芥末堆 阿新 12月19日

2017年下半年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)突然遭遇了一場(chǎng)寒流。8月，羅永浩宣布自己在“得到”開設(shè)的專欄停更， 9月，papi醬宣布分答社區(qū)停更。而就在下半年的尾聲，11月18日，另一位“宇宙第一網(wǎng)紅”咪蒙宣布進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)，在12月1日上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》。

“咪蒙”與“知識(shí)付費(fèi)”兩個(gè)熱詞的疊加，瞬間引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。咪蒙承諾購(gòu)課者“三年漲薪不到50%雙倍退款”，不少評(píng)論者認(rèn)為這是“收智商稅”，針對(duì)課程內(nèi)容也有人質(zhì)疑，漲薪技巧并不能提升能力，對(duì)職場(chǎng)焦慮人群有害無(wú)益。許多大V更是措辭嚴(yán)厲，認(rèn)為加薪課程真正的受益者不是購(gòu)課者，而是咪蒙本人。

入場(chǎng)：知識(shí)付費(fèi)是咪蒙經(jīng)營(yíng)模式的突破口

“咪蒙”公眾號(hào)為咪蒙帶來(lái)了大量收益，頭條廣告的最新報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到75萬(wàn)。但咪蒙告訴芥末堆，她現(xiàn)在需要打破依賴公眾號(hào)廣告收入的單一經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的突破口。

2017年6月，“咪蒙”公眾號(hào)創(chuàng)立兩年以來(lái)第一次遭遇禁言。在6、7月份，咪蒙開始布局新的業(yè)務(wù)：知識(shí)付費(fèi)。她看好知識(shí)付費(fèi)，認(rèn)為這個(gè)行業(yè)在未來(lái)的潛力來(lái)源于生存壓力增加引發(fā)的知識(shí)焦慮，她相信，焦慮會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，而焦慮會(huì)為知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)更大的市場(chǎng)。

現(xiàn)在咪蒙公眾號(hào)有1300萬(wàn)粉絲，80%以上是女性。咪蒙表示，自己和他們建立了極強(qiáng)的情感聯(lián)系，了解他們?cè)诮箲]什么?！拔沂煜ぁ⒍床炫??！边涿烧f(shuō)，“我告訴她，你是對(duì)的，現(xiàn)在我和粉絲的價(jià)值認(rèn)同已經(jīng)高度一致?！泵咳齻€(gè)月，咪蒙都會(huì)委托調(diào)研公司進(jìn)行一次粉絲調(diào)研，結(jié)果顯示，粉絲最焦慮的話題是“錢”和“工作”。

“職場(chǎng)”一直是咪蒙聚焦的話題，在公眾號(hào)，咪蒙發(fā)布過(guò)《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》《所有不談錢的老板都是耍流氓》等文章。咪蒙曾透露，職場(chǎng)類文章非常受歡迎，最高閱讀量達(dá)到565萬(wàn)。

粉絲的焦慮和調(diào)研數(shù)據(jù)讓咪蒙決定，開設(shè)職場(chǎng)類的知識(shí)付費(fèi)課程。為了開設(shè)職場(chǎng)課，咪蒙邀請(qǐng)王不煩加入，成為知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)的主要負(fù)責(zé)人和核心講師。咪蒙向芥末堆夸贊稱，王不煩是她認(rèn)識(shí)的“最強(qiáng)職場(chǎng)人”，因此王不煩負(fù)責(zé)輸出職場(chǎng)課程干貨，而另一位課程講師是咪蒙月薪五萬(wàn)的助理、公眾號(hào)首席內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官黃小污，她可以把干貨改造得更有趣。

咪蒙加薪課程“加薪篇”的課表

課程：標(biāo)準(zhǔn)化“小”課，提高覆蓋率

咪蒙希望用產(chǎn)品思維做內(nèi)容：“我不是媒體思維做內(nèi)容，我是產(chǎn)品思維。產(chǎn)品怎么做，我們?cè)趺醋?。?nbsp;

在5000人的“咪蒙核心粉絲群”調(diào)研后，咪蒙團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，安裝過(guò)知識(shí)付費(fèi)的App或者聽過(guò)音頻課程的粉絲占比不超過(guò)10%。因此，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)是提高產(chǎn)品覆蓋率和復(fù)購(gòu)率。

咪蒙決定把課程做“小”，她選擇制作音頻節(jié)目，每節(jié)課在7分鐘至8分鐘之間，共15節(jié)。放課節(jié)奏相對(duì)緊湊，每周二、周四各發(fā)布一期。通過(guò)與小鵝通合作，咪蒙在微信建立自己的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“芝士來(lái)啦”，并和主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)喜馬拉雅FM合作。12月1日，課程正式上線，定價(jià)99元，參加喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)活動(dòng)后價(jià)格為49.5元，“芝士來(lái)啦”不僅同步打折，還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友購(gòu)課返還付費(fèi)金額的30%（14.85元）。“這個(gè)價(jià)格，課聽不完就跟買完一本書放家里沒(méi)看完一樣，不會(huì)有負(fù)擔(dān)。”王不煩說(shuō)。

咪蒙團(tuán)隊(duì)建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的課程制作流程：選題、框架、干貨、故事。另外，課程需要經(jīng)歷幾輪粉絲測(cè)試，咪蒙團(tuán)隊(duì)從粉絲群中挑選粉絲填寫量表、接受收集、試聽課程，根據(jù)粉絲測(cè)試的結(jié)果調(diào)整。

通過(guò)訪談王不煩發(fā)現(xiàn)，很多粉絲覺(jué)得自己有才華， 是老板沒(méi)有開出配得上自己的工資。王不煩認(rèn)為，這不僅是咪蒙粉絲的認(rèn)知，也是大多數(shù)人的想法?！澳憧梢詥?wèn)任何一個(gè)人，你的薪水配得上你的能力嗎？‘配不上’，大多數(shù)人都是這么想的?！币虼送醪粺┌颜n程選題確定為“加薪”：假設(shè)一個(gè)人有能力，他該如何爭(zhēng)取自己應(yīng)有的薪水。

針對(duì)加薪，王不煩把課程分為加薪篇、升職篇、跳槽篇，將自己作為HR對(duì)加薪的經(jīng)驗(yàn)制作成課程“干貨”。咪蒙和王不煩都強(qiáng)調(diào)，課程傳授的“經(jīng)驗(yàn)”而非“知識(shí)”，經(jīng)驗(yàn)更有實(shí)用性，可以讓粉絲知道具體怎么做。

《周四談加薪，成功率更高》的課程筆記

例如在《周四談加薪，成功率更高》中，王不煩告訴聽課人，周四是大家最容易通融的時(shí)候，周四下班前一小時(shí)是向老板提加薪最好的時(shí)間點(diǎn)。而在《4個(gè)步驟，學(xué)完就能用的談加薪話術(shù)》中，王不煩舉例說(shuō)千萬(wàn)不能用威脅的方式談加薪，“他們會(huì)這樣講：‘老板，你不給我加薪，我就只有辭職了?！?/p>

課程的提綱和內(nèi)容也經(jīng)歷了粉絲測(cè)試，但粉絲的意見會(huì)和王不煩的專業(yè)判斷產(chǎn)生沖突，“例如我說(shuō)，談加薪一定不要威脅你的老板。粉絲覺(jué)得，哪有人會(huì)這么干，但我知道很多人都是這么干的?！蓖醪粺┱f(shuō)，因此她咨詢了自己在世界500強(qiáng)公司擔(dān)任HR的朋友，驗(yàn)證是否存在威脅的事實(shí)，再把具體的威脅語(yǔ)句加入課程中，讓粉絲更容易接納。

自從11月18日宣布即將推出課程以后，“咪蒙”公眾號(hào)就成為推廣加薪課程的主要陣地。除了推廣課程的文章《關(guān)于加薪，老板絕對(duì)不會(huì)告訴你的4個(gè)秘密》，“咪蒙”公眾號(hào)還為課程講師黃小污發(fā)文《爸爸，謝謝你重男輕女，我才能月薪5萬(wàn)》，為王不煩發(fā)文《那個(gè)穿假名牌的室友，現(xiàn)在有2套房了》。介紹王不煩的這篇文章講述了她的逆襲故事：一個(gè)穿21塊錢假匡威的貧窮女孩成為在北京和深圳買房、年薪200萬(wàn)的副總裁。文章最后，咪蒙對(duì)粉絲說(shuō)：“王不煩既然能給1000多人漲薪，肯定能給10萬(wàn)、20萬(wàn)人漲薪?！?/p>

評(píng)價(jià)：“非常成功”VS“智商稅”

咪蒙對(duì)自己試水知識(shí)付費(fèi)的評(píng)價(jià)是“非常成功”“95分”，她告訴芥末堆，沒(méi)有收到“絕對(duì)的差評(píng)”，效果完全超出期待，王不煩也相信這門課程真正幫助了很多粉絲。

然而，外界對(duì)咪蒙開設(shè)的加薪課程提出許多質(zhì)疑。在知乎、微博等公開平臺(tái)，不少評(píng)論認(rèn)為買課是“收智商稅”，即便不購(gòu)買咪蒙的加薪課程，以三年工作經(jīng)驗(yàn)，再加上通貨膨脹等因素，漲薪超過(guò)50％本身就是必然結(jié)果。

王不煩認(rèn)為這些人“太精英了”，一線城市、新興行業(yè)以外的人群，三年內(nèi)漲薪50%是存在困難的。

如果這些人上了加薪課程還是無(wú)法漲薪50%呢？

“那就退款?！蓖醪粺┱f(shuō)，“認(rèn)真按我說(shuō)的做，三年之后一定會(huì)漲薪超過(guò)50%?！?/p>

目前，用戶購(gòu)買課程之后看不到退款的具體條約，只有宣傳圖片上寫著退款承諾。許多評(píng)論認(rèn)為，退款的認(rèn)定條件、流程都存在很大的模糊空間，這也是這門課程最受爭(zhēng)議的問(wèn)題之一。咪蒙和王不煩卻都表示，退款根本不需要條約。咪蒙告訴芥末堆，她的粉絲對(duì)退款并沒(méi)有那么認(rèn)真，“退款”更像是她和粉絲之間的娛樂(lè)，如果詳細(xì)寫明退款條款，粉絲會(huì)覺(jué)得看起來(lái)很麻煩，所以沒(méi)必要寫那么詳細(xì)?，F(xiàn)在只要購(gòu)課者去“芝士來(lái)啦”平臺(tái)告訴客服，上課中途都可以進(jìn)行退款，截至12月13日，后臺(tái)已經(jīng)完成了68筆退款訂單。

目前知乎關(guān)于如何評(píng)價(jià)咪蒙加薪課程的問(wèn)題下，回答里有許多批評(píng)的聲音

除了退款，質(zhì)疑聲也集中在加薪課程的學(xué)習(xí)效果上。有作者認(rèn)為，這門課程對(duì)職場(chǎng)焦慮人群有害無(wú)益，滋長(zhǎng)了懶惰和投機(jī)。更多大V認(rèn)為，加薪課程真正最大的受益者是咪蒙本人。三節(jié)課創(chuàng)始人黃有璨分析，知識(shí)付費(fèi)課程讓咪蒙更高效地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時(shí)依靠“月薪五萬(wàn)”過(guò)濾掉反感、懷疑她的用戶，成功轉(zhuǎn)化絕大部分死忠用戶和部分中立用戶。微博大V“公元1874”直言：“這種塞飼料的喂養(yǎng)粉絲方法能夠?yàn)樗ㄟ涿桑┶A得一條廣告50萬(wàn)的豐厚（收益），但卻不能讓你能變成月薪5萬(wàn)的女人。”最夸張的評(píng)論說(shuō)，咪蒙做的課程是一款非法私募的金融產(chǎn)品。

咪蒙平靜地聽完了芥末堆轉(zhuǎn)述的負(fù)面評(píng)價(jià)，她告訴芥末堆自己看到了這些評(píng)價(jià)，并解釋說(shuō)，上完加薪課程三年漲薪50%是最低保障，粉絲甚至有可能獲得更高的薪水，她認(rèn)為批評(píng)者說(shuō)出這些話可能是因?yàn)椴涣私?，“私募，什么鬼，誰(shuí)（做）50塊的私募啊！”咪蒙笑了起來(lái)，她告訴芥末堆，這些評(píng)論者不是購(gòu)課者，不需要在乎他們的評(píng)價(jià)。

除了課程本身，質(zhì)疑者也懷疑課程講師王不煩的職場(chǎng)經(jīng)歷是否真實(shí)。文章《那個(gè)穿假名牌的室友，現(xiàn)在有2套房了》提到，王不煩被車撞后，自己借了一箱法律書背法律條款、找證據(jù)，上庭為自己辯護(hù)，把對(duì)方律師和法官都震驚了，于是贏了官司。微博網(wǎng)友“王小峰_帶三個(gè)表”稱，民事案件從上訴到結(jié)案不超過(guò)45天，這段經(jīng)歷是“瞎編”。微博認(rèn)證為北京清律律師事務(wù)所主任的網(wǎng)友“評(píng)論員文章指出”提出，王不煩背的“76條第二款”對(duì)她并不有利，如果看法律原文，反而是為奔馳車主辯護(hù)。

另外，文中提到，在王不煩的努力下，董事會(huì)每年多花1000多萬(wàn)，給集團(tuán)所有人的薪酬上調(diào)30%。微博網(wǎng)友“Edmund_Jun”據(jù)此算了一筆賬：企業(yè)需要承擔(dān)的五險(xiǎn)一金比例合計(jì)最低38.8%、最高45.5%。如果企業(yè)給一個(gè)員工一年漲薪10000扣除五險(xiǎn)一金后占比30%，那么這家上市公司的員工平均年薪還不到兩萬(wàn)。

王不煩說(shuō)：“我們?cè)拰懙氖且磺Ф?，不是一千。事后我去看了，大概在一千八九百萬(wàn)的樣子，拿這個(gè)數(shù)字去算會(huì)得出另外一個(gè)結(jié)果?！敖婺┒寻凑湛偨痤~1999萬(wàn)、1000人、五險(xiǎn)一金占比38.8%計(jì)算，這家企業(yè)的員工平均年薪約為40779.6元。

對(duì)于打官司和職場(chǎng)經(jīng)歷，王不煩強(qiáng)調(diào)：“我可以明確地說(shuō)，我所有的經(jīng)歷都是真的?！彼嬖V芥末堆，自己身邊了解這段經(jīng)歷的朋友、學(xué)長(zhǎng)都在替她回?fù)糍|(zhì)疑者。

購(gòu)課者：粉絲熱情追捧，非粉絲冷靜吐槽

你的朋友圈里有多少人關(guān)注咪蒙？“魔法師蛋小丁”在微信搜索以后把截圖發(fā)在微博，引發(fā)了一波“關(guān)注咪蒙好友數(shù)量”的曬圖競(jìng)賽。45、75、188……目前曬圖中最高的數(shù)字是884。很多人第一次意識(shí)到，咪蒙有如此龐大的粉絲基數(shù)。

星星和巧克力都是咪蒙核心粉絲群的成員，她們認(rèn)為咪蒙“開朗、有愛(ài)心、三觀超正”，會(huì)一直無(wú)理由支持咪蒙，因此第一時(shí)間就購(gòu)買了加薪課程。星星在電影院前臺(tái)負(fù)責(zé)售票，月薪平均3000元，她告訴芥末堆，照著咪蒙說(shuō)的去做一定有用。在國(guó)企上班、月薪4000元的巧克力很難在國(guó)企運(yùn)用技巧，她依然堅(jiān)信咪蒙的課程會(huì)讓自己受益。

“芝士來(lái)啦”課程評(píng)論區(qū)里，粉絲在“留言為證”

非粉絲群體購(gòu)買課程往往出于好奇心。“我沒(méi)有強(qiáng)烈的漲薪訴求。”一位互聯(lián)網(wǎng)工作者稱，他只是好奇咪蒙到底在課上說(shuō)了什么。一位醫(yī)學(xué)研究者告訴芥末堆，他非常討厭咪蒙，購(gòu)買課程就是想知道這個(gè)“對(duì)手”為什么能取得成功。

相對(duì)于粉絲群體的追捧，非粉絲的購(gòu)課者對(duì)課程的評(píng)價(jià)更為冷靜和審慎。一部分購(gòu)課者認(rèn)為，漲薪并不依靠技巧，決定薪水的因素比較復(fù)雜。程序員Abinge聽課后說(shuō)：“工資是基于你對(duì)公司產(chǎn)生的價(jià)值、所在崗位的市場(chǎng)價(jià)值，不是談出來(lái)的?！?/p>

也有購(gòu)課者提到，課程教授的漲薪技巧無(wú)法運(yùn)用到自己的工作中。在《學(xué)會(huì)這3招，讓老板主動(dòng)給你加薪》課程中，黃小污建議員工要做本職工作以外的工作，這樣可以打動(dòng)老板，但評(píng)論區(qū)不少人認(rèn)為，很多老板認(rèn)為員工做額外工作是應(yīng)該的，所以“聽下來(lái)就是黃小污怎么打動(dòng)咪蒙”。

盡管有吐槽的聲音，但咪蒙的粉絲不僅沒(méi)有消減熱情，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了和咪蒙的情感聯(lián)系。在喜馬拉雅FM直播時(shí)，一位粉絲和咪蒙連麥互動(dòng)的時(shí)候激動(dòng)地哭了，她一直在詢問(wèn)怎樣才能進(jìn)入咪蒙的公司。

知識(shí)付費(fèi)：咪蒙，一個(gè)行業(yè)的典型案例

智商稅、碎片化、難以運(yùn)用……咪蒙加薪課程引發(fā)的爭(zhēng)議也反映了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的尷尬。今年，知識(shí)付費(fèi)熱鬧不再，唱衰之聲絡(luò)繹不絕。許多評(píng)論者提出，知識(shí)付費(fèi)是一門基于焦慮開展的生意，它無(wú)法提供徹底的解決方案，只能用碎片化知識(shí)緩解焦慮情緒，因此越來(lái)越多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率、復(fù)購(gòu)率持續(xù)走低。

羅永浩、papi醬的知識(shí)付費(fèi)課程停更之后，不少媒體認(rèn)為，流量大V無(wú)法挽救知識(shí)付費(fèi)，反而可能遭遇“流量失靈”的轉(zhuǎn)化敗局。另外，制作課程會(huì)占用大V們開展已有業(yè)務(wù)的時(shí)間和精力。羅永浩和papi醬都在停更聲明中提到，自己低估了制作課程需要的時(shí)間，導(dǎo)致本身主業(yè)拖延、暫停。

咪蒙花費(fèi)了四個(gè)月準(zhǔn)備時(shí)間最終入局，她說(shuō)，自己真正將知識(shí)付費(fèi)當(dāng)做未來(lái)的主要方向，甚至強(qiáng)調(diào)，課程業(yè)務(wù)的重要性超過(guò)了公眾號(hào)廣告。咪蒙團(tuán)隊(duì)告訴芥末堆，上線4天，課程銷售量就突破了10萬(wàn)份，營(yíng)收為百萬(wàn)級(jí)。粉絲屬性鮮明、轉(zhuǎn)化手段強(qiáng)勢(shì)、選題切中需求，因此數(shù)百萬(wàn)的課程收入令人感到驚訝卻不意外。

但是以復(fù)購(gòu)率判斷的話，咪蒙制作的知識(shí)付費(fèi)課程成功與否，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。在咪蒙的規(guī)劃中，接下來(lái)她會(huì)推出更多“咪蒙”，針對(duì)職場(chǎng)、親子、婆媳關(guān)系、情感等話題開設(shè)更多課程。這些課程是否能夠取得成功，還有待觀察。

不可否認(rèn)的是，咪蒙已經(jīng)成為2017年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)備受關(guān)注的案例之一。未來(lái)咪蒙如何運(yùn)作，或許將一定程度上影響整個(gè)知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)格局。