全球最大在線少兒英語品牌 VIPKID 宣布完成總額達2億美元的 D 輪融資，標志著外教口語直播的競爭已經(jīng)進入了下半場。2C 方向的外教直播課程課時單價較高，主要面向一二線城市的富裕人群，隨著競爭不斷加劇，獲客成本也在不斷上升。在外教口語直播賽道，是否還存在蘊含廣闊機遇的“新藍海”？

政策利好+消費升級，英語外教直播市場將達千億規(guī)模

1、高考應(yīng)試讓英語聽說能力成為剛需

隨著新高考政策出臺，高考越來越重視考察英語的實用能力：2017年高考英語聽說占分20分，2018年起將達到30分，而到2021年英語聽說能力將達到50分的高比重。同時，一年三次的英語高考成為了學(xué)生投入提分的新關(guān)鍵點。這意味著，英語聽說能力已經(jīng)從一項錦上添花的素質(zhì)教育，變成了應(yīng)試剛需，市場增長空間達數(shù)十倍以上。

2、消費升級之下，國際化教育資源頗受青睞

隨著國內(nèi)中產(chǎn)人群收入的規(guī)模擴大，人們越來越多的希望獲取優(yōu)質(zhì)的國際化教育資源。英語的聽說能力相應(yīng)的獲得越來越多的關(guān)注。

應(yīng)試剛需 + 消費升級，兩大趨勢合二為一造就了K12英語聽說培訓(xùn)市場空間超千億元的未來。

2C 已成紅海，2B 市場分散，2G 擁有最大想象空間

我們分析了市面上具有代表性的幾家外教直播企業(yè)，從商業(yè)模式上來說，分為 2C（終端用戶）、 2B（培訓(xùn)機構(gòu)）和 2G（公立校）。這幾個商業(yè)模式差別巨大，下面讓我們從市場規(guī)模、產(chǎn)品服務(wù)、客戶群體、拓展渠道四個方面來進行分析：

1、2C 模式達400億規(guī)模，1對1模式，城市白領(lǐng)人群

a ）市場規(guī)模

目前的主流模式是一對一直播，客單價約為100元上下每課時。這個領(lǐng)域是資本最熱最為關(guān)注的領(lǐng)域，是在線教育里紅得發(fā)紫的紅海。市場規(guī)模計算：中國一二線城市達1500萬少兒 ，假設(shè)每年每人8000元消費，整體市場規(guī)模為 1500萬人*30%滲透率*8000元/人 = 400億。

b ）產(chǎn)品服務(wù)

從產(chǎn)品服務(wù)來看，在線外教直播直接釋放了大量少兒和其父母對于外教的渴求，同時一對一模式對于課程體系的要求低，收入流水高，利潤率低。

c ）客戶群體

從客戶群體來看，一對一外教直播較高的客單價導(dǎo)致目前大多是在一二線城市的富裕人群在使用，三四線城市較難負擔(dān)，這也導(dǎo)致目標人群的數(shù)量天花板在千萬級量級以下。

d ）拓展渠道

從拓展渠道來看，一對一通過網(wǎng)絡(luò)營銷、電話銷售等方式，客戶增長速度可以非常快，但獲客成本高。與此同時，客戶續(xù)費率通常偏低。

2、2B 模式達126億規(guī)模，小班模式，拓展中小機構(gòu)為重點

a ）市場規(guī)模

to B 模式，主要是由培訓(xùn)機構(gòu)按照課時數(shù)量采購?fù)饨谭?wù)，為自己的學(xué)員提供額外的增值服務(wù)，獲取更高的收入。中國有5萬所英語機構(gòu)，整體英語培訓(xùn)市場規(guī)模約2000億人民幣，其中少兒部分約70%，2000億*70%=1400億少兒英語培訓(xùn)規(guī)模。1400億*30%滲透率*30%增值比例= 126億 市場空間。

b ）產(chǎn)品服務(wù)

從產(chǎn)品服務(wù)來看，大型機構(gòu)更傾向于自建外教資源（因此實際可獲得的市場份額可能小于126億），而中小外語培訓(xùn)機構(gòu)擁有在線外教，是一個用于招生獲客的亮點。一對多的小班模式在利潤上有空間，同時對課程體系有更強的要求。

c ）客戶群體

從客戶群體來看，2B 的中小機構(gòu)自身生源的穩(wěn)定性存疑。同時機構(gòu)的線下服務(wù)質(zhì)量，也直接關(guān)系到 to B 外教提供商的收入可持續(xù)性。

d ）拓展渠道

從拓展渠道來看，除少量頭部大型機構(gòu)外，數(shù)萬家中小機構(gòu)十分分散，且缺乏統(tǒng)一的觸達渠道，獲客成本偏高。如果考慮到中小機構(gòu)續(xù)費的不穩(wěn)定性，市場拓展成本可能會更高。

3、2G 模式達144億規(guī)模，小班模式，拓展公立校渠道是關(guān)鍵

a ）市場規(guī)模 

中國K12階段約有26萬所公立校，2.4億適齡人群。設(shè)40人一班，則班級數(shù)量約為600萬，假設(shè)每周一節(jié)口語課，則一年約為40節(jié)課，則整體市場規(guī)模為 600萬班級*20%滲透率*40課*300元課時費 =144億  。由于高考改革越來越多的公立學(xué)校會需要外教來提升學(xué)生的英語成績，假設(shè)開課數(shù)量改為一周兩節(jié)甚至更多，則此領(lǐng)域的市場成長空間巨大。

b ）產(chǎn)品服務(wù)

從產(chǎn)品服務(wù)來看，2G在產(chǎn)品上需要緊靠校內(nèi)課程大綱，最好與校內(nèi)課堂同步，相對于一對一模式，需要有很強的課程體系保證。

c ）客戶群體

從客戶群體來看，如果能夠成功進駐公立校，無疑是生源數(shù)量最有保證、合作關(guān)系最穩(wěn)定的合作對象。

d ）市場拓展

從市場拓展來看，2G由于企業(yè)與政府政策、體制內(nèi)教育系統(tǒng)緊密相關(guān)，并非完全市場化的運作。如果沒有對體制內(nèi)有深刻的理解，初創(chuàng)企業(yè)常常難以發(fā)展。但好的一面是公立校市場并非完全分散，而是有成熟的區(qū)域代理商和行政體系，一旦能夠建立良好的合作模式，完成試點并贏得信任，可以成區(qū)域的快速完成擴張。

例如，作為2G模式代表的100課堂，已經(jīng)進入北京等六省市百余所公立學(xué)校，預(yù)計在明年年底達到1000所。這證明如果擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)，在2G這個以往較為封閉市場也可以闖出一片天地。

總結(jié)一下各商業(yè)模式的特點如下表。

外教直播的各賽道下代表公司發(fā)展情況對比：

最后總結(jié)一下，外教直播釋放了家長對優(yōu)質(zhì)外語教育資源的高壓需求，且整個市場規(guī)模會隨著新高考的改革、消費升級進程顯著增長。 to C 模式已成為競爭紅海，而 to B 模式的市場分散且天花板較低。我們認為 to G 的模式如果能夠跨越市場拓展和課程體系的鴻溝，將會擁有最大的想象空間和投資機會。

（本文轉(zhuǎn)自藍象營，作者王凱峰）