芥末堆 12月4日

12月3日24點，第二屆喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)落下帷幕，其官方公布的“戰(zhàn)報”顯示，為期3天的知識狂歡節(jié)內(nèi)容消費總額達(dá)到1.96億元，是去年首屆123知識狂歡節(jié)消費總額的近4倍。

以去年6月上線付費音頻課程《好好說話》為起點，喜馬拉雅FM正式進軍知識付費領(lǐng)域。從今年123知識狂歡節(jié)的戰(zhàn)績來看，在過去一年半的時間里，在知識付費這一賽道上，喜馬拉雅快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，喜馬拉雅FM上已有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000多位知識網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費課程。

喜馬拉雅FM方面還表示，用戶付費只是開始，平臺如何為用戶提供深度的知識吸收場景才是重點。知識付費平臺需要通過深耕專業(yè)內(nèi)容、強社群關(guān)系維護打造完整體系。據(jù)悉，喜馬拉雅FM現(xiàn)已有平臺社群、音頻直播、問答互動，并支持退款，為用戶提供知識付費的完整體系。

真正的變現(xiàn)模式

如果要追溯喜馬拉雅進軍知識付費領(lǐng)域的起源，那時間或許可以往前推移到一個馬東在望京擼串的夜晚。那天晚上，馬東和他的團隊有了一個想法，想做一個教人如何講話的節(jié)目。經(jīng)過討論，他們內(nèi)部確定了這檔節(jié)目的形式應(yīng)該是音頻。于是，馬東給喜馬拉雅FM的聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍打了一個電話。

“是我們求喜馬拉雅的?！闭劶白畛跖c喜馬拉雅的合作，在接受媒體收集時，馬東如是說道。之后，馬東的團隊和喜馬拉雅FM的團隊北京上海兩地飛了兩次，雙方一拍即合。沒過多久，《好好說話》這一檔付費音頻課程就在喜馬拉雅FM正式上線。同一天，喜馬拉雅FM的首個“付費精品”專區(qū)也正式上線。也正是從那天起，喜馬拉雅FM加入了知識付費的賽道。

然而，在進入知識付費領(lǐng)域初期，喜馬拉雅FM內(nèi)部也曾有過猶豫。在當(dāng)時，短視頻很火，圖文很火，但他們不知道的是，用音頻的形式做知識能不能火。不過，在經(jīng)過三個季度的實踐之后，“我們總結(jié)出來的第一條就是，音頻一定是知識的良導(dǎo)體。”在此前的收集中，喜馬拉雅FM副總裁張永昶如是說。

芥末堆了解到，2016年6月6日，《好好說話》上線首日，限時售價198元/年的課程在一天內(nèi)共計售出25731套，銷售額突破500萬。在《好好說話》上線之后，吳曉波、樂嘉、陳志武等也都陸續(xù)參與到喜馬拉雅FM的音頻錄制當(dāng)中。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，喜馬拉雅FM上已有2000多位知識網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費課程。此外，今年6月，其官方公布的2017年以來付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入）已超過90元，該數(shù)值與騰訊休閑游戲ARPU值接近。

在進軍知識付費賽道之前，喜馬拉雅的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件這三個部分，“去年下半年，我們就發(fā)現(xiàn)整個內(nèi)容付費的收入就已經(jīng)超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。”此前，在芥末堆的一次收集中，喜馬拉雅FM副總裁張永昶透露，“我們做了四年的時間，終于找到了真正的變現(xiàn)模式?！?/p>

誰在為知識付費？

喜馬拉雅FM的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在所有付費用戶中，25歲至34歲的付費用戶已超過七成，其中90后的付費比例最高。對90后來說，付費閱讀、為內(nèi)容買單、花個幾百塊錢來訂閱課程，這些在以前看來似乎低頻的事情，正在逐漸變得習(xí)以為常。隨著越來越多的90后、95后愿意為知識買單，內(nèi)容消費正成為年輕人群的消費新寵。

這場消費總額1.97億元的知識狂歡盛宴，也印證了上述趨勢。30歲以下的年輕用戶已經(jīng)成為這場知識狂歡的主力軍，貢獻了其中60%左右的銷售額。據(jù)統(tǒng)計，這些年輕用戶，更偏愛購買個人成長類、商業(yè)財經(jīng)類、教育培訓(xùn)的課程。

在今天凌晨公布的123知識狂歡節(jié)暢銷總榜中，《蔡康永的201節(jié)情商課》銷售額超過千萬，位列榜首。排在第二是新東方前教研組長劉東欣的《不一樣的新概念2+3合集》。 從細(xì)分榜單來看，教育培訓(xùn)、人文歷史、兒童、女性情感的課程銷售額延續(xù)了今年以來的快速成長趨勢。

123知識狂歡節(jié)總榜

當(dāng)123知識狂歡節(jié)來到第二個年頭，不難發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)從當(dāng)初的沖動買單，到更多地因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出理性選擇，甚至不再拘泥于眼下的收獲而是更放眼于長期的回報。

在用戶需求變化的背景下，喜馬拉雅FM亦涌現(xiàn)出越來越多以陳志武、蒙曼等為代表的從事傳統(tǒng)教育的行業(yè)專家、知名學(xué)者轉(zhuǎn)行知識付費的“大師課”。在這一屆123知識狂歡節(jié)中，蒙曼、陳志武、肖星等多位高校名師的課程均刷新了銷售新高。整體而言，這些“大師課”憑借在內(nèi)容上的獨特吸引力正在不斷接近明星課程，成為年輕人最受歡迎的付費內(nèi)容之一。

與此同時，隨著需求的細(xì)化，平臺內(nèi)各個垂直領(lǐng)域的知識網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》表明，頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯。在喜馬拉雅FM上，奢侈品、紅酒這種小眾需求也逐漸受到歡迎。隨著用戶整體規(guī)模的擴大，內(nèi)容的需求將日漸多樣化，垂直細(xì)分領(lǐng)域的課程擁有更多想象空間。

“耳朵經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+智能終端

不論喜馬拉雅FM是否有學(xué)習(xí)電商“造節(jié)”的跟風(fēng)嫌疑，從首屆知識狂歡節(jié)的5088萬到如今的1.96億，其都已經(jīng)撬動了一個巨大的戰(zhàn)場。而從其現(xiàn)在的布局來看，內(nèi)容、大數(shù)據(jù)與智能終端正在成為喜馬拉雅FM在音頻領(lǐng)域最大的護城河。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，喜馬拉雅FM作為平臺方的核心資產(chǎn)是主播與版權(quán)。據(jù)相關(guān)資料顯示，其在一年前就已積累了超過400萬草根主播入駐，并從其中選出八萬認(rèn)證主播，還設(shè)立喜馬拉雅大學(xué)對主播門進行專門培養(yǎng)。而另一方面，負(fù)責(zé)變現(xiàn)內(nèi)容的則是大批早已在各個細(xì)分領(lǐng)域頗具人氣的IP。自馬東開始，吸引吳曉波、葛劍雄、龔琳娜等一眾名人產(chǎn)出內(nèi)容，成為了喜馬拉雅FM在變現(xiàn)上的核心能力。

為了維持在內(nèi)容上的優(yōu)勢，喜馬拉雅FM還在版權(quán)上投入了大量資源。2015年7月，喜馬拉雅FM也與騰訊旗下的閱文集團簽署了版權(quán)合作協(xié)議，獲得了閱文集團大量版權(quán)作品的有聲改編權(quán)。截至目前，其已與國內(nèi)9家一線圖書公司簽訂了獨家內(nèi)容合作協(xié)議，與大量知名自媒體人或公司簽署獨家排他協(xié)議，郭德綱、羅輯思維等知名IP所生產(chǎn)的音頻內(nèi)容，只能在喜馬拉雅FM一家平臺上收聽。

UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，貢獻流量與曝光；PGC維持內(nèi)容深度，樹立品牌、實現(xiàn)變現(xiàn)，就此成為了被喜馬拉雅FM驗證的商業(yè)模式。

另一方面，喜馬拉雅FM也是音頻行業(yè)內(nèi)最早啟用大數(shù)據(jù)技術(shù)的公司之一，早在2015年就推出了“猜你喜歡”等個性化推送服務(wù)。用戶的每一次點擊和搜索，以及其他各種行為，都會被記錄下來產(chǎn)生數(shù)據(jù)，然后再基于年齡、性別、地域、職業(yè)等維度建立用戶興趣圖譜。

這一技術(shù)所帶來的效果用戶黏度的大幅提升，早在一年前，其活躍用戶日均收聽時長就已達(dá)到103分鐘。在各大巨無霸App們爭相搶占用戶的時間與心智的時候，這無疑是一個恐怖的數(shù)字。

“喜馬拉雅知道每個人的畫像，可以根據(jù)不同的用戶個性、包括不同的場景來推送內(nèi)容。內(nèi)容付費很明顯比廣告來的更加有效，或者更加受用。整個量級和體驗會更好。谷歌出了谷歌home，將來內(nèi)容產(chǎn)品通過智能音箱的分發(fā)也是一個巨大的浪潮。” 喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍說。

另一個布局則在于硬件。喜馬拉雅FM的官方天貓店內(nèi)銷售的商品包括了車載MP3、家庭智能音箱、耳機等多個品類。硬件銷售也已經(jīng)成為與App廣告、內(nèi)容付費齊平的三大營收來源之一。但對于“耳朵經(jīng)濟”這門生意來說，硬件更大的意義在于場景。

車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等爆發(fā)所帶來的硬件入口變化，其實與移動音頻有著天然的連接屬性。而且音頻本身有碎片化特征，也非常符合移動互聯(lián)網(wǎng)的特性。而擁有足夠好的內(nèi)容與分發(fā)技術(shù)之后，打通設(shè)備鏈條，讓音頻“連接一切”，則為未來留下了巨大的空間。

從羅輯思維的“得到”開始，知識付費、知識經(jīng)濟等概念在今年引發(fā)了巨大的爭議?！袄媒箲]賺錢”、“無用的快餐式經(jīng)濟”等標(biāo)簽，也讓不少人對這一新概念產(chǎn)生了懷疑。但實際上，這些新崛起的平臺們從來都只談“知識”而不說“教育”。對于喜馬拉雅FM來說，其正在做和想要達(dá)到的，可能也遠(yuǎn)比“知識分發(fā)平臺”大出許多。