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互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展到今天，大家已經(jīng)有了一個(gè)基本的共識(shí)，教育最好的變現(xiàn)方式還是自營(yíng)課程，而不是流量售賣(mài)、會(huì)員增值等。

課程有兩種核心形態(tài)：1對(duì)1，1對(duì)多（1對(duì)3小班課和1對(duì)N大班課又有本質(zhì)的區(qū)別）。擁有在線用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)教育商業(yè)化的嘗試從未停止，在不斷的試探各種課程變現(xiàn)的可能性與效果。

互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)用戶(hù)和流量，把課程視為一種商業(yè)變現(xiàn)的手段，但沒(méi)有教育基因，也對(duì)是否需要深入理解教育行業(yè)持觀望態(tài)度。

1對(duì)1和1對(duì)多（班課），在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理眼中，課程和電商的衣服、鞋子一樣，是種課程形態(tài)或者商品形態(tài)，包括一系列商品屬性：價(jià)格、可售賣(mài)數(shù)量，產(chǎn)品介紹，詳情等。但是，課程和電商的商品，本質(zhì)上有很大的不同。

電商平臺(tái)連接的是人和商品，教育服務(wù)連接的是人和人、人和服務(wù)。這意味著，每個(gè)課程背后，都還蘊(yùn)藏著更深的教育場(chǎng)景和內(nèi)涵。

K12市場(chǎng)1對(duì)1和班課，不同的C端和B端場(chǎng)景

一、C端場(chǎng)景1對(duì)1和班課的不同

1.面向的家長(zhǎng)和學(xué)生受眾不同

1對(duì)1面向的是班級(jí)內(nèi)最頭部和最尾部的20%學(xué)生，即以培優(yōu)和補(bǔ)差為主。而且1對(duì)1主要是補(bǔ)差場(chǎng)景，因?yàn)楹脤W(xué)生的知識(shí)點(diǎn)盲區(qū)少，差生的知識(shí)點(diǎn)盲區(qū)多，差生找1對(duì)1老師輔導(dǎo)的價(jià)值面更大。

2.學(xué)習(xí)產(chǎn)生的場(chǎng)景和周期不同

在期末考試前后，以及升學(xué)年級(jí)，1對(duì)1的需求會(huì)比較集中的爆發(fā)。因?yàn)椴钌募议L(zhǎng)開(kāi)始覺(jué)得需要抓緊最后時(shí)間沖刺，需要1對(duì)1的輔導(dǎo)，而平時(shí)的學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)基本都會(huì)選擇班課。

3.家長(zhǎng)和學(xué)生學(xué)習(xí)心態(tài)的不同

從報(bào)班的心態(tài)上來(lái)分析，選擇班課的家長(zhǎng)心態(tài)往往是“孩子還可以但希望孩子考得更好”，而選擇1對(duì)1的家長(zhǎng)心態(tài)大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。

從退課的心態(tài)來(lái)分析，對(duì)于成績(jī)好的學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，孩子成績(jī)不退步就不會(huì)退課；對(duì)于差生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，孩子成績(jī)不進(jìn)步就會(huì)退課。

二、B端場(chǎng)景1對(duì)1和班課的不同

從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)角度來(lái)理解，1對(duì)1和班課有哪些不同呢？

1.1對(duì)1課程的利潤(rùn)率比班課低

1對(duì)1課程的利潤(rùn)率，平均在10%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于班課的利潤(rùn)率（25%-30%）。正因?yàn)槔麧?rùn)率比較低，所以1對(duì)1課程的營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)進(jìn)行大額度的優(yōu)惠。相比之下，班課營(yíng)銷(xiāo)大額的優(yōu)惠非常多，效果也比較好。

2.1對(duì)1的口碑傳播效應(yīng)比班課弱

機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是招生成本，好的口碑是降低招生成本的重要手段。機(jī)構(gòu)內(nèi)的優(yōu)等生對(duì)于強(qiáng)化正面口碑，有著顯著效果。班課課堂內(nèi)，有優(yōu)等生也有普通學(xué)生，老師相同，如果有學(xué)生學(xué)習(xí)的效果不好，家長(zhǎng)會(huì)傾向于認(rèn)為是自己孩子的問(wèn)題。但是1對(duì)1，家長(zhǎng)會(huì)把不好的結(jié)果直接歸咎于老師，這樣有利于控制負(fù)面口碑。另外，1對(duì)1以補(bǔ)差為主，差生提分本身就比較難，而且口碑傳播效應(yīng)不強(qiáng)，所以1對(duì)1的正向口碑傳播也比班課低。

3.1對(duì)1老師的管理難度大于班課

1對(duì)1的課程利潤(rùn)率低，老師產(chǎn)能有限，所以，老師的薪酬漲幅沒(méi)有班課老師快。長(zhǎng)期做1對(duì)1培訓(xùn)的老師，受到的訓(xùn)練比較少，所以老師的教學(xué)水平提升也有限，1對(duì)1老師很容易看到自己的天花板。所以很多機(jī)構(gòu)當(dāng)1對(duì)1老師的，都是剛畢業(yè)的經(jīng)驗(yàn)缺少的老師，或者大學(xué)生兼職。

綜上所述，1對(duì)1和班課，從學(xué)習(xí)場(chǎng)景來(lái)理解，有很多的不同，需要深刻理解，才能掌握其背后的商業(yè)邏輯。

為何互聯(lián)網(wǎng)公司選擇在線1對(duì)1？

在2014年互聯(lián)網(wǎng)教育有一個(gè)小的爆發(fā)期，那時(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司開(kāi)始嘗試K12在線1對(duì)1的變現(xiàn)方式。嘗試在線1對(duì)1 的互聯(lián)網(wǎng)公司超過(guò)了10家。為什么諸多互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同地選擇在線1對(duì)1作為變現(xiàn)方式？

1.避開(kāi)教研盲區(qū)。在線1對(duì)1的服務(wù)，由老師完成絕大部分的服務(wù)流程，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，僅需要招募到一批老師接單即可，不需要再養(yǎng)一個(gè)教研、學(xué)管團(tuán)隊(duì)。而且教研和學(xué)管，是互聯(lián)網(wǎng)公司不熟悉的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)盲區(qū)，也不敢輕易嘗試。

2.去中介化模式領(lǐng)先。在線1對(duì)1的模式和產(chǎn)品形態(tài)，特別容易類(lèi)比打車(chē)領(lǐng)域的滴滴、Uber，所以更容易被互聯(lián)網(wǎng)人所接受，很容易聯(lián)想到所謂的教育行業(yè)的滴滴和Uber，還可以將1對(duì)1產(chǎn)業(yè)去中介化，模式上更領(lǐng)先。

3.發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破空間限制。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有很好的研發(fā)技術(shù)，包括直播技術(shù)，希望將技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。認(rèn)為1對(duì)1直播可以打破教育原有的地域限制，提高生產(chǎn)力，節(jié)省原有線下的房租成本，將更多的課酬分配給老師。

4.從邊緣業(yè)務(wù)進(jìn)攻。1對(duì)1業(yè)務(wù)，不是目前大部分機(jī)構(gòu)的主要核心業(yè)務(wù)，而且1對(duì)1的老師，是按課時(shí)計(jì)費(fèi)，機(jī)構(gòu)抽成，被剝削感最強(qiáng)，且存在大量兼職老師，極其不穩(wěn)定。這部分老師也就屬于最好撬動(dòng)的一批老師。從1對(duì)1業(yè)務(wù)這種側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)攻，是一種早期戰(zhàn)術(shù)。

從上述分析來(lái)看，其實(shí)選擇在線1對(duì)1作為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍教育的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，邏輯上是正確的。

互聯(lián)網(wǎng)公司做在線1對(duì)1業(yè)務(wù)的難題

但是當(dāng)在線1對(duì)1業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)后，聽(tīng)到了一線炮火的聲音，邏輯上正確的事情，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)中，遇到了一些困難和問(wèn)題。

1.一對(duì)一提分效果有限，口碑傳播慢

教育行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是招生成本，招生成本等于流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)公司有很好的在線流量，可以源源不斷的輸送生源，但是流量的轉(zhuǎn)化，還依賴(lài)學(xué)員和用戶(hù)的口碑。之前有提到，1對(duì)1業(yè)務(wù)本身就以補(bǔ)差為主，且非常個(gè)性化，差生的提分效果比較有限，而且1對(duì)1口碑傳播比班課慢，這樣，純1對(duì)1產(chǎn)品的學(xué)員口碑難以建立，招生轉(zhuǎn)化上就比較困難。

2.一對(duì)一老師供給和產(chǎn)能不足

1對(duì)1 老師的產(chǎn)能有限，老師供給也很有限。1個(gè)全職一對(duì)一老師，同時(shí)最多服務(wù)3-4個(gè)學(xué)生，需要同時(shí)服務(wù)10000個(gè)學(xué)生，就需要3-4千個(gè)一對(duì)一老師。互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有師訓(xùn)能力，無(wú)法源源不斷的提供老師，只能臨時(shí)招募，而且老師流動(dòng)性又特別大（1對(duì)1老師的薪酬，非常容易看到天花板），即使上課方式變成了在線1對(duì)1，但是老師的招募和師訓(xùn)能力的建立，非一日之功，因此普遍來(lái)說(shuō)，在線1對(duì)1老師資源是非常匱乏的。

3.地域化、非標(biāo)化和個(gè)性化

K12一對(duì)一，和英語(yǔ)類(lèi)的1對(duì)1不同，有很強(qiáng)的地域?qū)傩裕瑢儆诜菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)楦鞯氐男∩?、中高考政策不一樣。因此要平衡好招生流量地域和老師所在地域。另外?對(duì)1是一個(gè)非常個(gè)性化的服務(wù)，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)老師的需求各不相同，有人喜歡年輕老師，有人喜歡年長(zhǎng)的老師，要在本來(lái)就不多的老師中，挑選出個(gè)性化的滿(mǎn)足用戶(hù)需要的老師，就更難了。

4.1對(duì)1咨詢(xún)環(huán)節(jié)重

雖然1對(duì)1免除了互聯(lián)網(wǎng)公司自己做教研的憂慮，但是1對(duì)1的咨詢(xún)環(huán)節(jié)非常重，需要售前客服CC的重營(yíng)銷(xiāo)和咨詢(xún)。1對(duì)1的客單價(jià)較高，用戶(hù)從了解產(chǎn)品，到挑選老師，1對(duì)1試聽(tīng)，到最終下單，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，再加上家長(zhǎng)對(duì)在線課程的接受度和信任度問(wèn)題，10個(gè)試聽(tīng)課基本上才能成2單。

在線班課因?yàn)閱蝺r(jià)低，普遍在幾百到千元不等，咨詢(xún)可以做的很輕，家長(zhǎng)試錯(cuò)成本也低。在線班課單價(jià)低，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也縮短了決策周期，降低了咨詢(xún)成本。

5.1對(duì)1對(duì)于二三四線城市家庭負(fù)擔(dān)較重

一對(duì)一課程的價(jià)格，其實(shí)對(duì)于普通的中國(guó)二三四線家庭來(lái)說(shuō)，是一筆不小的開(kāi)支，假如按照￥150/小時(shí)，每周補(bǔ)課8小時(shí)計(jì)算，每個(gè)月的支出是4800元，中國(guó)二三四線城市家庭月收入應(yīng)該在8000-10000左右，而1對(duì)1支出已經(jīng)占到家庭收入的一半，所以基本上處在沖刺升學(xué)階段的家長(zhǎng)才會(huì)使用。

而對(duì)比價(jià)格普遍在幾百元的在線班課，家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)更輕。其實(shí)家長(zhǎng)對(duì)自己孩子的學(xué)習(xí)狀況和水平是有心理預(yù)期的，很多時(shí)候，家長(zhǎng)買(mǎi)課只是買(mǎi)一個(gè)心里安慰。幾百元定價(jià)的在線班課，在這個(gè)場(chǎng)景下，有比較廣闊的市場(chǎng)。

基于以上原因，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的在線1對(duì)1業(yè)務(wù)開(kāi)展的并不順利，老師供給短缺，需求具有周期性，咨詢(xún)重，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，課程價(jià)格貴，再加之1對(duì)1 的利潤(rùn)率非常低，整體來(lái)看，在線1對(duì)1業(yè)務(wù)單獨(dú)存在的商業(yè)場(chǎng)景，尚未被有效數(shù)據(jù)的證明。目前在線1對(duì)1公司，披露交易額數(shù)據(jù)的非常多，但鮮有披露利潤(rùn)率數(shù)據(jù)的，也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

面向未來(lái)的OMO教育業(yè)態(tài)：1對(duì)1與班課，線上與線下

早些年互聯(lián)網(wǎng)教育剛剛興起的時(shí)候，在線教育叫嚷著要顛覆傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)內(nèi)心忐忑的說(shuō)不會(huì)被顛覆活得很好。在線1對(duì)1和在線班課又交替引領(lǐng)在線教育市場(chǎng)。

那么回歸到教育用戶(hù)的需求來(lái)看，當(dāng)下以及未來(lái)教育公司的業(yè)務(wù)常態(tài)到底是怎樣的？

其實(shí)在線教育發(fā)展到今天，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，單純的線下教育或者單純的線上教育，都比較難做。還記得小米雷軍說(shuō)過(guò)的一句話嗎？小米犯的最大錯(cuò)誤，就是忽視了線下，后來(lái)小米拓展了很多線下渠道和體驗(yàn)店。

教育用戶(hù)的需求一直是多樣的，有些教育品類(lèi)適合線上，有些品類(lèi)必須線下。比如，語(yǔ)文作文、英語(yǔ)口語(yǔ)等文科類(lèi)適合線上，數(shù)理化、出國(guó)咨詢(xún)適合線下。

有些用戶(hù)偏愛(ài)線上，覺(jué)得在線授課可以節(jié)省路途的時(shí)間，孩子可以在家學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)還能通過(guò)APP監(jiān)控教學(xué)過(guò)程；有些用戶(hù)偏愛(ài)線下，覺(jué)得線下的老師和同學(xué)的陪伴式學(xué)習(xí)，是孩子成長(zhǎng)的重要部分。

有些用戶(hù)是從線上到線下的。比如看了機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站和APP，去實(shí)體店報(bào)名。有些用戶(hù)是線下到線上的，在實(shí)體店咨詢(xún)，但是因?yàn)楸憷赃x擇了網(wǎng)課。

用戶(hù)在線上和線下的場(chǎng)景是融會(huì)貫通的，數(shù)據(jù)是打通的，線下的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和線上的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，歸一為機(jī)構(gòu)沉淀的大數(shù)據(jù)。這種全場(chǎng)景的OMO教育（Online Merge Offline）是未來(lái)的趨勢(shì)，和OMO新零售非常類(lèi)似。

不論大機(jī)構(gòu)、小機(jī)構(gòu)，在線或是線下機(jī)構(gòu)，如果無(wú)法打通OMO服務(wù)流程和數(shù)據(jù)流，那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，都會(huì)相對(duì)弱勢(shì)，因?yàn)樵诮逃袠I(yè)獲客成本極高的今天，不能為客戶(hù)提供完善的線上線下一體化、多產(chǎn)品線服務(wù)的話，機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)非常弱。

線上1對(duì)1，線上1對(duì)多，線下1對(duì)1，線下1對(duì)多，APP，Web-site，門(mén)店，這些都將是融會(huì)貫通的統(tǒng)一體，沉淀為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。

OMO教育，會(huì)為擁有新基因的教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。越是傳統(tǒng)的大機(jī)構(gòu)，向OMO的轉(zhuǎn)型越痛苦，越艱難，歸咎于其內(nèi)部盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的線上和線下利益糾葛。教育行業(yè)和零售業(yè)不一樣，零售業(yè)連接的是人和商品，教育連接的是人和人，教育的線上線下打通復(fù)雜度遠(yuǎn)高于零售業(yè)。

未來(lái)5-10年，所有的機(jī)構(gòu)都是互聯(lián)網(wǎng)教育公司，而擁有原生OMO基因的教育公司，將獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

作者：Jack Ma，曾就職于百度、跟誰(shuí)學(xué)、新東方從事互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品&商業(yè)化，資深互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者，知名互聯(lián)網(wǎng)教育自媒體人，歡迎加作者微信交流:18610992896。