芥末堆 怡彭 10月5日手記

前幾日，和一久未見面的業(yè)內(nèi)朋友小聚，開口卻還是萬年不變的老問題。

“怎么樣，最近感覺有什么值得看的嗎？”

“感覺好像，也沒什么新東西？”

“好像是的……”

好未來和新東方作為TOP2仍然讓人仰視地一騎絕塵，那些已經(jīng)“跑”出來的在線教育公司也在不斷公布越來越亮眼的數(shù)據(jù)。但相比之前兩年，已經(jīng)很難再聽到更多看似能夠帶來顛覆的新模式、新技術(shù)和新公司出現(xiàn)了。當移動互聯(lián)網(wǎng)大潮褪去，教育這個本就快不起來的行業(yè)，似乎再次變得，有點無聊？

當然不是。

當惡性競爭和老板跑路成為一股風潮

《人民的名義》在2017年春天火遍了整個中國，也正是在這一年，芥末堆得到了一個“教育圈中紀委”的別號。原因無他，只是在過去的近十個月里，嘴仗、互撕和跑路等等各類負面事件，開始成為這家行業(yè)媒體頭條位的?？?。

比如，“小猿搜題”和“猿輔導(dǎo)”在八月上旬被多家媒體指稱暗藏大量色情信息，評論區(qū)“性暗示意味濃重”。小猿搜題隨后召開媒體發(fā)布會，公布了包括違規(guī)信息上傳者IP地址在內(nèi)的證據(jù)，表示此事是競品公司“作業(yè)幫”的蓄意抹黑。現(xiàn)在，兩家公司互訴對方不正當競爭的官司正在等待法院開庭。

除了明面上的“互懟”，還有水面下的暗戰(zhàn)。隨著在線外教的市場越來越大，各大媒體上的負面報道開始層出不窮。同在八月，上海的噠噠英語發(fā)出官方聲明，希望同行能放棄“黑稿思維”，算是將“公關(guān)戰(zhàn)”挑明放在了公眾的視野下。幾乎每一家都表示自己是真正的受害者，至于真實情況，“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，你猜？

最讓人哭笑不得的，可能還要數(shù)vipabc的改名事件。就在我們還沒從曹云金被師父收回名字的熱點里回過神來的時候，中國第一家在線教育“獨角獸”公司也不得不接受同樣的命運。從一月將少兒課程由vipabc jr改為vipjr，到最終成人業(yè)務(wù)改名為tutorabc，這家把姚明巨幅廣告掛在陸家嘴上的公司，最終沒能留住自己的“云”字。

郭德綱經(jīng)常念叨“同行之間才是赤裸裸的仇恨”，看起來教育行業(yè)也不太能免俗。一個可能更糟糕的事實是，這些懟人或者被懟的公司們，代表的可能已是這個行業(yè)的上限。畢竟只有活下來的才有力氣懟人，而活不下去的已經(jīng)跑去坑家長學(xué)生甚至是自己的員工去了。

稍久的如半年前的小馬過河，一出金蟬脫殼將不堪重負的原公司破產(chǎn)清算，只留下被欠薪的員工和無課可上的學(xué)生，另一邊輕裝上陣的新公司卻已經(jīng)開始招生。而在高檔商圈布下數(shù)十所店面的星空琴行，在9月初宣布關(guān)店后至今也沒能給出令家長、老師滿意的解決方案。

“我也是夠倒霉的，報名聚智堂跑路了，剛報星空琴行，星空琴行也關(guān)了。孩子他爸說以后不準我出來給孩子報班了?！笨赡苓@是所有類似事件的收集中，令芥末堆編輯部印象最深刻的一段話。當這樣的事件一件接著一件，或許每個教育從業(yè)者就都必須去思考一個問題：如果消費者們最終習慣于在報班時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地碰運氣，教育行業(yè)會變成怎樣？

互聯(lián)網(wǎng)+教育，流量可能沒那么萬能

放過在倒閉事件上令人遺憾的處理方式，小馬過河與星空琴行在經(jīng)營上衰敗都與它們對“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索有關(guān)。不管是小馬過河加入大量App的線下一對一，還是星空琴行以O(shè)2O打造素質(zhì)教育閉環(huán)，最終都被證明不是一個好“生意”。

這可能不是孤例，2013-2015年出現(xiàn)的成千上萬家在線教育公司中，現(xiàn)如今怕也只是每個細分賽道的前幾名活得還算不錯。如果去總結(jié)那些失敗的經(jīng)驗，對流量的過度看重是許多公司犯下的最嚴重的錯誤。

O2O、平臺與工具，可以說是曾經(jīng)炙手可熱、如今無人問津排行榜上的前三名。略過已被公認為不可行的O2O不談，除打出人工智能概念的流利說外，以工具起家的教育產(chǎn)品還未看到實現(xiàn)規(guī)?；杖氲耐ㄓ寐窂健６揞^旗下不溫不火的在線教育平臺們，也正在悄悄退居二線，甚至傳出某巨頭將打包出售教育平臺業(yè)務(wù)的“小道消息”。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有著“搞定流量，盈利就不是問題”的思維定式，BAT三巨頭也都是依靠各自業(yè)務(wù)圈住流量來收取“買路錢”。但在低頻、非標、選擇成本高昂的教育領(lǐng)域，僅把流量做好還遠遠不夠。

流量獲取→獲客轉(zhuǎn)化→服務(wù)口碑→續(xù)費轉(zhuǎn)介紹，O2O、平臺與工具們只做到了第一步。而“賣線上課”成為被市場認可的商業(yè)模式的原因，就在于它完成了這個“循環(huán)”。互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形式，但并沒有改變已存續(xù)多年的商業(yè)模式。

即使是以流量起家的在線教育公司，也需要做好服務(wù)獲得口碑才可能成功。對于工具、流量與變現(xiàn)的關(guān)系，猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人帥科曾這樣去解釋：“數(shù)千萬注冊用戶級別的流量，也只會在起步階段有一些幫助。要把猿輔導(dǎo)長久做下去，必須是讓課程的口碑不斷延續(xù)下去。”

而在平臺方面，也可以看到不斷下沉參與教研、服務(wù)的例子。不管是網(wǎng)易云課堂的微專業(yè)，還是有道推出的“同道計劃”，都已不再是單純的流量+技術(shù)供應(yīng)商。

對于成功的在線教育來說，流量終歸只能是必要不充分條件。

教育與資本，如何共舞？

職業(yè)特點，每天的任務(wù)是和各式各樣的“教育人”們聊天扯淡。而2017年最大的感受可能是，大家都很焦慮。

投資人很焦慮，已投項目還未退出，能入法眼的新項目也少之又少；被收購的企業(yè)很焦慮，業(yè)績對賭完成不易；亟待上市的大公司們很焦慮，二級市場的大門似乎轉(zhuǎn)瞬即閉；甚至巨頭企業(yè)們也無法避免焦慮，民促法與上海培訓(xùn)機構(gòu)政策帶來了太多不確定性。

曾聽說有急需“買收入”的公司直接將洽談投資的會面變成收購談判，也見到過宣布喜訊卻仍然“面色凝重”的企業(yè)發(fā)布會。過去幾年，資本市場正前所未有的關(guān)注、看中教育資產(chǎn)，但或許在與資本的“合作”上，這個行業(yè)還沒真正準備好。

電影《中國合伙人》上映后，“教育求穩(wěn)、資本求快”成為了一句流傳度甚廣的金句。但幾乎所有人都承認，教育距離理想狀態(tài)還有很遠的距離，對其的創(chuàng)新也必然需要資本的幫助。

或許我們還需要上百億美金的投入來改造教育，但現(xiàn)如今最大的問題可能已不是籌錢，而是怎么用求“快”的資本做出更好的教育。