華菁證券研究所研究員白洋

芥末堆 怡彭 12月1日 報道

在華興資本昨日舉辦的「華興·湃」論壇上，華菁證券研究所發(fā)布了針對教育行業(yè)的分析報告。這份報告以市場規(guī)模、行業(yè)基礎(chǔ)框架、線下教培模式擴(kuò)張、在線教育商業(yè)模式的迭代和對比以及線上線下新的結(jié)合點等為著力點，提供了多維度的分析視角。

商業(yè)模式的迭代漸變

根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2016年中小學(xué)在線教育市場規(guī)模為191億元，以4700億元的整體市場推算，當(dāng)前K12教培行業(yè)的在線滲透率低于4%。且在191億元中，還包含了教育信息化的部分，線上K12課外培訓(xùn)的規(guī)模還遠(yuǎn)小于此。華興資本認(rèn)為，行業(yè)仍處于在爆發(fā)增長的前夜。

• 工具類應(yīng)用：破解單一環(huán)節(jié)功能是關(guān)鍵

雖然每個教培機(jī)構(gòu)都致力于提升教師的質(zhì)量、教研的水平，但行業(yè)是通過一套類似黑箱的復(fù)雜機(jī)制運轉(zhuǎn)，輸出結(jié)果永遠(yuǎn)具有不確定性。大部分工具類產(chǎn)品很容易落入到教培過程中的某一個環(huán)節(jié)，先天導(dǎo)致了后期直接的貨幣化和教培行業(yè)在不同的路徑上。按照這個邏輯，突破方式是產(chǎn)品要跳出教培中的某一環(huán)節(jié)，成為能獨立承擔(dān)“責(zé)任”的完整產(chǎn)品；或者說產(chǎn)品能把自己對該環(huán)節(jié)的改造無限放大，真正用技術(shù)創(chuàng)新而不是模式創(chuàng)新去做出一款能改善整個學(xué)習(xí)流程的事情。

• O2O類家教：路線將再次被證偽

O2O類的家教平臺已經(jīng)開始涉及到完整的產(chǎn)品，看起來是對傳統(tǒng)一對一模式的一次革命，該類產(chǎn)品的愿景是去匹配教師與學(xué)生的供需，并盡可能的砍掉一對一中的銷售成本、班主任成本、固定資本支出，從而盡可能多的把收入分給老師，讓老師提供最好的服務(wù)，產(chǎn)生正面口碑并促進(jìn)平臺的良性循環(huán)。然而，由于沒有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)篩選和可管控的教學(xué)環(huán)節(jié)，用戶試錯成本大增，實際往往事與愿違。

• 錄播課：體驗的坍塌不可避免

教培行業(yè)需要提分的結(jié)果與體驗的過程相結(jié)合，錄播是最早的線上形式，好老師的水平和科學(xué)的方法論依然存在，即提分的根基未被動搖，但教育是逆人性的、K12 人群的自我管控力又弱，過程中的體驗卻面臨坍塌。

• 線上小班課：體驗損耗由教學(xué)能力彌補(bǔ)

線上一對多的直播，邏輯類似線下的班課，每堂課上的用戶體驗肯定會隨著人數(shù)的增加而折損，只能依靠老師較強(qiáng)的能力來彌補(bǔ)。不過，在現(xiàn)有技術(shù)和模式下把線上多人課程做到和線下體驗相差不大，仍是件非常有挑戰(zhàn)的事情。

• 線上一對一：體驗最接近線下的線上形式

相對錄播而言，線上一對一直播教學(xué)是產(chǎn)品形式的另一極端，也是相對線下模式體驗折損最小的一種形式——教師的質(zhì)量與線下無差別甚至是更好的，而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和直播技術(shù)的成熟使得學(xué)生和老師的即時交流不存在障礙。

圖片來源：華菁證券

華菁證券研究所白洋表示：我們認(rèn)為線上一對一會是線上課程最先爆發(fā)的模式，線上一對多蘊含的潛力更大，但突破的難度相應(yīng)也更大。

線上一對一市場空間、集中度預(yù)判及商業(yè)模式對比

• 線上特點：輕裝上陣但模型卻不輕松

與線下相比，線上一對一業(yè)務(wù)雖然有相對高的課時費，又省去了房租成本、淡季教師成本，但老師的費用不能得到有效分擔(dān)，機(jī)構(gòu)的口碑也不如班課那樣容易建立，在教師成本和獲客成本的雙重壓力下，模型整體的盈利能力就特別考驗品牌知名度和精細(xì)化的運營能力。

• 線上規(guī)模測算

在線口語一對一的率先爆發(fā)，不僅綜合了提分與體驗的效果，也切中了市場一塊新增的消費升級需求。不過，口語是一門單獨的課程，學(xué)習(xí)主流的需求在 5-10 歲、一二線城市、中高收入水平家庭，市場的天花板天然會受到一定限制，粗略估算市場空間在 400 億左右，而 K12 在線培訓(xùn)的潛在規(guī)模更大，所以領(lǐng)先的在線口語機(jī)構(gòu)在某個時點向 K12 業(yè)務(wù)拓展是一個自然的過程。

注：按照 5-10 歲，約 5 年的年齡階段估算人群，主要滲透集中在一、二線城市，且一、二線城市接受高客單價意愿高

• 線上集中度有望大幅提升

在線口語一對一市場上，VIPKID 今年現(xiàn)金收入有望沖擊 50 億，噠噠英語、51talk 現(xiàn)金收入有望達(dá)到 10 億量級，其他一些競爭對手則被顯著拉開了差距。就現(xiàn)實情況看，目前線上一對一課程中，無論是口語還是 K12，都呈現(xiàn)出較高的集中度。

究其原因，線下本身的集中度很低是因為除了品牌機(jī)構(gòu)外，有非常多的小型私人作坊，甚至很多以個體戶的形勢存在，他們雖然沒有機(jī)構(gòu)的背書和支持，但也沒有冗余的成本，但這種情況平移到線上的難度卻很大，線上天然具有更高的集中度。

線上線下新的結(jié)合點

“我們不看好 O2O 類的家教平臺，因為這種線上線下的匹配在解決一個小問題的同時創(chuàng)造了更嚴(yán)重的問題?！比A菁證券研究員白洋表示，“但并不意味著線上線下的結(jié)合沒有空間，目前我們觀察到有兩種線上線下結(jié)合的模式都有很大的拓展空間，一種是私播課，另一種是雙師課堂。”

• 私播課，從線下教培衍生出的“錄播課”

私播課（SPOC，全稱為 Small Private Online Course），正式翻譯為小規(guī)模限制性在線課程。私播課看起來仍是錄播的模式，但之所以這種課程不會像單純的線上錄播課那樣導(dǎo)致學(xué)習(xí)體驗的雪崩，本質(zhì)還在于它是根植于線下教培的產(chǎn)物。

私播課可以很好的幫助老師對學(xué)生實現(xiàn)差異化的定價,對于機(jī)構(gòu)而言，私播課本身是為線下已有學(xué)生提供的增值服務(wù)，無需額外鋪設(shè)營銷費用，也側(cè)面防止了盜版。

• 雙師，加強(qiáng)體驗的在線一對多

雙師課堂原先來自于IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)內(nèi)科技，主要模式是主講老師在一線城市視頻講課，學(xué)生在全國各地的線下教學(xué)點同步上課，每一個線下課堂配有一名助教老師，幫助學(xué)生現(xiàn)場答疑和作業(yè)批改，而且可以通過系統(tǒng)和平臺的答題器讓學(xué)生和主講老師進(jìn)行問答互動。

這種模式既解決了優(yōu)質(zhì)師資無法下沉到三四線城市的困境，又確保在同一時間里，最優(yōu)秀（最貴）的主講老師能面對盡可能多的學(xué)生，實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和成本降低的雙重目標(biāo)，線下老師的引入，則解決了學(xué)生在家上課自制力差的問題。

階段性結(jié)論：私播課和雙師將成線下標(biāo)配

在報告的最后，華清證券給出了六條結(jié)論：

1. 工具類若不能突破單一環(huán)節(jié)服務(wù)的局限，則價值會被約束在流量上，除非是在單環(huán)節(jié)產(chǎn)生指數(shù)級的改進(jìn)；

2. O2O 家教類是線下已被證偽的概念在線上重演，未來前景黯淡；

3. 錄播課在教育逆人性、K12 人群自覺性差的基礎(chǔ)下幾乎沒有生存的空間；

4. 一對一直播提分能力不輸線下、體驗最接近線下，將是在線教育最早爆發(fā)的領(lǐng)域，龍頭創(chuàng)業(yè)公司將亂拳打死老師傅取得驚人的規(guī)模，在市場考察盈利階段前都可重點關(guān)注；

5. 在線班課的屬于模型理想、空間巨大但落地艱難的模式，目前體驗的折損尚無解，若此方面有突破則會爆發(fā)出更驚人的能量；

6. 私播課和雙師將成為線下領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，助力相關(guān)龍頭在線上化的過程中亦能穩(wěn)穩(wěn)分到一杯羹。