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隨著暑期的到來(lái)，游學(xué)、親子游等各類(lèi)“教育+旅游”產(chǎn)品受到旅游圈、教育圈的青睞，但目前市場(chǎng)上卻是產(chǎn)品混雜、質(zhì)量參差不齊。寓教于樂(lè)產(chǎn)品應(yīng)該是順理成章而不是排列組合、生拼硬湊，面對(duì)初步發(fā)展卻又空間廣闊的“教育+旅游”，企業(yè)該如何認(rèn)清并打造好產(chǎn)品？

暑期到來(lái)，游學(xué)、親子“教育+旅游”類(lèi)產(chǎn)品大熱，根據(jù)近期攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，親子游訂單占總體旅游訂單的 33%，在兒童節(jié)、暑期等出行旺季，親子訂單比例超過(guò) 40%。然而，雖然“教育+旅游”需求市場(chǎng)火熱，供應(yīng)市場(chǎng)也炒的火熱。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上不少產(chǎn)品并不能被劃到“教育+旅游”中，很多只是傳統(tǒng)的家庭觀光度假產(chǎn)品或通過(guò)稍加改變的衍生品。還有些產(chǎn)品雖然看似是游學(xué)產(chǎn)品，但實(shí)際上就是到某個(gè)具有文化資源目的地的一場(chǎng)觀光游，教育屬性難以令人恭維。

“教育+旅游”市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品繁多，亂象叢生

以每年假期都大熱的海外游學(xué)產(chǎn)品為例，近期不少媒體對(duì)海外游學(xué)產(chǎn)品提出了質(zhì)疑，隨手百度海外游學(xué)關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)不少負(fù)面文章，如游學(xué)變成海外旅游，領(lǐng)隊(duì)老師費(fèi)用由學(xué)生分?jǐn)偟取?/p>

查詢(xún)時(shí)間：2017.7.19

市場(chǎng)過(guò)熱，利益驅(qū)使下甚至催生了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，清華大學(xué)成為許多來(lái)京家長(zhǎng)和學(xué)生參觀的熱門(mén)景點(diǎn)，校園參觀本是免費(fèi)，但由于參觀人數(shù)眾多排起長(zhǎng)隊(duì)，校園周邊滋生不少“黑拉客”“黑導(dǎo)游”，以各種方式收費(fèi)、兜售紀(jì)念品、書(shū)籍等。

對(duì)于親子游產(chǎn)品，某些旅行社推出的產(chǎn)品多是親子觀光度假產(chǎn)品，加入些主題酒店或其他服務(wù)，但在內(nèi)容設(shè)置上與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品并無(wú)太大差異化。

雖然大家都看重“教育+旅游”這個(gè)市場(chǎng)，從中小學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)、教育中介到旅游企業(yè)、目的地、景區(qū)、旅行社、在線旅游企業(yè)都紛紛涌了進(jìn)來(lái)。市場(chǎng)目前處于“跑馬圈地”狀態(tài)，不乏某些機(jī)構(gòu)趁著市場(chǎng)尚未規(guī)范產(chǎn)生投機(jī)的心態(tài)，但是這個(gè)市場(chǎng)真的如想的那么簡(jiǎn)單嗎？

如何界定“教育+旅游”產(chǎn)品？

據(jù)《2016 年國(guó)際游學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)國(guó)際游學(xué)每年以 20% 以上的速度增長(zhǎng)，報(bào)告預(yù)測(cè)，10 年后，中國(guó)國(guó)際游學(xué)將成萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，2016 年 12 月教育部發(fā)布的《教育部等 11 部門(mén)關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》著實(shí)給“教育+旅游”市場(chǎng)又加了一把火，但是面對(duì)市場(chǎng)亂象，各進(jìn)入的玩家該如何界定“教育+旅游”，確定自己的產(chǎn)品定位？

執(zhí)惠認(rèn)為教育+旅游產(chǎn)品應(yīng)是對(duì)教育內(nèi)涵的深度挖掘，并以旅游形式落地，使游客獲得教育和游玩的雙重體驗(yàn)。教育和旅游的特性都應(yīng)表現(xiàn)在產(chǎn)品中，教育是內(nèi)容核心，一旦脫離教育屬性，也就只剩下旅游了，而一旦脫離游玩屬性，也就只剩教育。

執(zhí)惠對(duì)目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行大致分類(lèi)，主要包括營(yíng)地教育、游學(xué)、親子游、兒童游、家庭游等形態(tài)，從產(chǎn)品表現(xiàn)上來(lái)看，各類(lèi)別產(chǎn)品的教育屬性突出性不一，營(yíng)地教育的教育屬性最強(qiáng)，而游學(xué)和親子游的產(chǎn)業(yè)融合性最好，但也容易因難以平衡好教育與游玩屬性而出現(xiàn)產(chǎn)品混淆的情況，家庭游則幾乎等同于常規(guī)旅游。

各類(lèi)別產(chǎn)品在參與主體、內(nèi)容設(shè)置、組織形式等方面都具有很大的區(qū)別，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了初步的細(xì)分趨勢(shì)，營(yíng)地教育類(lèi)、游學(xué)類(lèi)、親子類(lèi)是目前市場(chǎng)出現(xiàn)的三類(lèi)主要的垂直企業(yè)，從企業(yè)主體本身來(lái)看，囊括了諸如新東方類(lèi)的教育機(jī)構(gòu)，諸如麥淘類(lèi)的垂直在線旅游企業(yè)以及一些戶(hù)外領(lǐng)域的企業(yè)。

然而從“教育+旅游”整個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，目前市場(chǎng)的細(xì)分度、產(chǎn)品精細(xì)度還遠(yuǎn)不夠，各家推出的產(chǎn)品中難免有參差不齊的情況。

從五大場(chǎng)景看“教育+旅游”產(chǎn)品

好的“教育+旅游”產(chǎn)品寓教于樂(lè)應(yīng)該是順理成章而不是排列組合或生拼硬湊，好的產(chǎn)品除了在內(nèi)容上的創(chuàng)意策劃外，還要具有相匹配的空間資源，只有空間資源與內(nèi)容創(chuàng)意達(dá)到恰當(dāng)融合，加上良好的運(yùn)營(yíng)，即空間資源供應(yīng)者、內(nèi)容供應(yīng)者、組織執(zhí)行者三種角色相互配合與協(xié)調(diào)，才可能撞出不一樣的火花。

執(zhí)惠認(rèn)為能承載教育+旅游的空間資源大致分為：城市主題館類(lèi)、營(yíng)地類(lèi)、人文主題類(lèi)、自然資源、主題公園類(lèi)。這些空間是形式豐富的場(chǎng)景，那么圍繞這些資源該如何打造優(yōu)質(zhì)的“教育+旅游”內(nèi)容呢？

1、城市主題館場(chǎng)景開(kāi)展短平快活動(dòng)

城市主題館類(lèi)包括城市中的手工制作館、劇院、少年宮等場(chǎng)所，活動(dòng)形式多樣化，以周末家庭活動(dòng)、一些機(jī)構(gòu)組織的集體活動(dòng)等為主，這類(lèi)活動(dòng)一般呈現(xiàn)短時(shí)（1 天左右時(shí)間）、短距、高頻的特點(diǎn)，適用于兒童年齡小的家庭，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)更偏日常生活化。

2、打造青少年教育營(yíng)地場(chǎng)景

營(yíng)地建設(shè)是發(fā)展?fàn)I地教育的基礎(chǔ)資源。營(yíng)地教育在歐美已有 200 多年的發(fā)展歷史，目前，美國(guó)有 1.2 萬(wàn)個(gè)營(yíng)地每年服務(wù) 1000 萬(wàn)青少年。營(yíng)地教育與傳統(tǒng)的夏令營(yíng)和冬令營(yíng)的區(qū)別在于，夏令營(yíng)和冬令營(yíng)往往沒(méi)有固定的營(yíng)地，營(yíng)地教育更強(qiáng)調(diào)有固定的營(yíng)地、營(yíng)地建設(shè)、營(yíng)地運(yùn)營(yíng)等等。世紀(jì)明德董事長(zhǎng)、青青部落聯(lián)合創(chuàng)始人王學(xué)輝曾對(duì)媒體表示，“營(yíng)地教育屬于中等收入群體消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。背靠教育和旅游，目前是千億級(jí)市場(chǎng)，處在快速增長(zhǎng)的爆發(fā)期，未來(lái)的市場(chǎng)空間會(huì)很大”。的確，市場(chǎng)已開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，且不乏教育圈、旅游圈、地產(chǎn)圈、文化圈企業(yè)的身影，營(yíng)地建設(shè)也進(jìn)入了快速的發(fā)展時(shí)期。

營(yíng)地類(lèi)資源是以教育為核心產(chǎn)生的，從對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求來(lái)說(shuō)，營(yíng)地規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、安全保障、教練專(zhuān)業(yè)性等各方面要求都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于親子游、游學(xué)產(chǎn)品。但也正是由于教育屬性太過(guò)突出，在融合旅游業(yè)時(shí)應(yīng)該平衡教育與娛樂(lè)屬性。專(zhuān)業(yè)性的青少年?duì)I地建設(shè)是中國(guó)“教育+旅游”趨向?qū)I(yè)化和正規(guī)化發(fā)展的重要一步，尚存在著大量的空間。不同類(lèi)型的企業(yè)都紛紛加入營(yíng)地建設(shè)大潮，2016 年，三夫戶(hù)外正式進(jìn)入營(yíng)地教育領(lǐng)域；2017 年 7 月天津萬(wàn)科東麗湖營(yíng)地開(kāi)業(yè)，致力于為 6-18 歲的青少年提供專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外教育產(chǎn)品；2017 年 7 月 10 日，登封市嵩山傳奇極限運(yùn)動(dòng)基地舉辦“全國(guó)青少年戶(hù)外體育活動(dòng)營(yíng)地”掛牌儀式等。

3、突出人文主題場(chǎng)景的教育性

對(duì)“教育+旅游”來(lái)說(shuō)，具有文化內(nèi)涵的主題類(lèi)空間資源是目前市場(chǎng)上出現(xiàn)最多的，這類(lèi)資源呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)，包括名校、科技館、博物館、紅色景區(qū)、歷史古鎮(zhèn)等各種類(lèi)型，共同點(diǎn)在于均包含較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，資源的可挖掘性高，受眾群體多樣。國(guó)內(nèi)眾多的目的地在深度挖掘文化的同時(shí)，注重與教育結(jié)合。

由于天然的文化屬性，使得這類(lèi)資源與“教育+旅游”產(chǎn)品具有更天然的契合度，但是這類(lèi)資源提供的更多是一個(gè)歷史文化或科學(xué)文化場(chǎng)景，文化往往需要深度挖掘才能不浮于表面，真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式教育，而不是陷于走馬觀花的游覽參觀。探知游學(xué)創(chuàng)始人潘雋曾提到，他們是把課堂帶到了‘發(fā)生地’，每一場(chǎng)出游前都要制定好詳細(xì)的教案，這樣消費(fèi)者在旅行中不僅能夠聽(tīng)課，還能夠與同行者與專(zhuān)家與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流討論。2017 年 6 月 27 日，南京推出首批 39 條研學(xué)親子游線路，涵蓋了自然景觀、歷史人文、愛(ài)國(guó)主義等主題。近日山東招遠(yuǎn)黃金博物館、淘金小鎮(zhèn)景區(qū)迎來(lái)暑期出游高峰，而景區(qū)推出“淘金素拓游”、“黃金研學(xué)游”等“素拓”+“研學(xué)”的旅游新模式。

4、自然景點(diǎn)場(chǎng)景產(chǎn)品組合式深加工

此類(lèi)別場(chǎng)景包含范圍廣泛，常見(jiàn)的有觀光休閑度假區(qū)、海島目的地等，這類(lèi)資源自身的特點(diǎn)在于教育屬性低，觀光游玩屬性高，資源的可加工特性強(qiáng)。此外，這類(lèi)場(chǎng)景資源還可進(jìn)行二次加工，比如引入教育營(yíng)地等。北京三夫戶(hù)外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)公司總經(jīng)理張黎科曾向媒體提到，和他們接觸的主要客戶(hù)中就包括有服務(wù)升級(jí)需求的成熟景區(qū)或者旅游景點(diǎn)，以及體育特色小鎮(zhèn)。自然景區(qū)類(lèi)資源相對(duì)其他資源來(lái)說(shuō)，獲取的門(mén)檻較低，資源的容納性、可加工性強(qiáng)，而對(duì)這類(lèi)景區(qū)、景點(diǎn)本身來(lái)說(shuō)，也在以各種形式加深對(duì)“教育+旅游”的滲入。今年神農(nóng)架景區(qū)推出了以參觀動(dòng)植物和地質(zhì)環(huán)境科普體驗(yàn)為主的研學(xué)游線路，這是神農(nóng)架首次推出專(zhuān)門(mén)的研學(xué)游；三亞今年暑假主打親子游，并且 7 月 27 日由三亞市旅游委主辦的第二屆三亞親子旅游文化月暨帶著寶貝去三亞系列活動(dòng)將開(kāi)啟， 屆時(shí)海南三亞依托各酒店集團(tuán)、海島資源吸引更多親子游家庭。

5、主題公園場(chǎng)景寓教于樂(lè)，豐富產(chǎn)品體驗(yàn)性

7 月 7 日國(guó)家旅游局發(fā)布了《2017 年暑期旅游提示》，根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，主題樂(lè)園將迎來(lái)客流高峰。近年來(lái)，主題公園在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展，據(jù)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì) TEA（Themed Entertainment Association）聯(lián)合 AECOM 共同發(fā)布了《2016 全球主題公園和博物館報(bào)告》顯示，全球排名前 10 位的主題公園集團(tuán)中，中國(guó)的華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆是全球增長(zhǎng)最快的三家，據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)主題公園的整體游客量將會(huì)在 2020 年前超過(guò)美國(guó)。

資料來(lái)源：《2016 全球主題公園和博物館報(bào)告》

據(jù)研究，主題樂(lè)園已經(jīng)是親子游的主導(dǎo)部分，占據(jù)了半壁江山，在線親子游用戶(hù)較多會(huì)選擇符合孩子喜好的動(dòng)物園、主題游樂(lè)園等場(chǎng)所作為出游目的地，以輕松娛樂(lè)和親近自然為主，更受家庭歡迎。但非人文類(lèi)主題公園的游樂(lè)性往往極強(qiáng)，對(duì)于親子互動(dòng)的人群來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力，但是從“教育+旅游”的角度來(lái)看，教育內(nèi)容則表現(xiàn)很少，主題公園豐富的文化 IP 內(nèi)容加上豐富的場(chǎng)景資源可以打造互動(dòng)性強(qiáng)，寓教于樂(lè)的教育＋旅游產(chǎn)品。

“教育+旅游”產(chǎn)品打造該注意什么問(wèn)題？

1、資源與用戶(hù)雙重導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)空間資源與內(nèi)容的匹配

 “教育+旅游”涵蓋的產(chǎn)品形態(tài)廣泛，涉及到的群體差異化大，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)不僅要對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，還要對(duì)資源進(jìn)行細(xì)分，以供需端的雙重匹配為前提進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。對(duì)“教育+旅游”受眾群體按照年齡進(jìn)行分類(lèi)，可以分為成年人、13-18 歲（青春期）、7-12 歲（兒童）、4-6 歲（學(xué)前）、2-3 歲、0-1 歲幾個(gè)階段，不同年齡段的群體在認(rèn)知、需求上具有很大的差別。其中親子產(chǎn)品年齡偏低，游學(xué)產(chǎn)品年齡跨度大，營(yíng)地教育產(chǎn)品年齡對(duì)應(yīng)學(xué)生期。執(zhí)惠以營(yíng)地教育、游學(xué)、親子三類(lèi)產(chǎn)品為例，嘗試分析群體、產(chǎn)品內(nèi)容與資源的匹配方式。

借鑒資料：《2016 上海迪斯尼人群洞察報(bào)告》、《2016 國(guó)際游學(xué)白皮書(shū)》等

從上述表格來(lái)看，親子游產(chǎn)品的范圍更廣泛，對(duì)資源的要求低，游學(xué)產(chǎn)品年齡跨度最大，營(yíng)地教育對(duì)資源要求高，但是以上只是粗略分析，對(duì)于每種類(lèi)別的“教育+旅游”產(chǎn)品還應(yīng)進(jìn)行更精細(xì)化的設(shè)計(jì)，把握好各類(lèi)產(chǎn)品中對(duì)教育性和游玩性的比重，而對(duì)于親子游這類(lèi)產(chǎn)品還要考慮父母與孩子的互動(dòng)性等。

2、 注意產(chǎn)品的落地執(zhí)行環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播性加速了產(chǎn)品的流通效率，但是其效用更多是處于行前決策，對(duì)于行中的產(chǎn)品體驗(yàn)還需要各利益相關(guān)方的協(xié)同配合，具體會(huì)涉及到資源方、組織方、渠道方甚至內(nèi)容設(shè)計(jì)方，各部分應(yīng)有效并高效的銜接，保證在人員、安全、服務(wù)等各方面的專(zhuān)業(yè)、有效。

3、人員專(zhuān)業(yè)性

作為跨界融合產(chǎn)品，對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求提出了更多的挑戰(zhàn)，綜合型人才、多層次的服務(wù)都比常規(guī)的旅游產(chǎn)品要求更高，團(tuán)隊(duì)中的教育基因、旅游基因都是影響最終產(chǎn)品的關(guān)鍵。悅悅親子游投資人、聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事孫冀先生就曾向執(zhí)惠提到，悅悅團(tuán)隊(duì)具有教育基因，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重加入教育元素。在執(zhí)行落地過(guò)程中的領(lǐng)隊(duì)及其他工作人員的專(zhuān)業(yè)性會(huì)在很大程度上影響體驗(yàn)。

4、安全性保障

安全性是很多家長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題之一，由于大多數(shù)產(chǎn)品的目前群體是未成年人，因此如何做到全方位的安全保障是十分重要的一環(huán)，但由于大多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低（營(yíng)地教育標(biāo)準(zhǔn)化程度高于其他類(lèi)型產(chǎn)品），給安全保障帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)，醫(yī)院保障、突發(fā)應(yīng)急事件、戶(hù)外活動(dòng)的保障措施等都不可忽視。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“執(zhí)惠”，作者執(zhí)惠分析師王惠（WeChat: wanghui—hui）、執(zhí)惠記者四夕（WeChat: sixi7890）。