有中國兒童 APP 研發(fā)者才能明確理解本土家長富有知識獲取屬性的教育需求，并且可以根據(jù)其真實需求進行產(chǎn)品迭代；中國家長的付費趨勢也越來越好，App Store 的中國兒童 APP 暢銷榜的 90% 來自于本土開發(fā)商就已經(jīng)證實了這個觀點，所以中國兒童 APP 不會出現(xiàn)過于邊緣化的處境。

Q 4：中國兒童 APP 是如何實現(xiàn)從流量中變現(xiàn)的？

陳婉青：就大環(huán)境來講，中國的移動市場興起于 2011 年，至今也只是不到 7 年的時間，尚且屬于新型產(chǎn)業(yè)；中國兒童 APP 順應(yīng)國內(nèi)大的移動市場行業(yè)趨勢，也僅處于逐漸探索自身變現(xiàn)模式的過程中。

國內(nèi)每個兒童 APP 都在突破與挑戰(zhàn)中探索著符合自身實際情況的變現(xiàn)模式，例如：傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式、電商變現(xiàn)模式、“流量+服務(wù)”的形式進行變現(xiàn)。值得慶幸的是，部分品牌已經(jīng)可以實現(xiàn)利用自身內(nèi)容變現(xiàn)進行盈利了，隨著支付環(huán)境越來越好，大家的意識發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費，一定會成為未來最核心和具有競爭力的移動商業(yè)模式。

另外，大家也在積極嘗試從移動端接入客單價更高的服務(wù)產(chǎn)品變現(xiàn)模式。

例如，多納的變現(xiàn)模式就主要源于三點：一是 APP 內(nèi)容本身進行變現(xiàn)；二是建立自身品牌影響力和專業(yè)的良性口碑之后進行品牌授權(quán)；三是從 2016 年 3 月份起，嘗試實行小班直播授課，即高客單價的服務(wù)產(chǎn)品進行變現(xiàn)。

中國兒童 APP 在經(jīng)歷了前期的探索嘗試，商業(yè)模式日漸清晰。無論通過廣告、電商、內(nèi)容付費或其他，作為從業(yè)者，我們欣喜地看到越來越多的品牌實現(xiàn)了收支平衡，并開始朝著更大規(guī)模的商業(yè)規(guī)模發(fā)展。巨大的兒童教育市場，注定了兒童 APP 的大有可為。

Q 5：對中國兒童 APP 的未來發(fā)展期望？

陳婉青：不可否認的是，現(xiàn)在中國兒童 APP 市場是非常好的，首先用戶數(shù)量是逐年遞增的，其次隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，年輕化的家長對移動產(chǎn)品及其付費形式的接受度也越來越高了。

但尚處于發(fā)展階段的兒童 APP，各開發(fā)商需客觀、理性地研究出符合自身基因的市場路線。發(fā)展之初，不可避免的會有一個迷茫期甚至是低谷期，即使不能立即盈利也會積累相應(yīng)用戶流量，一定要看到好的趨勢之后繼續(xù)堅持下去。

兒童 APP 最終目的是滿足兒童需求、給予用戶價值，切記不要盲目追求流行和熱點。例如，當下編程 APP 很容易吸引 App Store 的目光，部分開發(fā)商就會在未加思索真實用戶需求的前提下盲目追“編程熱”。我們要真正了解到當下用戶的需求痛點才可能實現(xiàn)長期良性的商業(yè)模式。

總而言之，整個兒童 APP 市場的發(fā)展趨勢確實是樂觀的，相繼有很多大的公司進入，包括大的傳媒公司和游戲公司。 中國兒童 APP 需要有自己明確的產(chǎn)品定位并專注于自身的運營模式上，我希望未來在 App Store 的榜單上，有三分之一來自于中國的開發(fā)者。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“一丟丟實驗校”。