2017年，流量經(jīng)濟(jì)和超級(jí)用戶思維的興起，母嬰行業(yè)發(fā)生了許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功案例，2018年內(nèi)容是否是一個(gè)好的解決方案？能否幫助母嬰行業(yè)打開(kāi)新的邊界？

 芥末堆 靜熙 1月15日

近日，在“2017中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)”上，多位母嬰行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)者、CEO就內(nèi)容產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、以及能否幫助正在互聯(lián)網(wǎng)化的母嬰行業(yè)打開(kāi)新邊界，為母嬰企業(yè)打造新產(chǎn)品、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了分享、討論。

伴隨母嬰行業(yè)的不斷互聯(lián)網(wǎng)化以及政策利好，有人認(rèn)為，母嬰行業(yè)將出現(xiàn)大量新品類、品牌，競(jìng)爭(zhēng)加速，其中，出現(xiàn)了不少母嬰類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

同時(shí)，由于內(nèi)容能夠搶占流量，也吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭，內(nèi)容在變現(xiàn)的同時(shí)，用戶獲取內(nèi)容的方式也逐漸多樣化，因此企業(yè)對(duì)于內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行升級(jí)、細(xì)化深加工，才能打造成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

大量新品類出現(xiàn)，母嬰行業(yè)正快速完成互聯(lián)網(wǎng)化

海拍客CEO趙晨認(rèn)為，母嬰行業(yè)在快速的完成互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，而且現(xiàn)在來(lái)看，我們會(huì)覺(jué)得母嬰這個(gè)行業(yè)將會(huì)是各個(gè)行業(yè)當(dāng)中率先完成互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，原因有三點(diǎn)：

• 第一，母嬰行業(yè)和其他快銷行業(yè)不同的一點(diǎn)：目前所有快銷行業(yè)中唯一可以達(dá)到年均15%增長(zhǎng)的行業(yè)。

• 第二，隨著二胎政策推動(dòng)，新生兒數(shù)量正在增加，預(yù)計(jì)到2020年，三歲以下兒童累計(jì)存量將達(dá)五千萬(wàn)以上，這一點(diǎn)是最大的利好。

• 第三，整個(gè)行業(yè)正在快速發(fā)生消費(fèi)的升級(jí)，大量新品牌新品類正快速出現(xiàn)。

通過(guò)內(nèi)容搶占流量，巨頭紛紛入場(chǎng)

在逐漸互聯(lián)網(wǎng)化的母嬰行業(yè)中，流量變得很重要，意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。2017年，“信息流”是一個(gè)熱詞，百度、騰訊、阿里、今日頭條等巨頭紛紛鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入駐自己的頭條號(hào)系統(tǒng)，好像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天來(lái)了。對(duì)此，媽媽幫CEO張良表示，某種意義上講，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沒(méi)有很大的紅利空間，對(duì)巨頭們來(lái)講，內(nèi)容成為其爭(zhēng)相搶奪的最關(guān)鍵資源的原因在于，內(nèi)容可以搶占用戶的時(shí)間，時(shí)間意味著流量，流量意味著大量的機(jī)會(huì)。以抖音舉例，因?yàn)橛枚兑舻睦?，?dāng)用戶使用抖音72分鐘，意味著這72分鐘沒(méi)有給到微信、淘寶、公眾號(hào)和競(jìng)品，被它完全奪走。尤其是對(duì)于信息流平臺(tái)，2016年百度股價(jià)大漲，因?yàn)楹Ａ康牧髁拷o了百度大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。

隨巨頭的入場(chǎng)，內(nèi)容的形態(tài)變得越來(lái)越豐富多彩，包括傳統(tǒng)的圖文類內(nèi)容，以及音頻類內(nèi)容以及短視頻內(nèi)容，此外，內(nèi)容的形態(tài)還可以包含氣味、想象力，比如VR、AR，其實(shí)是通過(guò)非常多的表現(xiàn)形式將各種各樣的內(nèi)容傳遞給用戶，影響用戶。

內(nèi)容IP贏得用戶后可以獲取商業(yè)化變現(xiàn)收益，但是頭條或者信息流這類產(chǎn)品的出現(xiàn)，使整個(gè)內(nèi)容的分發(fā)規(guī)則發(fā)生了巨大的變化。一些微信公眾號(hào)受歡迎的內(nèi)容，在頭條中得不到分發(fā)，用戶在微信公眾號(hào)愿意跟隨IP是因?yàn)槠淙嗽O(shè)被認(rèn)同，用戶在頭條只能看到內(nèi)容，并沒(méi)有關(guān)注到背后的IP，看起來(lái)這是一種矛盾、沖突。但是，不同的內(nèi)容會(huì)區(qū)隔不同的人群，因?yàn)橥ㄟ^(guò)其內(nèi)容調(diào)性將吸引不同的受眾群體，對(duì)于這些受眾群體可以采取不同的營(yíng)銷方式，完成商業(yè)變現(xiàn)。從這個(gè)角度出發(fā)，頭部IP與信息流并不沖突，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)不同的人群，通過(guò)AI或其他方式，可以找到自己的目標(biāo)用戶，匹配合適的內(nèi)容。

母嬰行業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)

不僅是內(nèi)容分發(fā)規(guī)則的變化，用戶獲取內(nèi)容方面也已經(jīng)發(fā)生了變化。媽媽網(wǎng)CEO楊剛談到，在目前母嬰行業(yè)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，用戶信息、資訊的獲取中主要有三個(gè)變化。

第一，   微信的改變。目前的微信內(nèi)容應(yīng)該具備三個(gè)能力，首先是足夠的粉絲數(shù)，其次應(yīng)理解微信生態(tài)社交的本質(zhì)，最后是有無(wú)技術(shù)、產(chǎn)品方面的能力建立模型，而不是簡(jiǎn)單地寫(xiě)內(nèi)容，內(nèi)容僅僅是標(biāo)配。

第二，   內(nèi)容工具化改變讀取模式。內(nèi)容永遠(yuǎn)在不停的更新，楊剛稱，內(nèi)容平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)是今日頭條，它總是不停地分類，用戶在今日頭條可以刷到千奇百怪的東西，所以垂直平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)者是今日頭條的識(shí)別模式及推送模式。作為垂直平臺(tái)，能否提供今日頭條提供不了的內(nèi)容才是關(guān)鍵，所以解決的方法是將內(nèi)容看成工具屬性般的存在。同時(shí)，內(nèi)容工具化應(yīng)該迎合場(chǎng)景。

第三，   情感缺失改變社交需求。在情感缺失方面，有的人表現(xiàn)為知識(shí)焦慮，這相對(duì)健康，還有一些不健康的情感需求同樣需要滿足，比如微信熟人社交中的攀比、吹噓等現(xiàn)象，情感無(wú)價(jià)，這種需求也是未來(lái)趨勢(shì)之一。

所以，楊剛建議內(nèi)容企業(yè)根據(jù)母嬰行業(yè)生態(tài)的變化，在構(gòu)建微信矩陣同時(shí)還應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，優(yōu)化用戶情感需求。 

兒童內(nèi)容與成人內(nèi)容的優(yōu)劣勢(shì)互為相反，都需深加工才能成為產(chǎn)品

在內(nèi)容升級(jí)加工的具體操作方面，凱叔講故事CEO王凱將母嬰行業(yè)的內(nèi)容分為了兒童內(nèi)容、成人內(nèi)容兩類，他認(rèn)為，二者是有區(qū)別的，主要在于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)互為相反。

對(duì)于成人內(nèi)容，企業(yè)需要告訴用戶處理方法，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，了解用戶在什么情況愿意付費(fèi)，要解決用戶的兩個(gè)問(wèn)題：首先是提升了用戶某種能力，使其愿意付費(fèi)?；蛘呔徑饬擞脩裟撤N焦慮，這兩種屬于“干貨”需求，滿足后產(chǎn)品便能成立，但是成人的耐受性較強(qiáng)，不會(huì)有特別具體細(xì)致的要求，比如要求配音聲音、文案的清晰程度、配樂(lè)等等，成人目的性明確，制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。劣勢(shì)在于此時(shí)此刻的內(nèi)容放在未來(lái)，即便對(duì)于同樣的用戶也不一定適用，很多內(nèi)容付費(fèi)中的成人內(nèi)容，一段時(shí)間后很少有不貶值的，但凡不貶值的產(chǎn)品可以隨著用戶量的擴(kuò)張，其內(nèi)容價(jià)值會(huì)越來(lái)越高，這樣的產(chǎn)品基本都是原理性產(chǎn)品，而成人世界的原理性產(chǎn)品是非常少的，競(jìng)爭(zhēng)也極其激烈。

而對(duì)于兒童內(nèi)容，不是講“現(xiàn)在該怎么辦”，而是講“未來(lái)應(yīng)該怎么活”。孩子是天生的藝術(shù)鑒賞者音效和配樂(lè)的結(jié)合、文本聲音的結(jié)合對(duì)于兒童來(lái)講便是好的內(nèi)容產(chǎn)品，用戶感知細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，所以成人內(nèi)容是商品，兒童內(nèi)容必須做成工藝品，用戶才認(rèn)為值得付費(fèi)。

最后，王凱提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容不能以往為之，不能直接將內(nèi)容變成聲音、圖像，內(nèi)容的體驗(yàn)方式、交付方式本身也屬于內(nèi)容，產(chǎn)品化的服務(wù)已經(jīng)逃不開(kāi)，內(nèi)容是原材料，賣“原材料”是早期內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)起云涌各占山頭時(shí)的狀態(tài)，現(xiàn)在，內(nèi)容只有深加工才是產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該將內(nèi)容當(dāng)作硬件做，拆分細(xì)化供應(yīng)鏈，提高把握供應(yīng)鏈的能力以及將供應(yīng)鏈重新組起來(lái)的能力。