圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

上一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)教育的流量模式與招生成本》發(fā)布后，有很多教育行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人加我的微信，表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育流量的玩法有了更加清晰的認(rèn)識(shí)。最近微信小程序非?；?，有朋友希望我能聊聊小程序?qū)υ诰€(xiàn)教育的影響。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的玩法萬(wàn)變不離其宗，我今天依然從流量角度，分析小程序時(shí)代誰(shuí)會(huì)被顛覆。

如果對(duì)小程序有了解的讀者，可以忽略前兩章節(jié)。

什么是微信小程序？

微信官方的解釋是這樣的：

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶(hù)掃一掃或者搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶(hù)不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題。應(yīng)用將無(wú)處不在，隨時(shí)可用，但又無(wú)需安裝卸載。 

從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)看，小程序賦予了微信更“重”的能力。什么叫作更重的能力？就拿戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，原來(lái)微信只能相當(dāng)于地面的機(jī)關(guān)槍、手榴彈，現(xiàn)在有了小程序之后，微信具備了常規(guī)導(dǎo)彈甚至核武器的威力。 

微信的商業(yè)客戶(hù)可以借助小程序?qū)崿F(xiàn)APP原生體驗(yàn)的很多重功能。這些重功能，要么是在微信上體驗(yàn)比較差，要么自己研發(fā)的成本非常高，小程序出現(xiàn)之前都需要借助第三方工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。

教育機(jī)構(gòu)可以用小程序來(lái)做什么？

理論上講，一家教育機(jī)構(gòu)可以利用小程序，開(kāi)發(fā)出一家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)所需的全部產(chǎn)品功能：

1. 開(kāi)設(shè)移動(dòng)端APP網(wǎng)校；

2. 課程的在線(xiàn)支付、優(yōu)惠券、購(gòu)物車(chē)；

3. 學(xué)員信息管理；

4. 在線(xiàn)錄制的視頻課。

目前，除了直播功能暫不支持之外，機(jī)構(gòu)線(xiàn)上化所需的全部功能，小程序基本上都能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)微信官方團(tuán)隊(duì)的反饋，小程序的所有直播功能都已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢，可以隨時(shí)打開(kāi)，只需要等待政策開(kāi)放。所以在不遠(yuǎn)的將來(lái)，微信應(yīng)該是可以支持直播功能的。

小程序會(huì)顛覆誰(shuí)？

大家是否記得，微信產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)是如何做招生轉(zhuǎn)化的？傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)決定招生時(shí)，會(huì)先對(duì)外發(fā)布商業(yè)廣告，學(xué)員看到廣告后，會(huì)打電話(huà)咨詢(xún)，銷(xiāo)售后續(xù)進(jìn)行跟蹤回呼，記錄學(xué)員檔案，約學(xué)員到店咨詢(xún)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化付費(fèi)成單。用一張圖來(lái)表達(dá)，就是這樣：

機(jī)構(gòu)的廣告投放，帶來(lái)的流量，最終轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)潛在學(xué)員的手機(jī)號(hào)碼，存儲(chǔ)在CRM系統(tǒng)當(dāng)中。所以，使用上述模式進(jìn)行招生的機(jī)構(gòu)，和用戶(hù)產(chǎn)生連接的方式，都是電話(huà)和銷(xiāo)售員。

 因?yàn)?，在微信產(chǎn)生之前，手機(jī)號(hào)是人與人之間產(chǎn)生強(qiáng)連接的賬號(hào)體系。通過(guò)手機(jī)號(hào)可以找到一個(gè)人，連接到一個(gè)人。而微信產(chǎn)生之后，微信號(hào)已經(jīng)逐步取代手機(jī)號(hào)，成為每個(gè)中國(guó)人的核心賬號(hào)體系，因?yàn)椋?/p>

• 要和一個(gè)人產(chǎn)生連接，都會(huì)先加Ta的微信，微信不僅能聯(lián)系到Ta，還能了解Ta，看到Ta的朋友圈。

• 普通人換微信的成本比換手機(jī)號(hào)要高很多。

因此，在當(dāng)今資本市場(chǎng)，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)擁有1000個(gè)家長(zhǎng)的微信，可能比擁有1000個(gè)家長(zhǎng)的手機(jī)號(hào)更加值錢(qián)。并且，用戶(hù)正在逐步對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式免疫，很多機(jī)構(gòu)在逐步轉(zhuǎn)型運(yùn)用以下招生模式：

微信成為每個(gè)教育機(jī)構(gòu)的自有流量陣地。把流量沉淀到微信上，就和沉淀到自己的CRM系統(tǒng)上一樣，都是機(jī)構(gòu)自己的流量陣地。

互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)型公司的流量玩法

互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)型公司，希望能通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容的豐富性吸引C端學(xué)生流量。因此希望大量教育機(jī)構(gòu)入駐，在平臺(tái)上發(fā)布大量的課程內(nèi)容，同時(shí)為機(jī)構(gòu)和一些個(gè)體老師提供教學(xué)工具，這樣老師和機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上課時(shí)，學(xué)生能看到平臺(tái)上的其他內(nèi)容，進(jìn)而為平臺(tái)帶來(lái)一些流量回流和交叉復(fù)購(gòu)。目前，機(jī)構(gòu)微信運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)型公司的組合流量玩法，如下圖：

很多平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，都開(kāi)辟了個(gè)體老師和教育機(jī)構(gòu)入駐的板塊，希望實(shí)現(xiàn)上圖中的流量邏輯，例如：淘寶教育、騰訊課堂、跟誰(shuí)學(xué)、滬江等。

入駐機(jī)構(gòu)和老師的流量回流能占到平臺(tái)型公司相當(dāng)大一部分流量構(gòu)成。上述流量模型，很多中小機(jī)構(gòu)和老師還是愿意參與其中，因?yàn)椋?/p>

1. 中小機(jī)構(gòu)和老師比較依賴(lài)平臺(tái)型公司提供的直播、錄播等工具；
   

2. 中小機(jī)構(gòu)和老師缺少品牌信任背書(shū)，希望在平臺(tái)上積累信用評(píng)價(jià)；

3. 平臺(tái)具備一定的招生能力。

但是，這樣的流量邏輯也存在一些天然的問(wèn)題：

1.平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品對(duì)剛需學(xué)習(xí)用戶(hù)的吸引力有限，決定了其自帶流量有限。對(duì)于K12、出國(guó)留學(xué)這種涉及到用戶(hù)核心利益的剛需學(xué)習(xí)品類(lèi)，用戶(hù)始終會(huì)尋找最專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)解決方案。平臺(tái)型公司匯聚的是中小機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師，還無(wú)法提供最專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)解決方案。

2.教育行業(yè)的數(shù)據(jù)敏感性強(qiáng)于其他行業(yè)，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師不愿將自有流量帶至平臺(tái)。拿餐飲行業(yè)舉例，如果你獲得了中關(guān)村麥當(dāng)勞店的全部顧客信息和廚師信息，你也開(kāi)不了一個(gè)快餐店。但是你獲得了某個(gè)機(jī)構(gòu)的學(xué)生信息和老師信息，還是有可能開(kāi)一家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的，這是教育行業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的稀缺性導(dǎo)致的數(shù)據(jù)敏感性。

上述正面的3點(diǎn)正收益和2點(diǎn)“負(fù)面”問(wèn)題，反復(fù)博弈，勉強(qiáng)支撐著平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司的流量運(yùn)轉(zhuǎn)，也決定著平臺(tái)型產(chǎn)品始終難以迎來(lái)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

微信小程序的產(chǎn)生，可能會(huì)導(dǎo)致這一流量循環(huán)的徹底瓦解。

在小程序產(chǎn)生前，機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師，從平臺(tái)獲取流量，導(dǎo)入自己的微信流量陣地，并不太影響流量回流至平臺(tái)，因?yàn)樗麄儽容^依賴(lài)平臺(tái)的教學(xué)工具。小程序產(chǎn)生后，機(jī)構(gòu)很可能將工具層（直播、錄播、買(mǎi)課、學(xué)員管理）放在小程序中實(shí)現(xiàn)。

小程序?qū)⒊榭掌脚_(tái)型產(chǎn)品的工具價(jià)值，平臺(tái)型公司僅剩下流量和招生價(jià)值。

一旦工具價(jià)值被抽空，流量回流至平臺(tái)的鏈條斷裂，意味著平臺(tái)必須源源不斷地產(chǎn)生新流量，來(lái)“喂飽”平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)和老師。但是，這是非常困難的。而微信將成為流量黑洞，對(duì)外來(lái)的流量只進(jìn)不出。用一張圖表示新的流量邏輯：

小程序的開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于APP，基本上滿(mǎn)足一個(gè)中小機(jī)構(gòu)的需求的小程序只需要5萬(wàn)元以?xún)?nèi)。預(yù)測(cè)未來(lái)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)會(huì)擁有自己的小程序，從而導(dǎo)致平臺(tái)型公司的流量會(huì)越來(lái)越難以為繼。當(dāng)所有的機(jī)構(gòu)都駐扎在微信，內(nèi)容都沉淀在微信，平臺(tái)型公司還能指望依靠?jī)?nèi)容豐富性，獲得用戶(hù)流量嗎？

有一些平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，還在不斷的加強(qiáng)平臺(tái)產(chǎn)品與微信場(chǎng)景的連通性，其實(shí)是在給微信在教育場(chǎng)景下的終極收割做嫁衣。

寫(xiě)在最后：

To教育機(jī)構(gòu)：微信的大戰(zhàn)略是收割一切，如果無(wú)法抗拒它，就盡快加入它。

To平臺(tái)型公司：利用最后的一些時(shí)間窗契機(jī)和流量，發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，建立用戶(hù)認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度，最有價(jià)值的流量肯定不是回流的流量，而是有用戶(hù)認(rèn)知的品牌原生的流量。

希望此文對(duì)正在從事教育行業(yè)的你有所幫助。

作者：Jack Ma，曾擔(dān)任百度搜索廣告商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，跟誰(shuí)學(xué)從0到1的初創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任新東方集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎加作者微信交流 ：18610992896.