近日，“羅振宇點(diǎn)評《羅振宇的騙局》”事件再次將知識付費(fèi)送上了風(fēng)口浪尖。

今年以來，更多選手加入知識付費(fèi)的浪潮，比如新媒體十點(diǎn)讀書與新世相，新世相首席品牌官邵世偉更是直言：知識付費(fèi)重要程度將不亞于媒體業(yè)務(wù)。

似乎，曾被質(zhì)疑為偽需求的知識付費(fèi)并非曇花一現(xiàn)。

但是也并非一帆風(fēng)順，專業(yè)性、活躍率、續(xù)訂率是知識付費(fèi)這一商業(yè)模式面臨的一道難題。最早付諸知識付費(fèi)的李翔早在年初便不再收費(fèi)，羅永浩與papi醬先后停止更新得到和分答并退錢給用戶。

我們無法預(yù)知的是， 靠大V帶流量的知識付費(fèi)平臺是可持續(xù)的嗎？這是否是一場既不叫好也不叫座的創(chuàng)業(yè)者狂歡？

潮水依舊洶涌

遙望當(dāng)年，2015年3月，果殼推出一對一咨詢應(yīng)用“在行”，5月，《羅輯思維》推出知識分享平臺“得到”。在行、得到的誕生，是掀起知識付費(fèi)熱潮的前奏。

2016，則被稱為知識付費(fèi)元年。4月， 知乎推出值乎，采取語音回答方式付費(fèi)收聽；5月，知乎再次推出實(shí)時問答產(chǎn)品“知乎 Live”，果殼則推出了分答； 6月，喜馬拉雅 FM 開始嘗試付費(fèi)訂閱，馬東攜手奇葩天團(tuán)的《好好說話》作為首個付費(fèi)節(jié)目上線。

彼時，知識付費(fèi)領(lǐng)域熱鬧非凡。依靠王思聰、李銀河、馬東、章子怡等眾多名人回答問題而爆紅的付費(fèi)語音平臺——分答曾經(jīng)刷爆朋友圈，紅極一時。上線僅42天，就累計(jì)獲得1000多萬授權(quán)用戶，共產(chǎn)生50萬個語音問答，總訂單超過1800萬元，日付款19萬次，付費(fèi)用戶超過100萬，復(fù)購率43%。《好好說話》在喜馬拉雅推出當(dāng)日，銷售額便突破500萬，第一季總訂閱用戶超過20萬，銷售額超4000萬。

知識付費(fèi)不斷掀起發(fā)展高潮。

但是今年以來，對知識付費(fèi)的質(zhì)疑聲此起彼伏。首先，知識付費(fèi)產(chǎn)品的打開率和播放率都明顯下降。根據(jù)“三節(jié)課”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，4月初，“得到”的幾個標(biāo)桿性專欄打開率僅為18%，而按照羅輯思維團(tuán)隊(duì)在3月8日公布的數(shù)據(jù)，“得到”上各專欄日打開率為29.3%；馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》播放率4月份開始徘徊在10%左右，而在2016年7月～8月，這個數(shù)據(jù)曾經(jīng)長期穩(wěn)定在30%左右，甚至更高。

同時，內(nèi)容上的持續(xù)性也令人疑慮。曾備受關(guān)注的網(wǎng)紅papi醬從加入分答社區(qū)到停更，中間僅隔了兩個月；羅永浩在得到上的專欄也只維持了三個月。顯然，這些網(wǎng)絡(luò)大V都低估了做好知識付費(fèi)所需要耗費(fèi)的精力。

不過，也有更多的選手進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域。今年，36氪推出針對創(chuàng)業(yè)者與投資者的付費(fèi)專欄「開氪」，豆瓣推出付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品“豆瓣時間”，擁有大量用戶的新世相和十點(diǎn)讀書也終于找到了除廣告與電商之外的變現(xiàn)方式——知識付費(fèi)。最重要的是，微信也開始醞釀探索付費(fèi)閱讀，這無疑將成為對整個微信內(nèi)容生態(tài)的一次洗牌。

可以看到，雖然備受質(zhì)疑，但知識付費(fèi)的潮水并未退去。無論是先來者，還是后入者，大家都在“知識付費(fèi)”這個市場上深耕著。

名人帶流量：專業(yè)性與持續(xù)性面臨拷問

10月10日，新世相推出知識付費(fèi)平臺“新世相讀書會”，會員定價一年365元，上線一小時便售出4000多份，銷售額超百萬元；11月10日，「得到」APP大咖專欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》總訂閱人數(shù)突破20萬，創(chuàng)下同類知識服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)用戶數(shù)最高記錄，以訂閱價199元計(jì)算，進(jìn)賬近4000萬元。

十點(diǎn)讀書的的創(chuàng)始人林少在一次主題演講中提到，2016年十點(diǎn)課堂上線了劉軒的心理學(xué)，售價99元，但一年銷量超過了10萬，給公司帶來了1000多萬元收入。

他感嘆，“新媒體做廣告，一條廣告賣到50萬，賣到70萬，是整個行業(yè)的天花板，一個內(nèi)容的單品，有可能超過一千多萬的銷量。內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)，比廣告市場更有想象空間。”

這些產(chǎn)品的火爆，讓人們看到了知識付費(fèi)光明的“錢景”。根據(jù)華菁證券發(fā)布的《知識付費(fèi)報告》，知識付費(fèi)行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力，與之對應(yīng)的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值計(jì)算這個全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值。

一個明顯的趨向是，知識付費(fèi)早已不是小眾游戲，而是逐漸成為眾多網(wǎng)民“移動互聯(lián)生活”的新標(biāo)配。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016 年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》顯示，33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有付費(fèi)意愿。此外，根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》顯示，2016年，我國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)近3億，約占中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。

銷售額不斷創(chuàng)下新高，用戶付費(fèi)意愿逐漸加強(qiáng)，知識付費(fèi)的市場似乎已經(jīng)被培育起來。但這是可持續(xù)的嗎？

一個不容忽視的現(xiàn)象是，大多平臺還停留在依賴名人帶來流量的階段。比如，喜馬拉雅請來了馬東，蜻蜓FM請來了高曉松，分答曾請來papi醬，得到曾請來羅永浩，但是這些大V對平臺來說并不可控，papi醬與羅永浩便先后分別與分答和得到解約，停止更新了。

新世相創(chuàng)始人張偉曾說道，“名人變現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)不會持久，很快會被整體上祛魅。”

名人效應(yīng)、平臺包裝與用戶嘗鮮心理是掀起付費(fèi)內(nèi)容熱潮的重要原因，但此后的復(fù)購率不容樂觀。比如，2016年《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上曾紅極一時，但2017年5月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》第二季更名為《李翔知識內(nèi)參》，并改為免費(fèi)訂閱，復(fù)購率再無參照意義。

虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人CEO李岷認(rèn)為，知識付費(fèi)不是傳統(tǒng)意義上寫了幾篇好文章，然后就收費(fèi)，而是要有持續(xù)生產(chǎn)，而且生產(chǎn)的應(yīng)該是必需品，要有獨(dú)特性和不可替代性。否則，即使第一年獲得用戶，第二年也會有很大流失。

用戶流失跡象早已有之。據(jù)十點(diǎn)讀書的的創(chuàng)始人林少介紹，“十點(diǎn)課堂”推出的插座學(xué)院副總裁粥左羅的課程共17節(jié)視頻課，99元的課程上線一個多月超過1.3萬人訂閱，但是，從第一堂課收聽約2萬次后自此遞減，更新到第9堂時，只有不到千次播放。

如此看來，未來，知識生產(chǎn)的專業(yè)度，以及能否持續(xù)吸引用戶購買會成為知識付費(fèi)能否成為好生意的一大考驗(yàn)。

（本文轉(zhuǎn)自藍(lán)鯨教育，作者甄祥晴）