芥末堆 紅印兒 1月17日

叮當(dāng)派創(chuàng)始人童鷺榕至今還記得2015年那個(gè)一口氣打了200個(gè)電話的晚上。

“團(tuán)隊(duì)一直在旁邊陪著我，后來我們還一起吃了泡面?！蓖橀判χ貞洝Ｄ菚r(shí)叮當(dāng)派剛成立不久，團(tuán)隊(duì)總共不過三四人，就承接了紅遍兒童圈的博物館講解員朋朋哥哥上海行的整套活動(dòng)安排。

接連完成幾個(gè)頗具知名度的活動(dòng)之后，叮當(dāng)派慢慢切入國內(nèi)一線城市的精英家庭，致力于打造個(gè)性化的親子內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。素質(zhì)教育尤其是美學(xué)教育是叮當(dāng)派的內(nèi)容特色之一，內(nèi)容的形態(tài)則包括線上的父母指南和微課、線下的集訓(xùn)營和品牌活動(dòng)等。

去年1月，叮當(dāng)派完成了Pre-A輪融資。目前，約有10000個(gè)家庭參加過叮當(dāng)派的線下活動(dòng)，線上用戶數(shù)超過百萬?！拔覀兿Ｍ．?dāng)派提供的家庭教育既有成長教育的屬性，又有學(xué)科教育的功能?！蓖橀耪f。

美學(xué)教育是叮當(dāng)派選擇的主要切入點(diǎn)，這個(gè)決定并非偶然。

從親子內(nèi)容平臺(tái)到兒童美學(xué)教育，留住用戶是根本

叮當(dāng)派的誕生和定位都與童鷺榕的個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。2015年，童鷺榕正為給三歲的女兒找到優(yōu)質(zhì)的教育資源犯愁。她很快發(fā)現(xiàn)，身邊有很多父母都面臨類似的困擾?！白鳛楦改?，怎么獲得合適的、有質(zhì)量的教育內(nèi)容，這個(gè)需求是群體性的?！蓖橀耪f。

從微信公眾號(hào)文章開始，叮當(dāng)派漸漸積攢起三四十個(gè)親子社群，除了定期推送美育活動(dòng)的資訊，還會(huì)為家長們答疑解惑。憑借自身擁有的藝術(shù)類資源和團(tuán)隊(duì)的積極運(yùn)營，到2016年，叮當(dāng)派漸漸在用戶中塑造出親子教育活動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)的形象。 

叮當(dāng)派平臺(tái)上的親子內(nèi)容品類

內(nèi)容平臺(tái)的盈利方式通常包括傭金、電商、廣告等多種形式。叮當(dāng)派的收入也主要來自平臺(tái)上的傭金及品牌活動(dòng)中的招商部分。

雖然口碑與用戶數(shù)量都在上升，但叮當(dāng)派隨即就遇到了用戶留存的問題?！拔覀兺扑]的親子活動(dòng)更像是一種體驗(yàn)課，用戶在體驗(yàn)后就去其他機(jī)構(gòu)報(bào)名專門的培訓(xùn)班了?！蓖橀沤榻B。

一番調(diào)整之后，叮當(dāng)派決心打造自己的美學(xué)教育體系。童鷺榕引入了一個(gè)國際教育的專家團(tuán)隊(duì)，以哈佛大學(xué)心理發(fā)展學(xué)家霍華德·加德納的多元智能理論為基礎(chǔ)，搭建出更細(xì)致的教學(xué)內(nèi)容。 

幾乎與此同時(shí)，叮當(dāng)派還嘗試策劃自有品牌的親子活動(dòng)。2017年，叮當(dāng)派與上海電視臺(tái)聯(lián)合制作推出了《小小夢想家之叮當(dāng)小屋》電視節(jié)目，成為上海第一檔親子成長勵(lì)志類真人秀。導(dǎo)演賴聲川、京劇演員史依弘等都是節(jié)目的導(dǎo)師，會(huì)在節(jié)目里帶領(lǐng)小朋友完成夢想挑戰(zhàn)。據(jù)悉，該節(jié)目覆蓋了6000萬以上的家庭。

《小小夢想家之叮當(dāng)小屋》電視節(jié)目的截圖

不過，搭建教育體系和舉辦品牌活動(dòng)只是叮當(dāng)派探索自營產(chǎn)品差異化的第一步。實(shí)際上，素質(zhì)教育和其他大多數(shù)教育類別相似，向來處于標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的雙重困境之中。 

基于經(jīng)驗(yàn)和感性的美育內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)可復(fù)制與規(guī)模化？個(gè)體學(xué)生的審美特征與學(xué)習(xí)目標(biāo)如何滿足？這兩個(gè)問題持續(xù)促使叮當(dāng)派優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。 

從定制需求中尋找規(guī)律，兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和靈活度

目前，叮當(dāng)派的主打產(chǎn)品可以概括為一套與美育和親子相關(guān)的“父母How to do”教育內(nèi)容及其配套延伸出的親子教育活動(dòng)，主要面向3-10歲兒童。與此同時(shí)，叮當(dāng)派還經(jīng)營親子文創(chuàng)品牌活動(dòng)，其主要目的是放大品牌的影響力。 

為家長答疑解惑的父母指南與吸引孩子參與的親子活動(dòng)之間有所聯(lián)結(jié)。例如，當(dāng)父母指南里介紹了繪畫知識(shí)與相關(guān)課程時(shí)，針對孩子的集訓(xùn)營便可以呼應(yīng)著推出博物館名畫觀賞等一系列體驗(yàn)性課程。 

整體來說，叮當(dāng)派的產(chǎn)品既面向C端用戶直接銷售，也可以打包提供給B端機(jī)構(gòu)，使用者以3-8歲的兒童為多。童鷺榕看重這一年齡段兒童美育市場的商業(yè)化空間。“這個(gè)階段的孩子有時(shí)間，個(gè)人興趣尚未定型，可塑性會(huì)比較強(qiáng)?！蓖橀欧治觥?/p>

之前，叮當(dāng)派的用戶群體尤其是線下用戶多分布于華東地區(qū)，如今有了以美育集訓(xùn)營為代表的新產(chǎn)品，叮當(dāng)派便開始朝山西等多個(gè)地區(qū)的二到四線城市拓展。 

因循一定范式的產(chǎn)品和服務(wù)固然便于迅速成規(guī)模地鋪開，但童鷺榕同樣強(qiáng)調(diào)靈活度的重要性。“定價(jià)、學(xué)生年齡、時(shí)間檔、機(jī)構(gòu)傾向等因素都要考慮在內(nèi)?！蓖橀耪f，“最后做出的產(chǎn)品方案會(huì)有些量身定制的味道?！?/p>

以集訓(xùn)營為例，根據(jù)報(bào)名學(xué)生的不同情況，培訓(xùn)周期可在半天到四五天不等，內(nèi)容則可包括名畫賞析、游學(xué)等具有層次的品類。針對家長的父母指南以親子和美育內(nèi)容為主打，可以選擇的內(nèi)容形式則包含速答手冊、付費(fèi)文章及音頻、微課等。

童鷺榕相信標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)是從產(chǎn)品的一次次打磨中逐漸得到的。“就像一個(gè)素人在成為一個(gè)明星之前可能會(huì)唱很多并不適合自己的歌。”童鷺榕說，“最后賣得最火的那款可能就是應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品?！?/p>

產(chǎn)品與活動(dòng)兩手抓，教育與文創(chuàng)并重

在童鷺榕看來，叮當(dāng)派的“成名之作”要數(shù)親子類的美育活動(dòng)。從分享藝術(shù)展資訊到舉辦叮當(dāng)國際兒童藝術(shù)節(jié)，從藝術(shù)資源到團(tuán)隊(duì)成員背景，叮當(dāng)派最初就帶著美育和文創(chuàng)的基因?！坝袝r(shí)候我們覺得自己不僅屬于教育行業(yè)，還可以算是文化產(chǎn)業(yè)的一部分?！蓖橀判χf。

將藝術(shù)方面的資源與優(yōu)勢融入產(chǎn)品和服務(wù)中成為叮當(dāng)派的不二選擇。在叮當(dāng)派app“發(fā)現(xiàn)”一欄的首頁上，“叮當(dāng)國際兒童藝術(shù)節(jié)”的海報(bào)十分醒目。這是叮當(dāng)派在2017年主辦的文創(chuàng)活動(dòng)，活動(dòng)為期約一個(gè)月，包含演出、論壇、主題日活動(dòng)、比賽等多種形式。后來，叮當(dāng)派又承辦了賴聲川首部兒童劇《藍(lán)馬》的演員選拔活動(dòng)。“這些活動(dòng)讓我們得到一些機(jī)構(gòu)的背書，同時(shí)也把自己的品牌打出去了?！蓖橀耪f。 

叮當(dāng)國際兒童藝術(shù)節(jié)閉幕式

叮當(dāng)派app的相應(yīng)頁面上長期展示著“叮當(dāng)國際兒童藝術(shù)節(jié)”的上千幅兒童作品，瀏覽者可以點(diǎn)贊、評論，隨后可以在“線上課程”的頁面中聽到東西方美術(shù)史的講說。而在“指南”一欄中，感興趣的用戶還能迅速了解有關(guān)孩子美術(shù)教育相關(guān)的方法。

“接下來我們希望繼續(xù)打磨具有差異化的產(chǎn)品。”童鷺榕說，“可以讓更多孩子具有未來文化領(lǐng)袖的氣質(zhì)?！?/p>