圖片來源：瑞思學(xué)科英語官網(wǎng)

芥末堆 怡彭 10月16日

9月24日，瑞思學(xué)科英語公布了其遞交的赴美IPO申請。根據(jù)招股書文件，瑞思計劃在納斯達克上市，預(yù)計融資不超過1億美元，股票代碼“REDU”。據(jù)芥末堆獲得的消息，目前瑞思的海外路演已經(jīng)接近尾聲，并將于北京時間10月20日晚間正式舉辦上市敲鐘儀式。

如無意外，瑞思將成為今年第二家成功赴美上市的中國教育公司。9月27日，紅黃藍教育（RYB）成功登陸紐交所，目前股價已漲至29.88美元，遠超18.5美元的發(fā)行價，市值達8.81億美元。

在此前中概股估值偏低的情況下，美股對中國企業(yè)的吸引力并不強。在2016年，赴美上市的教育公司僅有51Talk一家，大部分公司更傾向于A股帶來的高估值。從美股退市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國資本市場的學(xué)大教育就是其中的典型。

但在2017年，包括阿里巴巴、汽車之家、前程無憂在內(nèi)的知名中概股都實現(xiàn)了股價翻倍，甚至被不少人唱衰的百度還沖上了905億美元的歷史最高市值。而在教育股中，新東方、好未來“雙巨頭”也是一騎絕塵，市值紛紛破百。對于瑞思來說，選擇這樣一個IPO時間點并不讓人感到意外。

來源：瑞思學(xué)科英語招股書

在過去幾年，瑞思也曾多次傳出過預(yù)備上市的消息，卻始終未能成功。根據(jù)此次公布的招股書，其在過去三年的凈利潤分別為-7267萬人民幣、-3174萬人民幣和5084萬人民幣。在2017年上半年，瑞思實現(xiàn)凈利潤5783萬人民幣，超過2016年全年。從數(shù)據(jù)上可以看出，瑞思已經(jīng)在業(yè)績上為登陸資本市場做好了準(zhǔn)備。

扭虧為盈，高速增長，瑞思是如何做到的？

學(xué)生留存率達70%，品牌勢能初現(xiàn)

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

瑞思的IPO事實上早有預(yù)兆，早在今年5月，瑞思為“英語小達人”活動的優(yōu)秀學(xué)生頒獎時，就將自己的大幅LOGO和參賽學(xué)生的影像一起“掛”在了紐約時代廣場。

圖片來源：瑞思學(xué)科英語招股書

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，瑞思學(xué)科英語的2014年至2016年的營收分別為4.07億、5.29億和7.11億人民幣，復(fù)合年均增長率為32.2%。2017年上半年，瑞思實現(xiàn)營收4.37億人民幣，同比增幅為38.7%。與之相對，國內(nèi)的初級英語培訓(xùn)行業(yè)(面向3-18歲學(xué)生提供的課外英語教育和輔導(dǎo))的復(fù)合年均增長率為23%?？梢哉J為，在近年來行業(yè)保持增長的情況下，瑞思跑贏了“大盤”。

目前，瑞思已覆蓋全國80個城市，擁有246家線下學(xué)習(xí)中心。其中自營中心56家，分布于北京、上海、廣州、深圳以及無錫，190家加盟中心則全部位于非一線城市。

圖片來源：瑞思學(xué)科英語招股書

依照2016年的營收為基準(zhǔn)計算，F(xiàn)rost & Sullivan出具的年報認為瑞思學(xué)科英語在國內(nèi)初級英語培訓(xùn)行業(yè)排名第三，在一線城市和高端市場(年費用超過1.6萬元人民幣)的市場份額分別為5.9%和10.7%，均排名市場第二位（前三名分別為英孚青少英語、瑞思學(xué)科英語和迪士尼英語）。

在各大一線城市中，瑞思在北京扎根最深，擁有30家直營學(xué)習(xí)中心，市場占有率為11.4％，是北京排名第一的少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)。而在上海、廣州和深圳，瑞思則分別排名第二、第四和第二，分別擁有12家、7家和5家直營學(xué)習(xí)中心。

作為一家少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，瑞思的收入來源主要有三方面。

• 自營學(xué)習(xí)中心運營收入：由學(xué)費和課程材料費構(gòu)成，占瑞思總體營收的87%，是其最重要的收入來源；

• 特許加盟收入：占總體營收的約11%，包括一次性的初始加盟費以及續(xù)期加盟費，瑞思每年也會按比例從加盟學(xué)習(xí)中心的學(xué)費和材料費中收取相應(yīng)的提成；

• 其它：夏令營、冬令營及海外游學(xué)項目，占比相對較?。?/p>

自營學(xué)習(xí)中心的面積通常在500-2000平米之間，平均可容納1000名學(xué)生。在選址上，基于吸引流量及交通便利等原因，學(xué)習(xí)中心通常設(shè)在人流密集的商業(yè)中心，租約則大多在五年或以上。瑞思在招股書中表示，新建一家自營學(xué)習(xí)中心從簽定租約到開始經(jīng)營一般需要3個月，達到盈虧平衡線的平均時間則為11個月。

學(xué)費與學(xué)生人數(shù)是影響瑞思營收的主要因素。根據(jù)招股書，瑞思學(xué)科英語的平均學(xué)費區(qū)間在每年16000-28000元之間，因地區(qū)間收入水平、市場競爭狀況的不同而有所差異。通常情況下，每年會有一次針對學(xué)費的調(diào)整，在過去幾年間，各地區(qū)的瑞思教學(xué)點學(xué)費均略有上升。

在學(xué)生數(shù)方面，瑞思的報名人次數(shù)據(jù)從2014年的18451人增長到2016年的36173人，復(fù)合年均增長率為40%；2017年上半年則已達到26600人，較去年同期增長48.1%。這也是瑞思在過去幾年間營收持續(xù)增長的主要原因。

通過提供的服務(wù)獲得客戶認可，產(chǎn)生二次消費，進而形成口碑，是教育培訓(xùn)機構(gòu)已被驗證的發(fā)展通路，續(xù)費率也往往是機構(gòu)最看重的數(shù)據(jù)之一。在2016年，瑞思的學(xué)生留存率（續(xù)費率）為67%，2017年上半年更是進一步上升到了70%，相比41%的行業(yè)平均值優(yōu)勢明顯。而在新入學(xué)的學(xué)生中，有30%來自老生的轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播，也在一定程度上展現(xiàn)了瑞思的品牌價值。

爬出低谷，運營效率成關(guān)鍵

今年是瑞思的第十年，其從創(chuàng)立到上市的發(fā)展歷程也可謂一波三折。

2007年，作為創(chuàng)始人的夏雨峰與知名教育出版集團霍頓?米夫林哈考特（HMH）合資成立了瑞思學(xué)科英語。依靠“學(xué)科英語”“浸入式”“美國小學(xué)”等創(chuàng)新概念，瑞思在一開始就發(fā)展迅速。公開資料顯示，瑞思僅用一個月時間就收回了投資，十個月開出34家學(xué)習(xí)中心，并在成立一年后獲得了美國EMPGI公司的投資。2010年，瑞思的營收已達到2億人民幣的量級。

在瑞思之前，12歲以下學(xué)生的英語培訓(xùn)還是劍橋、新概念等傳統(tǒng)課程的天下。而在2008年至2009年，包括勵步、貝樂、易貝樂等多個如今知名的少兒英語品牌在瑞思之后相繼成立?？梢哉f，瑞思是少兒英語品類的開拓者之一。

但是，將美國幼兒園、小學(xué)教材移植到中國市場的做法也存在著問題。用英語學(xué)習(xí)語文、數(shù)學(xué)、科學(xué)等學(xué)科知識的“學(xué)科英語”概念在初期產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)奈?，但實際運營過程中，缺乏語境的中國學(xué)生在英語能力上并不能真正趕上同齡的美國學(xué)生。這就使得在學(xué)習(xí)到相對高年齡段時，學(xué)生的英語水平很難支撐其理解相應(yīng)的學(xué)科知識。在很長一段時間內(nèi)，“學(xué)科英語”的有效性在業(yè)內(nèi)備受質(zhì)疑。

組織架構(gòu)、加盟管理等問題也在其后接踵而至，謀劃中的上市也遲遲未能成功。2010年至2013年的四年間，瑞思的營收僅從2億增長至四億，增速出現(xiàn)了明顯的下降，大股東HMHG甚至直接將其脫手，出售給了貝恩資本。

2013年底，以新CEO孫一丁為首的新管理層正式上任。在國美電器從事家電行業(yè)十三年的孫一丁，帶著兩年金寶貝總裁的經(jīng)驗，開始嘗試為遭遇發(fā)展瓶頸的瑞思帶來一些變化。

針對課程本身的優(yōu)化幾乎成為必然，在近三年內(nèi)，瑞思對課程進行了較大的調(diào)整。在讓進度、內(nèi)容更適應(yīng)中國市場的同時，其難度也更能與中國學(xué)生的成長速度相匹配。

目前，瑞思擁有Rise Start、Rise On和Rise Up三大主力課程。Rise Start面向3-5歲低齡兒童，以培養(yǎng)英語興趣，鍛煉口語表達為主；Rise On針對6-12歲小學(xué)生，有明顯的“學(xué)科英語”特色，學(xué)生在課程中以英語思維解決數(shù)學(xué)、科學(xué)問題，并通過閱讀來習(xí)得語法；Rise Up則是瑞思在2015年推出的新課程，面向13-18歲學(xué)生，以在線學(xué)習(xí)為主，配有美國教師一對一授課，內(nèi)容符合美國CCSS課程標(biāo)準(zhǔn)。

在課程內(nèi)容上，瑞思已經(jīng)不再完全依賴于向外采購。據(jù)招股書透露，Rise Start與Rise On的課程仍然以HMH集團所開發(fā)的版權(quán)內(nèi)容為主。此外，瑞思擁有一個專門的課程開發(fā)團隊，基于HMH的內(nèi)容研發(fā)各種衍生產(chǎn)品，包括針對學(xué)生的定制課程計劃，為學(xué)生提供實習(xí)和活動書籍，以及課后的練習(xí)材料。該團隊現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)出了超過5000課時的補充課程以及教學(xué)材料。

除此之外，瑞思還在芬蘭聘請了第三方教研團隊，針對高齡階段的Rise Up課程開發(fā)內(nèi)容。截至2017年6月30日，該供應(yīng)商開發(fā)的內(nèi)容超過350課時，并附帶有超過660個視頻片段。這一部分課程的版權(quán)歸瑞思所有。

在優(yōu)化教學(xué)效果的同時，對管理模式、組織架構(gòu)以及運營模式的調(diào)整對瑞思甚至可能更加重要。在2013年之前，瑞思北京同時兼任著總部與運營北京市場的職責(zé)。而孫一丁則提出將北京總部和北上廣深職能進行區(qū)分，在一線城市成立分公司，走直營模式；在二、三線城市則實行標(biāo)準(zhǔn)化管理，加強對加盟分校的支持和質(zhì)量管控。

依據(jù)目前公開的信息，瑞思的直營校區(qū)通過統(tǒng)一的在線跟蹤系統(tǒng)進行管理，在招生、采購、教師培訓(xùn)、教研等方面已經(jīng)建立起一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化運營體系。

數(shù)據(jù)來源：瑞思學(xué)科英語招股書，芥末堆制圖

扭虧為盈、營收規(guī)模加速增長的結(jié)果，證明了其管理模式調(diào)整是有效的。從2014年至2017年上半年，瑞思的毛利由27.5%升至55.1%。從招股書所提供的信息來看，瑞思從虧損到盈利的轉(zhuǎn)變，對成本和運營的優(yōu)化功不可沒。

數(shù)據(jù)來源：瑞思學(xué)科英語招股書，芥末堆制圖

從主要成本項在營收中的占比數(shù)據(jù)可以看出，瑞思的人事費用、租金費用等主要成本項的占比都呈現(xiàn)出了明顯的下降趨勢。

數(shù)據(jù)來源：瑞思學(xué)科英語招股書

以人工成本為例，從2014年到2017年6月，瑞思直營店的營收保持著30%以上的增速，但總員工數(shù)僅從1929人上升至2370人，其中教師數(shù)增加260人，人員效率有了極高的提升。而更高的入學(xué)率，也優(yōu)化了教學(xué)場地的使用率。

從招股書中還可以發(fā)現(xiàn)，瑞思的管理費用占比也有了明顯的下降。在瑞思的定義中，管理費用包括與管理層及其他人員相關(guān)的人事費用、向?qū)I(yè)人員支付的費用和行政設(shè)施租金。在過去三年，這一部分的費用占比由30%下降至19.4%。

營收、增速、利潤、成本結(jié)構(gòu)，招股書中的數(shù)據(jù)表明，瑞思在過去三年的調(diào)整與改革，已經(jīng)取得了不錯的效果。

行業(yè)整合成未來機會，線下線上終有一戰(zhàn)？

在招股書中，瑞思給出了其未來的發(fā)展方向：

• 增加學(xué)習(xí)中心數(shù)量

鑒于中國初級ELT的機會和普及率較高，學(xué)習(xí)中心網(wǎng)絡(luò)有進一步擴大的空間。瑞思希望利用優(yōu)質(zhì)初級英語語言培訓(xùn)不斷增長的需求，繼續(xù)在一線城市開設(shè)新的自營學(xué)習(xí)中心，并利用品牌和規(guī)范的運營管理體系，不斷擴大加盟學(xué)習(xí)中心的數(shù)量。

• 增加自營學(xué)習(xí)中心的招生人數(shù)

通過增加現(xiàn)有學(xué)生的留存率和獲得新生來擴大學(xué)生入學(xué)率。重點關(guān)注現(xiàn)有的和新的自營學(xué)習(xí)中心的招生。

• 增加產(chǎn)品品類

將大量資源用于加強和擴大產(chǎn)品，包括新的獨立產(chǎn)品以及互補產(chǎn)品，如在線學(xué)習(xí)和海外游學(xué)等。瑞思將利用穩(wěn)定的學(xué)生基礎(chǔ)來推廣新產(chǎn)品，幫助其擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍，并通過交叉銷售增加學(xué)生的終身價值，增強市場領(lǐng)導(dǎo)地位，并為學(xué)生提供個性化的學(xué)習(xí)體驗。

• 提高運營效率

在三個方面繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)，提高效率。首先，繼續(xù)投資于基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，通過正在投資的IT系統(tǒng)升級來整合原有的平臺，提高內(nèi)部效率；二是繼續(xù)完善內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，確保自主中心和專營學(xué)習(xí)中心的規(guī)范運作；最后，繼續(xù)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，以促進公司總部和自主學(xué)習(xí)中心之間更加流暢及時的互動，從而提高運營和營銷效率。

• 追求戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和聯(lián)盟

瑞思會考慮進行更多的收購，用以補充或加強現(xiàn)有業(yè)務(wù)，例如擁有健康業(yè)務(wù)或策略性重要地點的專營學(xué)習(xí)中心。

同時，瑞思也希望加深與海外課程合作伙伴、海外學(xué)校和大學(xué)的合作，進一步加強和拓展課程。例如，其打算推出一個美國高中信貸計劃，合格的學(xué)生可以從合作大學(xué)獲得優(yōu)惠。

Frost & Sullivan在其研報中指出，中國的初級英語培訓(xùn)市場的規(guī)模將在2021年達到2398億人民幣，復(fù)合年增長率高達23%。

數(shù)據(jù)來源：瑞思學(xué)科英語招股書

之所以給出這一樂觀預(yù)期，與中國的政策與經(jīng)濟環(huán)境均有關(guān)系。2017年9月1日，新修訂的《民辦教育促進法》正式實施，有利于教育培訓(xùn)行業(yè)的整體發(fā)展；而開放二胎政策也將進一步擴大初級英語培訓(xùn)市場的目標(biāo)客群。據(jù)預(yù)測，在教育相關(guān)的消費方面，中國城鎮(zhèn)居民的人均教育，文娛娛樂活動支出將以每年9.9%的速度持續(xù)增長。

圖片來源：瑞思學(xué)科英語招股書

另一個讓人保持樂觀的理由是，中國在2016年的初級英語培訓(xùn)市場滲透率僅為8.4%，一線城市也不過是20.4%，遠低于日本的35.2%和韓國的60.5%。在這一細分市場上，中國還留有巨大的增長潛力。

數(shù)據(jù)來源：瑞思學(xué)科英語招股書

在中國一線城市，TOP5品牌的市場份額為 21.9%，瑞思市場份額為 5.9%。但放眼全國，初級英語培訓(xùn)仍然是一個高度分散的市場，TOP3（英孚少兒英語、新東方泡泡少兒英語、瑞思學(xué)科英語）的市場占有率僅為3.6%，其中瑞思的占比約在1%。目前，尚未有任何品牌能夠在全國市場取得超過1.5%的市場占有率，因此，隨著市場集中度的逐漸提升，也將成為瑞思的下一個機會。

除了傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機構(gòu)外，針對低齡學(xué)生的在線英語培訓(xùn)也正在成為不可忽視的市場參與者。根據(jù)已在紐交所上市的51Talk財報，其在2016年實現(xiàn)總收入8.69億人民幣，凈收入（確認收入）4.18億人民幣。尚未上市的VIPKID，則稱其在2016年實現(xiàn)了10億營收的目標(biāo)，且2017年預(yù)計營收高達50億人民幣。

可以認為，在線教育模式中已經(jīng)出現(xiàn)了與線下機構(gòu)同等量級的企業(yè)。而在此方面，瑞思也在近幾年中進行了布局。

圖片來源：瑞思學(xué)科英語招股書

在三門旗艦課程中，針對高年齡段的Rise Up就以在線授課為主要形式。除此之外，其目前還上線了基于藍思分級閱讀測評體系的在線閱讀課程，以及在線外教口語課程Can Talk。在線下課程中，瑞思也開始滲透越來越多的線上元素，包括課下的作業(yè)、練習(xí)等。

或許在未來，線上的少兒英語培訓(xùn)將會和線下培訓(xùn)歸入同一品類。而作為中國“少兒英語”品類赴美IPO的第一股，瑞思也將成為觀察國內(nèi)少兒英語行業(yè)發(fā)展的絕佳案例。