圖片來源：攝圖網(wǎng)

做教育，最終承接商業(yè)目標(biāo)的載體還是課程。本文結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)上最新的玩法，類比電商行業(yè)，談?wù)劷逃袠I(yè)結(jié)合流量特性，如何做課程SKU設(shè)計(jì)，及其背后的商業(yè)邏輯和思維。

一、電商行業(yè)的流量和SKU邏輯

先普及一個(gè)名詞，SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業(yè)里普遍用于指代一個(gè)商業(yè)/產(chǎn)品的最小單位，簡(jiǎn)單起見，可以將SKU理解為商品或者課程。

電商行業(yè)的SKU大致分為4種：

1.Traffic Builder （流量型SKU）：該類SKU是給網(wǎng)站帶來流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低價(jià)的、購(gòu)買決策周期較短、有高頻購(gòu)買場(chǎng)景的優(yōu)惠類型商品。比如：可樂、紙巾、U盤、手機(jī)殼等。該類SKU的核心作用就是吸引大規(guī)模用戶流量。

2.Margin Builder （利潤(rùn)型SKU）：該類SKU是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的，售賣的利潤(rùn)率比較高。

3.GMV Builder （交易額SKU）：該類SKU是為網(wǎng)站貢獻(xiàn)GMV交易額的，可以讓網(wǎng)站交易額看起來很大，但是利潤(rùn)率可能不高，比如，iPhone X，網(wǎng)站成交一臺(tái)交易流水GMV是9K，但是實(shí)際利潤(rùn)率可能不如可樂、零食來的高。

4.Core SKU（核心品類SKU）：這類SKU是網(wǎng)站的核心優(yōu)勢(shì)品類產(chǎn)品，是區(qū)別于其他網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。比如，京東早期的核心品類是3C電子，淘寶早期的核心品類是服裝。該類SKU是電商網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯，首先通過 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通過Core SKU建立用戶的第一心智，比如賣3C到京東，形成用戶留存和轉(zhuǎn)化，最后將流量引導(dǎo)至 Margin SKU，做深度的商業(yè)變現(xiàn)，賺取利潤(rùn)。

早期為了獲取流量，Traffic SKU往往需要犧牲利潤(rùn)甚至是賠錢，和大家經(jīng)常看到的超市開業(yè)大酬賓邏輯很像。

二、教育行業(yè)的特殊性

教育行業(yè)是一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，和電商行業(yè)相比，有很多特殊性：

1. 教育服務(wù)傳遞的周期長(zhǎng)；
   

2. 教育行業(yè)的用戶購(gòu)買頻次低；
   

3. 教育用戶購(gòu)買的決策周期長(zhǎng)；
   

4. 教育用戶的復(fù)購(gòu)率低；
   

5. 教育用戶的價(jià)格敏感度，相對(duì)比電商用戶低；
   

6. 教育用戶的體驗(yàn)性消費(fèi)需求（試聽），比電商用戶高；
   

7. 教育用戶的口碑效應(yīng)，比電商更強(qiáng)；
   

8. 教育用戶的消費(fèi)周期規(guī)律更強(qiáng)；
   

9. 教育目標(biāo)用戶的稀缺性。

可以看到，教育行業(yè)與電商行業(yè)有如此多的不同之處，如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)營(yíng)玩法，去做互聯(lián)網(wǎng)教育的運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)踩很多坑。

事實(shí)上，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者在剛剛轉(zhuǎn)行做在線教育時(shí)，因?yàn)閼T性思維，確實(shí)犯了一些錯(cuò)誤。常見的錯(cuò)誤例如：大發(fā)課程優(yōu)惠券-滴滴（價(jià)格不敏感、低頻）；仿照“雙11”做課程大促-淘寶（消費(fèi)規(guī)律和周期）等。

因此，對(duì)想從事教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人來說，在完全理解教育行業(yè)之前，先不要用之前的慣性思維去做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，否則你在教育行業(yè)只會(huì)四處碰壁，忙碌而無為。

三、教育行業(yè)的流量與課程SKU商業(yè)策略設(shè)計(jì)

教育行業(yè)也有類似電商的SKU策略，但是又各有異同。

從Traffic Builder獲取流量，轉(zhuǎn)化給Margin Builder獲得利潤(rùn)，是相同的大策略。但實(shí)際操作起來，教育的玩法會(huì)很不一樣，尤其互聯(lián)網(wǎng)的方式，更加劇了這種不同。

下面用2個(gè)例子來闡述教育行業(yè)的流量與SKU設(shè)計(jì)策略。

出國(guó)考試培訓(xùn)：詞匯班作為Traffic SKU 

以出國(guó)考試培訓(xùn)為例，在托福、雅思、GRE等培訓(xùn)領(lǐng)域，有一個(gè)常見的班型叫做詞匯班。這個(gè)班型只講詞匯，比如，告訴學(xué)生如何記詞、背詞，為考生做一些考試前的詞匯準(zhǔn)備。

現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)基本不開設(shè)詞匯班，或者詞匯班的報(bào)名人數(shù)很少，這是為什么？

考生的考試準(zhǔn)備流程：先背詞，再做題練習(xí)，再模考，最后考試出分。背單詞，在考試準(zhǔn)備流程中，處于流量上游。但是線下機(jī)構(gòu)的詞匯班招生困難。原因有以下幾點(diǎn)：

1. 現(xiàn)在市場(chǎng)上很多背單詞的APP，學(xué)生可以簡(jiǎn)單上手完成單詞背誦；

2. 市面上有很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為了獲得流量，將詞匯班做成Traffic SKU，低價(jià)甚至免費(fèi)。
   

詞匯班，非常適合做出國(guó)留學(xué)領(lǐng)域招生的Traffic SKU：

1. 背詞場(chǎng)景搶占了出國(guó)考試的流量上游；
   

2. 背詞是一個(gè)周期長(zhǎng)，持續(xù)性的學(xué)習(xí)行為，需要有人監(jiān)督，或者很多人一起背才行堅(jiān)持。傳統(tǒng)的線下詞匯短期班只能講講方法論，長(zhǎng)期班又不賺錢；線上的社群詞匯營(yíng)結(jié)合群打卡，更適合背單詞場(chǎng)景；
   

3. 線上背詞營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本很低。
   

因此，很多教育機(jī)構(gòu)，用微信社群的形態(tài)，將原來線下的詞匯班，改造成在線的微信詞匯營(yíng)，集合大量的學(xué)生一起在線背單詞，開直播講解詞匯方法課，做目標(biāo)用戶的聚集和retention，進(jìn)而再向正價(jià)課 （Margin Builder）轉(zhuǎn)化，從正價(jià)課獲得利潤(rùn)。

因?yàn)樵~匯班的微信在線運(yùn)營(yíng)成本不高（結(jié)合社群機(jī)器人），而且可以持續(xù)循環(huán)開，用戶在詞匯班期間，也對(duì)機(jī)構(gòu)的老師和服務(wù)建立了認(rèn)知和忠誠(chéng)度，不僅獲得了traffic ,還洗了流量，一舉兩得。核心思路和商業(yè)邏輯，其實(shí)和電商類似。

K12領(lǐng)域：針對(duì)新初一將正價(jià)課作為Traffic SKU

在K12領(lǐng)域，也有類似的實(shí)踐案例。K12領(lǐng)域有句名言“暑招新，寒?dāng)U科，春秋兩季抓續(xù)班”，其實(shí)這背后的核心思想，和我分享的邏輯類似。

每年的暑假過后，都有一批新的學(xué)生，升入初中，升入高中。這些所謂的“新初一、新高一”學(xué)生是機(jī)構(gòu)每年?duì)帗尩挠脩羧?，因?yàn)樵谝荒昙?jí)選擇了一家教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期培訓(xùn)，那么意味著在后續(xù)的幾年里，只要做好續(xù)班，就能留住學(xué)生，長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)。

因此每年暑假，都會(huì)有一場(chǎng)生源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

新東方優(yōu)能中學(xué)，針對(duì)新初一學(xué)生，采取了一種市場(chǎng)策略，報(bào)名英語（新東方的Core SKU），數(shù)學(xué)只需要150元（原價(jià)980元），后續(xù)又推出三科聯(lián)報(bào)150元。

其實(shí)就是將原來的正價(jià)課做成了Traffic SKU，從學(xué)生后續(xù)幾年的續(xù)班中，做Margin SKU，賺取利潤(rùn)。由于目標(biāo)用戶的稀缺性，這種做法可以有效降低競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的生源量。

當(dāng)然這種做法不適合所有的機(jī)構(gòu)效仿，尤其是中小機(jī)構(gòu)，因?yàn)橹行C(jī)構(gòu)的教學(xué)服務(wù)水準(zhǔn)不穩(wěn)定，可能會(huì)導(dǎo)致續(xù)班率低，進(jìn)而無法賺回最初損失的利潤(rùn)。

總的來說，從Traffic SKU轉(zhuǎn)化到Margin SKU的流量大思路，是非常清晰的，大家可以結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，結(jié)合自身流量，去設(shè)計(jì)課程SKU的整體策略。

互聯(lián)網(wǎng)教育流量與SKU模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)生，其實(shí)對(duì)電商的傳統(tǒng)思路有一些顛覆性的創(chuàng)新。流量型課程 Traffic SKU必須以折損利潤(rùn)率為代價(jià)去設(shè)計(jì)和吸引用戶嗎？在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，不一定。

大家還記得，互聯(lián)網(wǎng)模式的商業(yè)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)：邊際成本為0. 

利用在線直播上課，給100人上課，和給500人上課，成本幾乎是一樣的。很多人之所以不愿意選擇在線直播課程，是因?yàn)榻虒W(xué)的過程，不僅僅只有講授，還有監(jiān)督、反饋、互動(dòng)等其他環(huán)節(jié)，而在線直播，目前偏重講授的環(huán)節(jié)。如果在線課超過50人，課堂的互動(dòng)環(huán)節(jié)又很難得到保障。

那么，問題來了，有沒有一種學(xué)習(xí)形態(tài)，能通過在線的方式完成主要環(huán)節(jié)，并且運(yùn)營(yíng)成本很低，還能進(jìn)行大規(guī)模的招生，將互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致呢？

薄荷閱讀的付費(fèi)英文閱讀營(yíng)，就是一種類似的課程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的優(yōu)勢(shì)：

1. 閱讀是一種學(xué)習(xí)行為，老師講一次閱讀方法后，學(xué)生需要的是長(zhǎng)期的行為監(jiān)督；
   

2. 閱讀的監(jiān)督行為，成本很低，對(duì)老師的要求不高，利用兼職大學(xué)生即可；

3. 閱讀是一種有樂趣的行為（相比背單詞），可持續(xù)進(jìn)行，用戶有復(fù)購(gòu)場(chǎng)景；

4. 閱讀的書目是海量的，只需做內(nèi)容切片，教學(xué)內(nèi)容可持續(xù)產(chǎn)出并且成本很低。

因?yàn)橐陨显颍『砷喿x營(yíng)可以做到比較大的用戶量和持續(xù)的收入。

薄荷閱讀課程的客單價(jià)是129元，雖然和傳統(tǒng)的課程價(jià)格比屬于低價(jià)課，但是課程的成本很低（大學(xué)生實(shí)習(xí)生+社群機(jī)器人），招生量很大。

假設(shè)每期招生2000人，課程收入是25.8萬元，相當(dāng)于一個(gè)5000元的50人正價(jià)班招滿的收入。利潤(rùn)率可能還高于線下正價(jià)班，因?yàn)檎齼r(jià)班光老師的課酬成本還需要占25%-30%左右，還有一些營(yíng)銷成本、場(chǎng)地成本。

所以，綜上所屬，大家可以結(jié)合自己的教育業(yè)務(wù)和流量屬性，設(shè)計(jì)好SKU的整套策略，分析好成本結(jié)構(gòu)，變換不同的玩法。道可道，非常道，理論結(jié)合自身業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，才是關(guān)鍵。

希望本文對(duì)于從事教育行業(yè)的你有所幫助。

本文系讀者投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。文章作者：Jack Ma，互聯(lián)網(wǎng)教育資深從業(yè)者，曾就職于百度、跟誰學(xué)、新東方。歡迎加作者微信交流：18610992896。