圖片來源：寶寶巴士官網(wǎng)

此前，三文娛曾經(jīng)探討過巧虎的早教業(yè)務(wù)布局，也分析過少兒動漫圖書的變現(xiàn)之路，事實上，在國內(nèi)，早教產(chǎn)品的IP化也已經(jīng)形成了成熟的打法，有數(shù)家從事相關(guān)業(yè)務(wù)的公司已掛牌或者擬掛牌新三板，如芝蘭玉樹、親寶文化、蔚藍(lán)影視、妙音動漫等，其中，芝蘭玉樹2016年營收有5896萬元。

那么，這些公司是如何進行從內(nèi)容到商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈布局的？

如果概括一下早教IP的商業(yè)模式，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條是“內(nèi)容+平臺+衍生開發(fā)”。在這些業(yè)務(wù)版塊中，盈利點包括內(nèi)容付費、內(nèi)容版權(quán)、授權(quán)、衍生品、廣告、線下活動等。

內(nèi)容兼具教育和陪伴功能

任何能得到后端開發(fā)的IP，都需要前端內(nèi)容提供人氣，早教IP也不例外，高頻次的內(nèi)容輸出是積累用戶、孵化IP、進行后續(xù)開發(fā)的前提。

以芝蘭玉樹為例，根據(jù)其2015年12月提交的招股書，芝蘭玉樹的小河貍貝瓦系列IP，以小河貍貝瓦、貝拉、貝嘟嘟、貝卡卡為主要人物，以及貝哈哈博士、紅狐貍皮克、苗苗、言言等30多個不同人物形象開發(fā)內(nèi)容，包括兒歌、早教故事、互動游戲等，早教動畫超過1000集，音頻超過5000個，出版圖書超過250本。其中貝瓦兒歌是芝蘭玉樹核心產(chǎn)品，兒歌內(nèi)容來自于團隊原創(chuàng)、音樂人合作、版權(quán)機構(gòu)簽約等形式，截至2015年12月?lián)碛袃焊璋鏅?quán)內(nèi)容超過1100首。

貝瓦IP的TV端產(chǎn)品

同樣掛牌新三板的親寶文化圍繞“多吉多莉”、“咕力咕力”和“起司公主”三個動漫 IP 形象，推出兒童教育、娛樂類內(nèi)容，包括親寶兒歌、親寶故事、親寶國學(xué)、親寶詩詞、親寶識字、咕力兒歌、咕力舞蹈學(xué)堂、咕力咕力、起司公主兒歌等教育娛樂類，親寶知識、親寶百科等親子生活資訊類等。截至2015年末，親寶文化原創(chuàng)資源超過800集，其中，音頻超50首，動畫類超過650集。

近期，從事原創(chuàng)動漫作品及其衍生開發(fā)的湛藍(lán)影視提交公轉(zhuǎn)書，申請掛牌新三板，根據(jù)其申報材料，湛藍(lán)影視目前推出了兩部作品，分別是《零捌學(xué)糖》（零捌系列一，60集，每集長度15分鐘）和《零捌學(xué)糖之被吃掉的成語》（零捌系列二）第一季（104集，每集長度5分鐘），都是針對3-12歲兒童推出的科教類動畫作品，主角是三個糖果精靈——學(xué)者阿零、隊長阿捌、魔法工程師加加，講述了來自外星系的“零加捌小分隊”帶著任務(wù)造訪和探索地球奧秘的故事。

同樣于近期提交公轉(zhuǎn)書的妙音動漫，主要的動畫作品是傳統(tǒng)文化德育題材，如《中華弟子規(guī)》系列、《中華美德故事》系列、《至善之道》等，其早教IP作品為2016年開始開發(fā)的泰極熊動畫，包括正在制作的《泰極熊》第一季共26集，每集13分鐘，《無極龍》26 集每集13分鐘等作品。值得一提的是，為了增強用戶粘性，妙音動漫針對泰極熊IP開發(fā)了十余款游戲，如泰極熊大農(nóng)場、泰極熊家族、泰極熊萌萌消、泰極熊連連看等。

廣州起跑線的“兔小貝”IP，針對0-7歲嬰幼兒開發(fā)了早教動漫視頻內(nèi)容，如歌舞、故事、古詩、益智游戲、動畫等；藍(lán)迪動漫的恐龍藍(lán)迪IP，也推出了藍(lán)迪兒歌、家庭教育動畫、安全教育視頻、創(chuàng)想手工視頻等幼教內(nèi)容；樂擎網(wǎng)絡(luò)科技以貝樂虎形象為主題，開發(fā)了兒歌、故事、古詩等內(nèi)容。

兔小貝IP的部分內(nèi)容，截圖來自廣州起跑線官網(wǎng)

這些IP走萌系小動物或者小朋友人設(shè)，畫風(fēng)和故事有很好的親和力，內(nèi)容既有國學(xué)、科技、安全、生活常識等教育類，也有故事、兒歌、舞蹈等娛樂類，兼具教育和陪伴功能。

平臺：貝瓦手機端日均使用時長40分鐘，寶寶巴士有160款A(yù)PP

對于原創(chuàng)內(nèi)容，除了分發(fā)到視頻網(wǎng)站、智能電視等，各家都大量開發(fā)自有網(wǎng)站、APP上傳內(nèi)容，以更好地運營和獲取用戶。

芝蘭玉樹就貝瓦IP開發(fā)的產(chǎn)品包括，在移動終端和電視終端產(chǎn)品“貝瓦兒歌”“貝瓦聽聽”，  以及一系列APP?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品主要為貝瓦網(wǎng)（www.beva.com），旗下包括貝瓦兒歌(g.beva.com)、貝瓦兒童（kids.beva.com）、 貝瓦聽聽（ting.beva.com）、貝瓦啪啪（papa.beva.com）等兒童產(chǎn)品與服務(wù)。

根據(jù)芝蘭玉樹2017半年報，貝瓦兒歌APP 的月活躍用戶數(shù)在兒童教育娛樂領(lǐng)域持續(xù)排名第一，“貝瓦”內(nèi)容日均使用時長OTT端和手機端分別為90分鐘和40分鐘。另外，根據(jù)其2016年年報，2016年7月貝瓦兒歌APP累計激活超過4000萬。據(jù)部分媒體報道，截至2017年3月，芝蘭玉樹自有平臺年度服務(wù)用戶超1.8 億，月活躍用戶超4000萬。

親寶文化的子游平臺也是包括PC互聯(lián)網(wǎng)、移動端和TV終端等數(shù)字終端三種類型。其中PC互聯(lián)網(wǎng)主要包括親寶網(wǎng)（www.qqbaobao.com）和六一寶寶網(wǎng)（www.61baobao.com）等自有網(wǎng)站，多吉多莉、咕力咕力和起司公主三個IP形象的內(nèi)容都有上傳；移動端產(chǎn)品為系列APP，主要圍繞多吉多莉和咕力咕力兩個IP形象進行開發(fā)。其公轉(zhuǎn)書披露，截止到2016年2月末，親寶文化開發(fā)的系列APP合計總覆蓋人數(shù)超650萬人，其中親寶兒歌、兒童右腦記憶訓(xùn)練等APP覆蓋人數(shù)累計超500萬。

近一年來，寶寶巴士在國內(nèi)早教IP中表現(xiàn)較為搶眼。據(jù)寶寶巴士COO莊鴻向三文娛透露，從2010年啟動寶寶巴士項目以來，目前寶寶巴士的APP產(chǎn)品已經(jīng)有160款，內(nèi)容有原創(chuàng)兒歌MV 1000多首，根據(jù)第三方平臺App Annie公布的全球公司流量排行數(shù)據(jù)，2017年8月寶寶巴士進入全球前十，位居全球第七、中國第四。

起跑線的兔小貝IP，則開發(fā)了兔小貝APP、起跑線早教網(wǎng)和兔小貝兒童樂園線上平臺，承載和推廣相關(guān)早教內(nèi)容。根據(jù)起跑線官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前APP下載量為1000萬，月活躍用戶量250萬以上，網(wǎng)站日均流量超5萬。

內(nèi)容盈利：版權(quán)收入+會員收入

雖然推出內(nèi)容是為了放大IP、獲取用戶，有后續(xù)衍生開發(fā)廣告片的性質(zhì)，尤其在內(nèi)容推出前期，與各大視頻平臺和數(shù)字渠道的合作多以免費居多。但是內(nèi)容本身即幼教IP的一個盈利點，主要是版權(quán)收入和自有平臺的會員付費收入。

以芝蘭玉樹為例，內(nèi)容版權(quán)在銷售模式上分為向第三方數(shù)字渠道發(fā)行及通過貝瓦網(wǎng)、APP等自有平臺會員付費。首先，通過將原創(chuàng)內(nèi)容向數(shù)字渠道發(fā)行，獲取版權(quán)收入，合作模式包括買斷、保底分成、分成三種形式，在每種渠道又分為獨家和非獨家兩種形式。第二是自有平臺內(nèi)容付費，基于貝瓦網(wǎng)、APP 等平臺對用戶進行收費，具體包括幾個方面：A. 會員費：平臺內(nèi)容分為免費內(nèi)容和付費內(nèi)容，而付費內(nèi)容通過打包會員制的方式，會員可以觀看處特殊課程包之外幾乎所有內(nèi)容。B. 課程包：內(nèi)容通過付費課程包形式提供，用戶需要單獨付費后使用。C. 增值業(yè)務(wù)：互動產(chǎn)品（如手機游戲）通過應(yīng)用內(nèi)道具等形式付費。

在2017年半年報中，芝蘭玉樹透露上半年自有媒體平臺“貝瓦兒歌”APP 的會員收入為 605.86萬元，去年同期僅為11.84萬元，增長迅猛。

衍生開發(fā)：商品+硬件+線下

通過在視頻平臺、數(shù)字渠道和自有平臺的內(nèi)容分發(fā)，早教IP積累起一定的用戶，成為“流量擔(dān)當(dāng)”之后，后續(xù)的衍生開發(fā)也就水到渠成了。衍生開發(fā)又分為自主開發(fā)和對外授權(quán)，一般早教IP的衍生開發(fā)都會涉及生活用品、學(xué)習(xí)用品、圖書等商品或者商品組合包，和早教機等智能硬件，也有些已經(jīng)在嘗試線下活動和服務(wù)的拓展了。

如芝蘭玉樹就將衍生品分為四大品類：智能與早教產(chǎn)品（如故事機等）、玩具與圖書、生活用品、空間與服務(wù)（如兒童劇、游樂場等）。自2010年成立到2014年，芝蘭玉樹的衍生品策略主要在圖書、玩具等領(lǐng)域，以及淘奇包等組合型早教產(chǎn)品。截至2015年底，已經(jīng)出版圖書241本，碼洋近2000萬元，玩具等早教產(chǎn)品超過70款。從2015年開始，隨著早教IP內(nèi)容逐漸受認(rèn)可和IP形象的曝光度提高，芝蘭玉樹將重點拓展到品牌授權(quán)業(yè)務(wù)及相關(guān)衍生品開發(fā)，產(chǎn)品品類將逐漸拓展向日用品、母嬰用品、線下兒童服務(wù)等各領(lǐng)域。

泰極熊是妙音動漫從2016年開始推出的IP，目前圍繞泰極熊動漫形象，已經(jīng)開發(fā)了抱枕、兒童保溫杯、抽紙等日用品。

湛藍(lán)影視目前授權(quán)開發(fā)的衍生品品類主要包括兒童牙刷、兒童早教機（智能早教機器人，能  夠陪伴兒童對話聊天互動，同時具有講故事、唱兒歌、教英語、放音樂等功能）、動漫圖書、兒童雨衣及兒童玩具系列。湛藍(lán)影視主要為衍生品廠商提供衍生品設(shè)計開發(fā)并協(xié)助其銷售服務(wù)，不涉及直接銷售衍生品，主要根據(jù)合同收取被授權(quán)商的動漫形象授權(quán)費用，或授權(quán)費加上衍生品銷售提成，或純衍生品銷售提成。

智能硬件方面，芝蘭玉樹開發(fā)了智能親子機器人系列產(chǎn)品——貝瓦寶寶，核心功能為藍(lán)牙故事機，嵌入貝瓦IP內(nèi)容的同時，也能夠通過手機應(yīng)用“貝瓦聽聽”與產(chǎn)品進行互動。另外，2016年，便攜式智能硬件貝瓦魔法星藍(lán)牙音箱上市。妙音動漫則開發(fā)了泰極熊兒童智能可穿戴電話手表，能夠定時定位，還可一鍵求救。

另外，芝蘭玉樹還開發(fā)了貝瓦淘奇包，是面向0-6歲分齡早教內(nèi)容及系列早教衍生品的總稱，包含了互動畫報、繪本、游戲書、親子材料、互動玩具、光盤等多種產(chǎn)品形態(tài)。

廣告：展示類廣告+內(nèi)容植入

正如三文娛此前探討過的動畫廣告植入，內(nèi)容要想通過廣告變現(xiàn)，人氣和流量是前提。在各大視頻平臺的動畫作品總播放排行中，幼兒向動畫比成人向動畫明顯占優(yōu)勢，前20名通常都被幼兒向動畫作品霸占，早教IP相關(guān)的動畫作品就經(jīng)常上榜。

早教IP的主力用戶為兒童及其父母、老人，以及備孕和孕期的女性，這些用戶群體對母嬰用品、快消品等高頻剛需行業(yè)的品牌有較大吸引力。

芝蘭玉樹的廣告服務(wù)包括基于自有平臺（網(wǎng)站、APP）的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布服務(wù)，以及基于內(nèi)容植入的內(nèi)容營銷服務(wù)這兩種。其中展示類廣告是利用貝瓦網(wǎng)、APP 自有平臺，為廣告主提供廣告服務(wù)，分為動畫內(nèi)容貼片、Banner、文字鏈、角標(biāo)等形式；廣告植入則是通過貝瓦的卡通形象，在動畫中軟植入廣告主品牌信息，并在自有及第三方渠道進行傳播，如中糧福臨門品牌植入貝瓦兒歌動畫中，傳播期累計播放量超過千萬。

親寶文化的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺是其親寶網(wǎng)、六一寶寶網(wǎng)和系列APP等，廣告形式除了通欄等常規(guī)性廣告位外，還有APP開機屏廣告、應(yīng)用墻推薦廣告、滾動條文字廣告等各種形式。

親寶文化2016年收入構(gòu)成

芝蘭玉樹2016年收入構(gòu)成

通過音頻、動畫等各種形式的內(nèi)容，在各大視頻平臺和數(shù)字渠道、自有PC端網(wǎng)站和移動端APP平臺的孵化、運營和放大，最終通過內(nèi)容版權(quán)和付費、衍生開發(fā)和對外授權(quán)，以及廣告來變現(xiàn)，這是目前國內(nèi)早教IP的一般商業(yè)模式，這一點在上圖所示部分公司的營收構(gòu)成中也有所體現(xiàn)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三文娛”，作者孫樵，芥末堆經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。