圖片來源：攝圖網(wǎng)

2017年9月21日，abc360創(chuàng)始人李晶在2017杭州文博會(huì)開幕式——“文化消費(fèi)新趨勢(shì)”高峰論壇——上發(fā)表了題為《如何解決在線教育的流量難題》的主題演講，以下為演講內(nèi)容，經(jīng)芥末堆編輯整理。 

砍掉占95%營收的“一對(duì)一”，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)小班課

我先講述abc360的發(fā)展歷程。

我們2012年開始做菲律賓外教一對(duì)一的成人口語業(yè)務(wù)，主打三個(gè)關(guān)鍵詞，“菲律賓外教、成人、性價(jià)比”。一直做到2014年終，這兩年間，我們沒有融資，靠自有現(xiàn)金流滾動(dòng)?；叵肫饋?，走了最彎的一條路。當(dāng)時(shí)我們想做成一個(gè)C2C的生意，所以上線了大量的英語學(xué)習(xí)內(nèi)容，從新概念英語到劍橋國際英語等一百多套教材，當(dāng)時(shí)有一個(gè)很可笑的口號(hào)——“天下英語學(xué)習(xí)者沒有找不到的教材”。

發(fā)展到2014年，我們發(fā)現(xiàn)老師對(duì)每個(gè)教材不夠了解，上線效果不理想。實(shí)際上，我們的服務(wù)變成了陪聊。我們?cè)?014年初認(rèn)真考慮后，覺得C2C目標(biāo)不太對(duì)。在線教育雖然說是在線，但是教育屬性更重一點(diǎn)，所以應(yīng)該把品質(zhì)做到第一位。

于是，我們放棄當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)，在菲律賓建設(shè)教育中心。其他機(jī)構(gòu)的老師在家授課，我們就在全球辦公室授課，往B2C方向轉(zhuǎn)型。這事一直做了一整年，一邊建教育中心，把老師圈起來管理，一邊削減大量教學(xué)內(nèi)容。平臺(tái)上的一百多套英語學(xué)習(xí)教材，大半年被砍到十七門。2015年底，平臺(tái)上只剩4門課，變成自己研發(fā)的課程，包括日常生活英語、少兒英語、托福、雅思。

2016年，我們砍到只剩1門課。當(dāng)時(shí)成人英語占60%，都被我們砍掉了，聚焦在40%的少兒英語。我們花了兩個(gè)月的時(shí)間，就超過了業(yè)務(wù)整合之前的收入。

2017年年初，我們做了一個(gè)更大膽的決定，放棄abc360的一對(duì)一業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)小班課。我們做這個(gè)決定的時(shí)候，小班課營收占比5%，一對(duì)一營收占95%。我們經(jīng)過一年玩命的干，一對(duì)一業(yè)務(wù)年底預(yù)計(jì)會(huì)降到20%，小班的業(yè)務(wù)會(huì)達(dá)到80%。上個(gè)月，我們完成了歷史性的時(shí)刻，小班課營收超過一對(duì)一。

在線外教行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜

在線外教行業(yè)的特點(diǎn)是：剛需、市場(chǎng)規(guī)模大；同時(shí)，成長(zhǎng)快，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)摸爬滾打5年半，發(fā)現(xiàn)每隔1-2年就會(huì)有一個(gè)變化，說明了行業(yè)還處在早期。每個(gè)階段都有一個(gè)關(guān)鍵詞，早期我們有三個(gè)標(biāo)簽，菲律賓外教、成人業(yè)務(wù)、性價(jià)比；2015年，堅(jiān)定地走B2C；今天講流量，看哪個(gè)渠道比較好，我們想流量背后的戰(zhàn)略思維。

2015、2016年，我們決定要做B2C時(shí)，定下來我們市場(chǎng)的打法，簡(jiǎn)單來說就兩個(gè)字：跟隨。說得直白一點(diǎn)，放棄自己當(dāng)老大的夢(mèng)想。說得再直接一點(diǎn)，不要花錢去教用戶，不要去教育市場(chǎng)。所以，在前端市場(chǎng)上，我堅(jiān)定做跟隨，把有限的資金和資源投到后端做差異化產(chǎn)品。這個(gè)打法，讓我們?cè)诳焖僮兓募?xì)分領(lǐng)域中活下來，而且完成平均每年接近400%的營收增長(zhǎng)。

2016年聚焦少兒，業(yè)務(wù)全面收縮。我簡(jiǎn)單劃分了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圖譜，從外教種類，是菲律賓外教，還是歐盟外教；以及授課形式，是一對(duì)一還是一對(duì)多，我分成了四個(gè)象限：

• 左上角，早期是菲律賓外教一對(duì)一業(yè)務(wù)，主要做成人。唯一兩個(gè)比較大的，就是我們abc360和51talk，橫跨左上角和左下角的象限。

• 現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈地集中在左下角，有VIPKID和VIPABC。

• 另外，右下角的一些小品牌，蘭迪現(xiàn)在是老大，領(lǐng)跑這個(gè)賽道。蘭迪經(jīng)過一年破釜沉舟式的發(fā)展，明年可能會(huì)有過億的營收。

• 右上角象限目前還是空白?？傮w來看，這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在整體往右移。從這里來看未來走向，還是滿有意思的。

流量背后的戰(zhàn)略思維

接下來，我簡(jiǎn)單講講在過去一年里，我們對(duì)流量、市場(chǎng)、營銷打法上的認(rèn)識(shí)。我們作為線上領(lǐng)域唯一一家既做過成人業(yè)務(wù)又做過少兒業(yè)務(wù)，既做過一對(duì)一又做過小班，既做過歐美英語又做到菲律賓外教的，我們有幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

第一、教育市場(chǎng)的成本巨大。我們經(jīng)常說，很好很強(qiáng)大。有時(shí)候，我們都想做得又好、發(fā)展又快。但是，還是要結(jié)合自己的特點(diǎn)，有時(shí)要放棄一點(diǎn)，特別是要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)形態(tài)。別人在沖大的時(shí)候，你反過來走好；別人走好的時(shí)候，你就玩命的做大，更容易讓你取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。教育市場(chǎng)的成本是巨大的，你有這個(gè)實(shí)力、已站在風(fēng)口浪尖了，就玩命得往前跑；如果不是，就靜下來想一想。

不要為了重要的差異化而差異化，讓自己脫離主賽道而進(jìn)入小胡同。線上流量，特別是對(duì)于做B2C的在線教育公司，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本非常巨大。所以，很多人就說轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下吧。我也了解到一些團(tuán)隊(duì)，放棄線上的營銷打法，跑到線下發(fā)傳單。我們也考慮是不是放棄線上的玩法，去轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。但實(shí)際上，你如果放棄原來的東西轉(zhuǎn)到線下去，意味著你有可能要放棄你的速度。你真正把它做重，你的發(fā)展速度就一下子降下來了，這需要非常認(rèn)真地去權(quán)衡。

第二，找流量一定要避免平均用力。林彪以前帶兵打仗，3000人打?qū)Ψ降?萬人怎么打，就是不要跟它直面打。你今年有3000萬的預(yù)算，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有3個(gè)億甚至10個(gè)億的預(yù)算，我跟他直面打肯定是要死的。我們之所以這幾年一直維持比較健康的成長(zhǎng)，而且2017年把主營業(yè)務(wù)全面調(diào)整，增長(zhǎng)還可以，流量給了我們很多信心。

我們?cè)谡伊髁糠矫?，一個(gè)最重要的策略是，不平均用力。如果做廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出的價(jià)格比我們高得多，我可能今年有3000萬預(yù)算，獲取流量的渠道有5-6個(gè)，一個(gè)里面投500萬、600萬，這樣玩往往會(huì)玩死自己。最好的方式還是結(jié)合自己的定位和自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，找到自己的強(qiáng)勢(shì)渠道，把錢往那里面去砸，在一個(gè)渠道里面做好。

另外，線上流量未到黃昏期，可以關(guān)注兩者結(jié)合，但是不能放棄自己原來的根基。至少我們現(xiàn)在看，線上流量還是很多的，就在于你能不能或者說有這個(gè)魄力去用心去做一做。

第三個(gè)是性價(jià)比產(chǎn)品，走一線還是做二三線。

做小班以后，我們發(fā)現(xiàn)性價(jià)比也是消費(fèi)升級(jí)的一部分。從一對(duì)一轉(zhuǎn)向小班，定價(jià)從一年2萬元左右，轉(zhuǎn)向4000—7000元。實(shí)際上，性價(jià)比不代表著這個(gè)東西一定便宜，還意味著這個(gè)價(jià)值的品質(zhì)更好。原以為從2萬多降到7000元，從一線轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線，廣大的二三線才是我們的市場(chǎng)。在價(jià)位上，對(duì)他們來說還是蠻舒服的，但是你要去承擔(dān)教育市場(chǎng)的投入和時(shí)間。