這是一個觀眾表達比作者表達更強大的時代,從“新媒體”“自媒體”到“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”,升級的不僅僅是名稱,而是實實在在讓不少人賺到第一桶金。
內(nèi)容變現(xiàn),雖然是個老話題,這幾年卻格外熱,在母嬰領(lǐng)域表現(xiàn)非常明顯。不過,涉及醫(yī)療健康,母嬰群體的一個特點是受眾還是相對理性,雖然現(xiàn)在還談不上大爆發(fā)的時候,勝在需求強勁且穩(wěn)定。
內(nèi)容電商有多火?小小包麻麻是一個利用母嬰用品評測開展母嬰電商的母嬰平臺,傳授育兒知識,并利用“內(nèi)容+工具”的模式,完成電商引流。
2014年4月,“小小包麻麻”微信公眾號正式上線,目前,小小包麻麻已經(jīng)整體升級為新媒體矩陣百寶新媒體,電商月流水已達7000萬元。根據(jù)傳播數(shù)據(jù)和影響力,入圍了新榜2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)TOP100公司,是為數(shù)不多的母嬰類入圍企業(yè)之一。
電商:容易被忽視的淘寶達人
內(nèi)容的重要性和用途不言而喻,是母嬰領(lǐng)域科普的支點。內(nèi)容變現(xiàn),籠統(tǒng)來分的話,兩種方式,一類做純消費級的電商,比如成為母嬰達人,一種就是健康科普,做醫(yī)療級的知識服務(wù)。
母嬰達人主要是站在媽媽的角度進行薦貨。
如何成為母嬰達人或者建立母嬰社群?一位90后母嬰KOL向記者透露,“錯過了門戶、QQ群以及社區(qū)時代,也并沒有從微信公眾號、今日頭條開始,我是直接從京東和淘寶達人開始做,這跟微信是完全不同的兩個體系。淘寶上的內(nèi)容變現(xiàn)今年討論比較多,許多淘寶達人悶聲做內(nèi)容電商,并且賺得盆滿缽滿?!?/p>
2016年是直播風口。2017年,各類秀場式的直播如過江之鯽,直播平臺中,最早嗅到商機的機構(gòu)都入駐了淘寶,其中母嬰類、美食類、女裝類、美妝類是吸金熱門。
阿里的內(nèi)容電商,目前的熱門產(chǎn)品有淘寶頭條、淘寶直播、問大家,以及微淘、有好貨、愛逛街、必買清單等。
2017年12月5號,淘寶公布內(nèi)容達人收入排行榜,排名最高的薇婭Viya2017年預(yù)計進賬2500萬,預(yù)計年收入400萬以上的達10位。
可一個不爭的事實是,自媒體與其他產(chǎn)業(yè)一樣,流量集中,頭部效應(yīng)明顯。淘寶移動端已全面內(nèi)容化,手機淘寶的內(nèi)容渠道越來越多,玩法越來越繁雜,內(nèi)容嚴重同質(zhì)化,生存空間其實在不斷擠壓,甚至是需要專業(yè)的內(nèi)容運營團隊作戰(zhàn),但好的內(nèi)容,永遠是稀缺資源。
上述母嬰KOL卻表示:“內(nèi)容背后,比拼的是專業(yè)技能,消費型內(nèi)容的付費需求,我認為機會不多了,5%的轉(zhuǎn)化,只是直播的及格線,大部分沒有達到這個水平。但是用戶或許會為醫(yī)療、大健康、投資等方面的咨詢付費,甚至成為會員。”
內(nèi)容電商是阿里2017年的戰(zhàn)略之一。
阿里合伙人曾鳴之前表示過:“網(wǎng)紅代表了傳統(tǒng)意義上的marketing在快速地互聯(lián)網(wǎng)化,特別是brand marketing。要強調(diào)一下,這個領(lǐng)域至今還是傳統(tǒng)廣告和商業(yè)的禁區(qū)。終于,現(xiàn)在,這塊冰山歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復拍打,有融化的跡象。”
內(nèi)容電商背后,連接的是品牌與銷售,具備社交屬性。品牌與消費者之間,不再是簡單的買賣關(guān)系,商品被賦予內(nèi)容、體驗的訴求。
從微信到今日頭條,自媒體的下一個紅利平臺在哪?淘寶為首的電商平臺是可見的載體之一。
內(nèi)容電商,本質(zhì)是體驗經(jīng)濟,母嬰淘寶達人售賣的是她的體驗,包括知識、經(jīng)驗和見解和信任背書。
這也是以拼團聞名的社交電商拼多多崛起的關(guān)鍵原因之一。
再追溯遠一點,新興的垂直電商蜜芽最開始也是通過品牌特賣模式圈定用戶,進而定位于中高端用戶。貝貝網(wǎng)重心是做特色非標品,并且不做庫存,憑借體驗,分走了京東、淘寶、蘇寧之外的一部分用戶。
年糕媽媽是這幾年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風口,迅速發(fā)展起來的內(nèi)容電商平臺,創(chuàng)始人李丹陽是醫(yī)生出身,在育兒領(lǐng)域三年多深耕的積累,在電商+課程制定上,形成70多人的內(nèi)容團隊規(guī)?;\作。2017年雙11銷售近1億元,目前,32堂課程半年銷售3000多萬元。
2017年還加強了供應(yīng)鏈的管理,年糕媽媽還強化了與品牌方的直接合作,注重商品品質(zhì)和鏈路供應(yīng),入圍新榜2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)TOP100公司。
健康服務(wù):微信等社群的紅利期依然存在
再來談?wù)劷】悼破招偷钠脚_,做醫(yī)療級的知識服務(wù),滿足用戶記錄、知識、社交和購物消費等需求。內(nèi)容帶來的價值是讓媽媽們在醫(yī)療健康上面有正確的選擇。
大前提是,2017年,母嬰領(lǐng)域流量環(huán)境發(fā)生了很大的變化,一個是大社區(qū)+電商模式的流量轉(zhuǎn)化越來越成為難題,價格也越來越貴,品效合一的呼聲強烈。再者,育兒平臺在流量獲取上,更愿意集中攻下精準渠道,獲取比較優(yōu)質(zhì)的流量。
最后一個就是,線下的流量入口,如醫(yī)院、母嬰店、早教機構(gòu)、幼兒園等,越來越多線上平臺布局和看重,尤其是醫(yī)院的流量入口作用。
那么社群流量的紅利期已經(jīng)過去了嗎?也不盡然。
母嬰行業(yè)的痛點是拉新,每個階段的用戶只關(guān)注本階段的需求,比如懷孕后就不會關(guān)注備孕的知識,關(guān)注月子中心的一般只在孕周16周-28周之間下訂單。奶粉、尿不濕、奶瓶產(chǎn)品只有1-3歲的寶寶會使用。
消費升級,二胎開放,再加上生育主力80/90后天然喜歡互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通傾訴,以及母嬰行業(yè)本身碎片化程度比較明顯,一些長尾需求遠沒有被滿足,比如兒童的服裝,頭部品牌也就占據(jù)4%-5%的市場份額,對標美國和日本等成熟市場的話,空間非常大。
一些項目甚至之前沒有被挖掘,如產(chǎn)后私密整形,由于高毛利,手術(shù)成為熱門。
這些母嬰健康平臺做內(nèi)容主要是兩個維度:
一個維度是讓媽媽們樹立一些正確的科學觀念。
第二個維度,提供線上線下通道讓商家做專業(yè)級的內(nèi)容直播課,比純消費級達人的電商,知識跟健康相關(guān)性更緊密。
一般情況下,電商+廣告是母嬰內(nèi)容平臺最普遍的盈利方式。內(nèi)容形態(tài)上,已經(jīng)從單純的文字、圖片,過渡到PGC專業(yè)類和綜藝類短視頻。
一些較大的平臺如寶寶樹,已經(jīng)開始孵化母嬰內(nèi)容達人,為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能,包括品牌建設(shè)、商業(yè)變現(xiàn)、對外交流等,成為一個整合類型的MCN平臺,這種趨勢將在2018年加強。
對于母嬰平臺來說,單純看某個時期的“粘性”,并沒有多大意義,如何具備長期的品牌力和拉新能力,是企業(yè)構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵所在。
單純?yōu)榱俗錾鐓^(qū)而做社區(qū),或者做電商而做電商,再通過資本方燒錢,粗獷的方式獲取流量用戶,已經(jīng)被驗證不是一個高性價比和可行的方式。
親寶寶創(chuàng)始人馮培華在接受動脈網(wǎng)收集時表示:“我認為社群的流量,2018年依然是一個相對比較大的紅利期,比如微信群,這部分其實我們也在布局做,特別是針對三四線城市的流量的,其實還是有機會的。但玩法會有一些不一樣,另外對于線下的流量其實也是挺看好的?!?/p>
對于母嬰用戶來說,她們的訴求是解決各種育兒、傾訴、曬娃等需求,強制性地將購物和大而全的社區(qū)結(jié)合,并不見得會收到很好的轉(zhuǎn)化效果,反而會降低用戶體驗,就算是賣產(chǎn)品,也需要跟用戶做好溝通,區(qū)分好引流款產(chǎn)品還是有調(diào)性的利潤產(chǎn)品。
反而,一些從精準母嬰用戶群體切入的平臺,比如做記錄的親寶寶,做經(jīng)期工具的大姨嗎、美柚,做備孕的寶寶樹孕育、好孕幫等,在做好基礎(chǔ)需求服務(wù)后,再向其他變現(xiàn)途徑延展。
將精準流量切入到高需求的家庭服務(wù),或者連接到高頻、高客單價和高毛利的非標產(chǎn)品,實現(xiàn)垂直方向的變現(xiàn),是較為理想的一種方式。
育學園COO姜巍表示:“線上業(yè)務(wù),育學園已經(jīng)在2017年實現(xiàn)盈利,推出的付費會員制服務(wù),1年內(nèi)獲得近15萬的付費用戶,成為非常犀利的盈利增長點,也是母嬰行業(yè)會員制知識付費方式的首創(chuàng)。今年,育學園將以會員制為基礎(chǔ),探索更多的以優(yōu)質(zhì)付費用戶為核心的商業(yè)模式?!?/p>
美柚負責人也向動脈網(wǎng)記者表示,“我們已經(jīng)進入內(nèi)容領(lǐng)域,利用4年多積累下來的海量女性大數(shù)據(jù),研發(fā)了一套個性化推薦系統(tǒng)。該系統(tǒng)在原來電商和健康關(guān)懷個性化推薦系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以優(yōu)化。目前內(nèi)容閱讀已經(jīng)成為美柚用戶使用最多的功能模塊。”
知識付費:為用戶提供價值建立信任,需要技術(shù)輔助
知識付費和知識需求,在個人的需求里是高級需求,獲取母嬰知識,家長為什么會有這么強大的動力?親寶寶創(chuàng)始人馮培華表示:“其實跟更好地培育孩子,不讓孩子輸在起跑線上面,是有關(guān)系的。過去10-20多年,整個社會育兒焦慮感覺非常強烈?!?/p>
一位母嬰行業(yè)投資人告訴動脈網(wǎng):“對父母來說,不管產(chǎn)品到底用處有多大,他們有很強烈的動力去挖掘、學習、接觸和試用。育兒的動力、知識付費意愿,超過其他人群。所以,從這種邏輯分析上來說,母嬰知識變現(xiàn)領(lǐng)域,其實還是有機會的?!?/p>
母嬰群體目前從哪里學習育兒知識呢?傳統(tǒng)的大而全的社區(qū)發(fā)帖的形式,已經(jīng)很難吸引到用戶關(guān)注。醫(yī)院的婦產(chǎn)科醫(yī)生和護士,沒有時間和人力,去體系化地做健康宣教的服務(wù)??破諆?nèi)容宣教,需要第三方平臺和機構(gòu)去完善。
對于育兒或者母嬰平臺來說,數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容生產(chǎn)、商家買手、以及策劃能力,都是門檻。
上述投資人表示:“母嬰領(lǐng)域的商業(yè)模式非常雷同,而且商業(yè)模式本身是不會形成壁壘。一個商業(yè)模式,你看得到,別人也會看得到,最多晚了幾個月。這時候,你就需要核心能力,主要就是內(nèi)容和技術(shù)上面。但實際上內(nèi)容形成核心能力的難度要大得多,一個醫(yī)生IP在異地的影響力會削弱,周期也非常短?!?/p>
技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的能力,也就是數(shù)據(jù)的清洗、篩選和建模能力。對于大部分醫(yī)院來說,是非常煩感索取個人資料的母嬰平臺,資料泄露出去,狂打孕婦的電話,采用傳統(tǒng)母嬰平臺的人海戰(zhàn)術(shù)費時費力。
一位母嬰平臺的技術(shù)總監(jiān)告訴動脈網(wǎng):“比如做微信朋友圈推廣,熱詞放在哪個位置帶的流量最大,這需要通過技術(shù)監(jiān)測。我們渠道上粉的效率,大概什么時段,哪個醫(yī)院效果最好?發(fā)現(xiàn)異常了,我們就會跟醫(yī)院的分娩量和當天掛號進行比對,我們來不斷的優(yōu)化位置。整個客服和訂單系統(tǒng)都是智能的,目前,商家分成月收入就可以達到60萬元?!?/p>
服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶,然后去挖掘用戶的需求,再通過廣告商家分成或者電商模式盈利。
上述技術(shù)總監(jiān)說:“小程序技術(shù)上難度一點不大,現(xiàn)在就是電商非常好的入口,可以做咨詢、支付等功能,推廣功能、門店數(shù)據(jù)查詢功能完整,可以幫廣告主提高廣告投放的監(jiān)控能力,提高購買轉(zhuǎn)化,這都是技術(shù)的力量。”
小程序具備收集碎片場景的能力,用戶是用完即走的,也無需下載一個APP,非常符合母嬰消費者的注意力是碎片化特點。
使用小程序僅與最真實的購買或者學習需求有關(guān),營銷的價值被大大稀釋,同時也彌補了微信平臺之前線上與線下場景割裂的尷尬情況,當然這也對運營商提出更大的挑戰(zhàn)。
作為一個堅持做專業(yè)母嬰知識科普的平臺,悅健康已經(jīng)進行小程序的研發(fā)與應(yīng)用。
目前,已經(jīng)實現(xiàn)公眾號“悅健康365”關(guān)聯(lián)“專家精品課”與“用戶問答”科普小程序,用技術(shù)將微信社群沉淀的精華公開課內(nèi)容、社群用戶與醫(yī)生問答互動內(nèi)容整理成專題放入小程序,使得用戶可以隨時隨地查看想要了解的信息。
悅健康創(chuàng)始人胡敏在接受收集時表示:“在醫(yī)療服務(wù)業(yè)里,用戶一定是為價值付費,通過內(nèi)容制作和科普教育,讓用戶形成一個正確的健康觀念,建立信任,讓媽媽們觸達到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗,這是慢功夫。2018年,悅健康將布局華南的重點城市?!?/p>
母嬰領(lǐng)域需求強勁穩(wěn)定,知識或者內(nèi)容變現(xiàn),2018年必須改變玩法,從流量思維轉(zhuǎn)向超級用戶思維,不僅要關(guān)心有多少用戶,更關(guān)心有多少超級用戶,真正能為他們提供最需要的服務(wù)。
(本文轉(zhuǎn)自動脈網(wǎng),作者高道龍)
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