芥末堆 怡彭 10月5日手記

前幾日，和一久未見(jiàn)面的業(yè)內(nèi)朋友小聚，開(kāi)口卻還是萬(wàn)年不變的老問(wèn)題。

“怎么樣，最近感覺(jué)有什么值得看的嗎？”

“感覺(jué)好像，也沒(méi)什么新東西？”

“好像是的……”

好未來(lái)和新東方作為T(mén)OP2仍然讓人仰視地一騎絕塵，那些已經(jīng)“跑”出來(lái)的在線教育公司也在不斷公布越來(lái)越亮眼的數(shù)據(jù)。但相比之前兩年，已經(jīng)很難再聽(tīng)到更多看似能夠帶來(lái)顛覆的新模式、新技術(shù)和新公司出現(xiàn)了。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮褪去，教育這個(gè)本就快不起來(lái)的行業(yè)，似乎再次變得，有點(diǎn)無(wú)聊？

當(dāng)然不是。

當(dāng)惡性競(jìng)爭(zhēng)和老板跑路成為一股風(fēng)潮

《人民的名義》在2017年春天火遍了整個(gè)中國(guó)，也正是在這一年，芥末堆得到了一個(gè)“教育圈中紀(jì)委”的別號(hào)。原因無(wú)他，只是在過(guò)去的近十個(gè)月里，嘴仗、互撕和跑路等等各類(lèi)負(fù)面事件，開(kāi)始成為這家行業(yè)媒體頭條位的常客。

比如，“小猿搜題”和“猿輔導(dǎo)”在八月上旬被多家媒體指稱(chēng)暗藏大量色情信息，評(píng)論區(qū)“性暗示意味濃重”。小猿搜題隨后召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，公布了包括違規(guī)信息上傳者IP地址在內(nèi)的證據(jù)，表示此事是競(jìng)品公司“作業(yè)幫”的蓄意抹黑?，F(xiàn)在，兩家公司互訴對(duì)方不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的官司正在等待法院開(kāi)庭。

除了明面上的“互懟”，還有水面下的暗戰(zhàn)。隨著在線外教的市場(chǎng)越來(lái)越大，各大媒體上的負(fù)面報(bào)道開(kāi)始層出不窮。同在八月，上海的噠噠英語(yǔ)發(fā)出官方聲明，希望同行能放棄“黑稿思維”，算是將“公關(guān)戰(zhàn)”挑明放在了公眾的視野下。幾乎每一家都表示自己是真正的受害者，至于真實(shí)情況，“一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，你猜？

最讓人哭笑不得的，可能還要數(shù)vipabc的改名事件。就在我們還沒(méi)從曹云金被師父收回名字的熱點(diǎn)里回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，中國(guó)第一家在線教育“獨(dú)角獸”公司也不得不接受同樣的命運(yùn)。從一月將少兒課程由vipabc jr改為vipjr，到最終成人業(yè)務(wù)改名為tutorabc，這家把姚明巨幅廣告掛在陸家嘴上的公司，最終沒(méi)能留住自己的“云”字。

郭德綱經(jīng)常念叨“同行之間才是赤裸裸的仇恨”，看起來(lái)教育行業(yè)也不太能免俗。一個(gè)可能更糟糕的事實(shí)是，這些懟人或者被懟的公司們，代表的可能已是這個(gè)行業(yè)的上限。畢竟只有活下來(lái)的才有力氣懟人，而活不下去的已經(jīng)跑去坑家長(zhǎng)學(xué)生甚至是自己的員工去了。

稍久的如半年前的小馬過(guò)河，一出金蟬脫殼將不堪重負(fù)的原公司破產(chǎn)清算，只留下被欠薪的員工和無(wú)課可上的學(xué)生，另一邊輕裝上陣的新公司卻已經(jīng)開(kāi)始招生。而在高檔商圈布下數(shù)十所店面的星空琴行，在9月初宣布關(guān)店后至今也沒(méi)能給出令家長(zhǎng)、老師滿(mǎn)意的解決方案。

“我也是夠倒霉的，報(bào)名聚智堂跑路了，剛報(bào)星空琴行，星空琴行也關(guān)了。孩子他爸說(shuō)以后不準(zhǔn)我出來(lái)給孩子報(bào)班了?！笨赡苓@是所有類(lèi)似事件的收集中，令芥末堆編輯部印象最深刻的一段話。當(dāng)這樣的事件一件接著一件，或許每個(gè)教育從業(yè)者就都必須去思考一個(gè)問(wèn)題：如果消費(fèi)者們最終習(xí)慣于在報(bào)班時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地碰運(yùn)氣，教育行業(yè)會(huì)變成怎樣？

互聯(lián)網(wǎng)+教育，流量可能沒(méi)那么萬(wàn)能

放過(guò)在倒閉事件上令人遺憾的處理方式，小馬過(guò)河與星空琴行在經(jīng)營(yíng)上衰敗都與它們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索有關(guān)。不管是小馬過(guò)河加入大量App的線下一對(duì)一，還是星空琴行以O(shè)2O打造素質(zhì)教育閉環(huán)，最終都被證明不是一個(gè)好“生意”。

這可能不是孤例，2013-2015年出現(xiàn)的成千上萬(wàn)家在線教育公司中，現(xiàn)如今怕也只是每個(gè)細(xì)分賽道的前幾名活得還算不錯(cuò)。如果去總結(jié)那些失敗的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)流量的過(guò)度看重是許多公司犯下的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

O2O、平臺(tái)與工具，可以說(shuō)是曾經(jīng)炙手可熱、如今無(wú)人問(wèn)津排行榜上的前三名。略過(guò)已被公認(rèn)為不可行的O2O不談，除打出人工智能概念的流利說(shuō)外，以工具起家的教育產(chǎn)品還未看到實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杖氲耐ㄓ寐窂?。而巨頭旗下不溫不火的在線教育平臺(tái)們，也正在悄悄退居二線，甚至傳出某巨頭將打包出售教育平臺(tái)業(yè)務(wù)的“小道消息”。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有著“搞定流量，盈利就不是問(wèn)題”的思維定式，BAT三巨頭也都是依靠各自業(yè)務(wù)圈住流量來(lái)收取“買(mǎi)路錢(qián)”。但在低頻、非標(biāo)、選擇成本高昂的教育領(lǐng)域，僅把流量做好還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

流量獲取→獲客轉(zhuǎn)化→服務(wù)口碑→續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)介紹，O2O、平臺(tái)與工具們只做到了第一步。而“賣(mài)線上課”成為被市場(chǎng)認(rèn)可的商業(yè)模式的原因，就在于它完成了這個(gè)“循環(huán)”。互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形式，但并沒(méi)有改變已存續(xù)多年的商業(yè)模式。

即使是以流量起家的在線教育公司，也需要做好服務(wù)獲得口碑才可能成功。對(duì)于工具、流量與變現(xiàn)的關(guān)系，猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人帥科曾這樣去解釋?zhuān)骸皵?shù)千萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)級(jí)別的流量，也只會(huì)在起步階段有一些幫助。要把猿輔導(dǎo)長(zhǎng)久做下去，必須是讓課程的口碑不斷延續(xù)下去?！?/p>

而在平臺(tái)方面，也可以看到不斷下沉參與教研、服務(wù)的例子。不管是網(wǎng)易云課堂的微專(zhuān)業(yè)，還是有道推出的“同道計(jì)劃”，都已不再是單純的流量+技術(shù)供應(yīng)商。

對(duì)于成功的在線教育來(lái)說(shuō)，流量終歸只能是必要不充分條件。

教育與資本，如何共舞？

職業(yè)特點(diǎn)，每天的任務(wù)是和各式各樣的“教育人”們聊天扯淡。而2017年最大的感受可能是，大家都很焦慮。

投資人很焦慮，已投項(xiàng)目還未退出，能入法眼的新項(xiàng)目也少之又少；被收購(gòu)的企業(yè)很焦慮，業(yè)績(jī)對(duì)賭完成不易；亟待上市的大公司們很焦慮，二級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)似乎轉(zhuǎn)瞬即閉；甚至巨頭企業(yè)們也無(wú)法避免焦慮，民促法與上海培訓(xùn)機(jī)構(gòu)政策帶來(lái)了太多不確定性。

曾聽(tīng)說(shuō)有急需“買(mǎi)收入”的公司直接將洽談投資的會(huì)面變成收購(gòu)談判，也見(jiàn)到過(guò)宣布喜訊卻仍然“面色凝重”的企業(yè)發(fā)布會(huì)。過(guò)去幾年，資本市場(chǎng)正前所未有的關(guān)注、看中教育資產(chǎn)，但或許在與資本的“合作”上，這個(gè)行業(yè)還沒(méi)真正準(zhǔn)備好。

電影《中國(guó)合伙人》上映后，“教育求穩(wěn)、資本求快”成為了一句流傳度甚廣的金句。但幾乎所有人都承認(rèn)，教育距離理想狀態(tài)還有很遠(yuǎn)的距離，對(duì)其的創(chuàng)新也必然需要資本的幫助。

或許我們還需要上百億美金的投入來(lái)改造教育，但現(xiàn)如今最大的問(wèn)題可能已不是籌錢(qián)，而是怎么用求“快”的資本做出更好的教育。