內(nèi)容付費(fèi)火爆，從習(xí)慣免費(fèi)到接受付費(fèi)，母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)存在哪些問題？現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)方式各有怎樣的優(yōu)劣勢？從業(yè)者該如何在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口成功起飛？在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“母嬰迭代風(fēng)起時(shí)?2017母嬰大會(huì)”上，育學(xué)園聯(lián)合創(chuàng)始人、董事COO姜巍在現(xiàn)場進(jìn)行了題為《 知識(shí)付費(fèi)修煉手冊》的演講。

整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域可以從不同的維度來看：第一個(gè)維度是做平臺(tái)方還是內(nèi)容方，平臺(tái)方比如喜馬拉雅，它搭了一個(gè)平臺(tái)，下面有觀眾，任何人都可以來唱戲；另一種方式是只做內(nèi)容，一般都是垂直領(lǐng)域，就像唱戲，只要我有好手藝，哪都是我的平臺(tái)。第二個(gè)維度是知識(shí)付費(fèi)的載體，包括APP、微信公眾號(hào)、微信群、小密圈等。第三個(gè)維度是是否需要IP，知識(shí)付費(fèi)和IP緊密相連，但我們是否真的需要一個(gè)人性化的IP才能實(shí)現(xiàn)好的知識(shí)付費(fèi)呢？其實(shí)不一定。比如讀書付費(fèi)社群包括有IP和無IP兩種形式。樊登讀書會(huì)在全國有幾百萬會(huì)員，樊登就是一個(gè)大IP；另外一個(gè)是熊貓書院，沒有任何個(gè)人IP，但會(huì)員數(shù)也很可觀。

做知識(shí)付費(fèi)需要考慮的三個(gè)角色

今天我想著重介紹的，是知識(shí)付費(fèi)當(dāng)前四種比較熱門的形式。我會(huì)從三個(gè)角色方面來考慮評價(jià)這四種形式：

第一個(gè)角色，平臺(tái)。平臺(tái)作為知識(shí)付費(fèi)的提供商，這件事情的價(jià)值可以從四個(gè)方面評估：開發(fā)難度、內(nèi)容難度、運(yùn)營投入強(qiáng)度、平臺(tái)獲得的收入。比如以在線直播講座為例來講，開發(fā)難度是很高的，同時(shí)在線要達(dá)到萬人以上，在視頻／音頻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等各方面都有很大的成本和壓力。但是現(xiàn)在已經(jīng)有像千聊和微吼等講座功能提供方，他們已經(jīng)在微信上提供了很好的平臺(tái)，只需要帶人聽講座就可以了。所以既可以自己開發(fā)也可以用已有平臺(tái)，這樣的方式對于平臺(tái)和專家來說內(nèi)容難度都不高，一個(gè)40分鐘到1小時(shí)左右的在線直播，用語音的形式就可以講解，事先幾乎不用太多準(zhǔn)備就可以讓專家把自己擅長的某一件事情做出分享，但是收入也談不上高。

第二個(gè)角色，用戶。這個(gè)角色僅僅只是有一些平臺(tái)在考慮，但我認(rèn)為這是非常重要的，即用戶對知識(shí)付費(fèi)形式的體驗(yàn)如何。我也從四個(gè)角度談：用戶可選擇性、知識(shí)的收益、時(shí)間利用效率、整體產(chǎn)品流程的體驗(yàn)，例如在線講座的可選擇性非常高，想看各種內(nèi)容都有課程，但是時(shí)間效率和流程體驗(yàn)好感度非常低。原因在于，一場講座究竟好不好，必須從頭聽到尾才可以得出結(jié)論。你聽了1個(gè)小時(shí)的講座，但可能只有一兩句話對你有價(jià)值，并且流程體驗(yàn)也不太好，用文字、語音和觀眾互動(dòng)混合在一起，交流效率比較低。

最后一個(gè)角色，非常重要但幾乎很少有平臺(tái)會(huì)考慮，即講師和專家本人的體驗(yàn)。我把講師的體驗(yàn)也分成四方面，最淺顯的是能掙多少錢，每一個(gè)專家的時(shí)間有限，收入效率是他們要考慮的；還有一些深層次的，如能獲得多大的傳播影響力，這些平臺(tái)能給他多少傳播的幫助；再就是自身能有什么成長。專家要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，必須通過他的日常行為完成學(xué)習(xí)；最后是使用的便利性，很多專家是老專家，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如果用起來不方便，對他來說門檻很高，用戶體驗(yàn)也會(huì)很差。

四種熱門知識(shí)付費(fèi)方式

了解了這三個(gè)角色后，我們從這三個(gè)角色的角度，就常見的四種熱門知識(shí)付費(fèi)方式分別做一個(gè)分析：

第一種模式，在線講座直播。比較具有代表性的是知乎Live。如果我們想做在線課程直播，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：第一，講師資源是特別重要的。我們一定要找到最優(yōu)秀的講師，千萬不能求量，一場差的講座是非常影響用戶體驗(yàn)的，可能會(huì)影響到用戶對其他講座的選擇，花40分鐘覺得體驗(yàn)不好下次就不會(huì)再選擇。第二，平臺(tái)流量，在線講座的產(chǎn)品就是平臺(tái)流量的競爭，最后爭的就是平臺(tái)的質(zhì)量和人群數(shù)量。

第二種模式，一對一咨詢。去年被“分答”帶火了，越到后面做得好的還是集中在某些專業(yè)性強(qiáng)的領(lǐng)域，比如財(cái)經(jīng)資訊、在線醫(yī)生咨詢等。這些內(nèi)容的難度相對比較低，對于講師本身或者平臺(tái)來說不需要花很多精力，因?yàn)橛脩籼嵋粋€(gè)問題我解答就可以了，幾乎不需要有任何的準(zhǔn)備。從用戶體驗(yàn)來說，分答上提問者的感覺是非常好的，他能獲得很滿意的答案，獲得針對性的解答，知識(shí)收獲很好，流程體驗(yàn)、時(shí)間效率也很高。但是在某個(gè)平臺(tái)上提問者畢竟是少數(shù)，99%以上都是瀏覽者，瀏覽者的體驗(yàn)比較差，因?yàn)閱栴}并不是他想問的。而對于講師來說，使用時(shí)間非常便利，但幾乎沒有自我成長，他們只是不斷地重復(fù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

以上這兩種是目前知識(shí)付費(fèi)的市場現(xiàn)狀。這兩種模式的門檻特別低，對于講師和平臺(tái)來說，大家都擠在這兩個(gè)入門的賽道上，變成一個(gè)競爭的紅海。在母嬰行業(yè)，這兩種形式很難產(chǎn)生爆款，尤其是分答，它借助微信的傳播形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模式，如果有一個(gè)提問者提的問題有人偷聽，提問者會(huì)有收入，這會(huì)引誘提問者千方百計(jì)找一些大家都關(guān)心的問題并且主動(dòng)分享，引更多人進(jìn)入平臺(tái)。但這些對于平臺(tái)做內(nèi)容和運(yùn)營的難度很高，在母嬰行業(yè)這個(gè)流程是不能很好實(shí)現(xiàn)的：第一，媽媽提的問題都是自己的問題，甚至不愿意和別人分享，比如新浪微博上每天都有很多人咨詢崔大夫問題，然后在崔大夫回答后她們就把問題刪了，因?yàn)樗齻儾辉敢庾尭嗳丝吹?。第二，瀏覽者不會(huì)看，因?yàn)樗械膵寢尪颊J(rèn)為自己的問題是個(gè)性化的，所以導(dǎo)致這種方式在母嬰領(lǐng)域形成不了傳播，也形成不了爆款。

第三種模式，專家語音專欄。這是去年特別火的模式，典型例子就是“得到”。它的功能開發(fā)難度不高，但做內(nèi)容和運(yùn)營的難度非常高。首先，需要找到很好的專家，每年做出200—300個(gè)內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容可能是8—10分鐘左右的語音，說起來容易但是做起來非常難。比如，育學(xué)園APP每周有三期崔大夫的語音，請他和編輯坐在一起談一個(gè)小時(shí)左右，全程錄音，編輯根據(jù)錄音編輯精簡，總結(jié)出來8分鐘的干貨，再請崔大夫錄音，并且這還需要不斷運(yùn)營，每出一期都要運(yùn)營推廣，不過收入非常可觀。對于用戶來說，選擇性比較弱，因?yàn)楹玫膶诓皇呛芏?，但是他的知識(shí)獲益和時(shí)間效率非常高。對于講師來說，講師其實(shí)在和用戶一起成長，講師的自我成長價(jià)值非常高，他需要花大量時(shí)間用心總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)，把大課的形式變成每天5分鐘讓用戶接受。另外關(guān)于傳播影響力，對于講師個(gè)人品牌來說也有很好的塑造。但這種形式，需要我們找到最優(yōu)秀的專家，做出極致的內(nèi)容，用極致的方式去運(yùn)營，只要做到這些，其他所有都不重要了，平臺(tái)流量之爭也都不重要了?！暗玫健比ツ甑臅r(shí)候日活數(shù)只有十幾萬，現(xiàn)在已經(jīng)有六七十萬了，這就是通過好的內(nèi)容帶來的流量。

第四種模式，在線課程培訓(xùn)。給大家舉一個(gè)例子，“百詞斬”他們提供英語閱讀的服務(wù)：先給你做一個(gè)英語測試，看你單詞能力多少級(jí)，然后選課程，100天讀完4本英文原著，每天給你一些生詞以及1000字左右的內(nèi)容，讓你會(huì)覺得收獲很大。并且，它還有一個(gè)微信群，每天有一個(gè)老師進(jìn)行答疑，每天晚上8點(diǎn)進(jìn)行講解。這個(gè)產(chǎn)品的難度、運(yùn)營都很難，但是讓用戶獲得了收獲，用戶體驗(yàn)非常好。與前三種形式不同的是，它能讓用戶清晰地感受到自身可量化的知識(shí)技能的提升，而且也是碎片化時(shí)間的利用，用戶時(shí)間效率很高。   

母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)的三個(gè)問題

在這一年當(dāng)中通過我們的觀察，我認(rèn)為母嬰行業(yè)的知識(shí)付費(fèi)存在三個(gè)問題。

第一個(gè)問題，在母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)偽命題。剛剛我說的都是我們自己要提升的，但是媽媽不是這樣的，媽媽不需要學(xué)習(xí)，她只要解決問題?？赡茉谧膵寢寱?huì)買育兒百科全書，但肯定不會(huì)一下子從頭看到尾，媽媽往往只看孩子們所在年齡段需要的知識(shí)。如果我們做母嬰行業(yè)知識(shí)付費(fèi)，一定要瞄準(zhǔn)解決問題，而不是提供知識(shí)。

第二，所有人都擠在入門賽道上。這個(gè)不太好，我們一定要找到自己的核心競爭力才能把工作做長久，否則就是擠在紅海里，最后拼的就是流量。

第三，千萬別盲目地生搬硬套內(nèi)容形式。育學(xué)園從今年1月到現(xiàn)在做到8萬會(huì)員，我們有一些心得：首先，把產(chǎn)品和內(nèi)容深度結(jié)合，才能形成內(nèi)容的不可替代性；其次，我們和同行開展了很多合作形式，達(dá)到與平臺(tái)合作共贏。

如果你是內(nèi)容生產(chǎn)者，就做一件事，把內(nèi)容做到極致優(yōu)秀；如果你是平臺(tái)，那就三句話：一、珍惜優(yōu)質(zhì)的用戶流量；二、選擇最好的內(nèi)容和生產(chǎn)者；三、自己也可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

建立母嬰行業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境，需要我們每一個(gè)人的努力。這不是一場零和博弈，我們要么一起輸，要么一起贏。

（本文轉(zhuǎn)自母嬰行業(yè)觀察）