圖片來源：拍信網(wǎng)

芥末堆 紅印兒 2月5日 

2018年伊始，當很多在線教育公司或許還在緊張地安排新一年的業(yè)務(wù)規(guī)劃時，網(wǎng)易旗下的在線學(xué)習(xí)平臺網(wǎng)易云課堂已經(jīng)憑借一套主講運營技巧的開年大課在朋友圈掀起了一波病毒式刷屏。

這款在線課程由網(wǎng)易云課堂推出，以荔枝微課作為分發(fā)平臺，上線不到一天，荔枝微課頁面顯示已有超過10萬人在學(xué)，課程流水一夜之間突破400萬。 

荔枝微課所提供的分銷功能是網(wǎng)易課程病毒式傳播的重要助力之一。據(jù)一份網(wǎng)易運營課程的合作資料顯示，一級分銷可獲60%收益，二級分銷可獲30%收益。從荔枝微課上可以看到，一位名叫“荔枝微課Chris202”的用戶僅一人就帶來了1萬多個朋友。 

由分銷功能觸發(fā)的刷屏現(xiàn)象也引來一些爭議。上線第二天，該課程的鏈接曾一度無法通過微信平臺進入，疑似被微信封殺。隨后，課程專欄在荔枝微課平臺上也被短暫地下架。雖然后來微信與荔枝微課平臺都恢復(fù)了相應(yīng)功能，但網(wǎng)易課程海報的刷屏之風(fēng)卻悄然停息了。 

網(wǎng)易運營課程的海報、分銷人氣榜、課程在學(xué)人數(shù)

截止目前，荔枝微課課程頁面顯示超過16萬人在學(xué)該課程，另有1020人通過網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)報名。不論課程內(nèi)容是否得到聽眾的認可，單從營銷效果上看，一位學(xué)員評論道，“網(wǎng)易這波吸睛和內(nèi)容測試做得厲害?！?/p>

無論是營銷推廣還是內(nèi)容分銷，背后透露出的其實是在線教育產(chǎn)品對用戶流量的爭奪。在獲客問題面前，在線教育公司的處境甚至不比傳統(tǒng)教育機構(gòu)好到哪里去。經(jīng)緯中國合伙人左凌燁曾表示，互聯(lián)網(wǎng)教育公司不賺錢的核心原因就是獲客成本太高，其獲客成本幾乎與線下傳統(tǒng)教育機構(gòu)相差無幾，約占全部成本的30%。 

隨著行業(yè)競爭加劇且傳統(tǒng)教育機構(gòu)的部分業(yè)務(wù)走向在線化，在線教育產(chǎn)品之間的優(yōu)質(zhì)流量之爭只會愈發(fā)激烈。盡快找到有效且性價比較高的營銷手段成為多數(shù)在線教育公司亟需攻克的難題。

增量放緩、存量難啃，“流量焦慮”由來已久

在線教育公司獲客難和獲客貴的問題與整體互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境狀況不無關(guān)系。第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2017年12月，雖然中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，但相較2016年同期，網(wǎng)民人數(shù)的增速有所放緩。

在入場流量增長趨緩的情況下，爭奪現(xiàn)存流量成為在線教育公司的不二之選。購買大平臺的流量或搜索引擎的競價排位是很多在線教育公司采取的做法。在一些與教育相關(guān)的熱詞上，百度等一些大流量平臺的有效點擊次數(shù)的單價可以達到近300元。顯然，動輒上百萬甚至千萬的流量購買費用會讓一些體量尚不夠大的公司望而卻步。

第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的截圖

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及、學(xué)習(xí)時間越來越碎片化，移動端應(yīng)用成為在線教育產(chǎn)品的重要流量入口。但根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。在手機端，在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，是手機端使用率最低的應(yīng)用類型。可見，在線教育產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)抓取用戶的效率并不太高。

從線上獲取流量既貴又難的情況讓一些在線教育公司將目光投向線下營銷。在交通樞紐和住宅區(qū)投放廣告都是廣撒網(wǎng)式的品牌推廣較為普遍的做法。然而，這種做法與購買流量類似，對企業(yè)的財力與資源整合能力均提出較高要求，并非解決流量問題的萬能藥劑。

對于很多從事在線1對1教學(xué)的公司來說，電話營銷并后續(xù)提供免費試聽課程成為營銷的標配手段，但這種營銷方式的開銷依舊不菲。以2016年登陸紐交所的51talk為例，其在2017年第三季度的營銷費用為1.671億元，同比增長38.5%，約占當季度總運營費用的58%，電話營銷、免費試聽課相關(guān)的開銷以及線上與移動端的品牌推廣是其營銷花費的主要來源。 

流量整體增量減少、流量新增空間趨于減小、用戶使用率難以提高、線上線下的營銷開支不菲，這些因素都加劇著在線教育公司對流量的焦慮感。對于新的、更有效的營銷方式的訴求儼然成為在線教育公司的另一種“剛需”。 

分銷效果短平快，但后勁不足 

內(nèi)容分銷便呼應(yīng)爭奪流量的大背景而產(chǎn)生。像荔枝微課這樣提供分銷功能的內(nèi)容分發(fā)平臺相繼涌現(xiàn)，包括千聊、新榜有賺、小鵝通等。各個平臺的分銷細則雖略有不同，但整體上都采用分級提成的激勵機制來點燃社交網(wǎng)絡(luò)的傳播勢能。 

荔枝微課提供的分銷數(shù)據(jù)管理工具

并非任何形式的在線教育產(chǎn)品都適合分銷。整體看來，內(nèi)容分銷平臺正在成為一些輕量型教育內(nèi)容的營銷渠道。這類輕量型內(nèi)容多以錄播系列課程或單次直播課程的形式為主，偏重出售課程內(nèi)容本身，并通常有知名IP或熱門話題加持。

三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨認為，由于不以課程運營和課程配套服務(wù)為主打方向，輕量型課程的生產(chǎn)加工和營銷推廣機制與出版物類似。在一次性完成內(nèi)容的制作之后，在線教育內(nèi)容提供者無需再為用戶做更多的投入，處理新增用戶訂單更像是對已有內(nèi)容的一次“加印”。 

內(nèi)容分銷平臺以第三方服務(wù)的方式為在線教育產(chǎn)品提供快速新增用戶訂單的渠道，平臺服務(wù)的核心就是一套分銷管理工具。以荔枝微課平臺為例，在線課程的開設(shè)者可以從后臺招募分銷商、設(shè)置不同級別的分銷比例、管理分銷商、統(tǒng)計分銷數(shù)據(jù)。荔枝微課還同時提供自動生成的課程報名邀請卡模板。

不過，以上分銷工具雖然為內(nèi)容生產(chǎn)者簡化了內(nèi)容分銷的流程，但并未解決分銷驅(qū)動力的問題。通常情況下，內(nèi)容、海報設(shè)計、分銷提成三者共同影響著個體的轉(zhuǎn)發(fā)決策：大IP、名人、熱點話題都是增加內(nèi)容可信度與傳播度的元素；簡明又搶眼的海報設(shè)計可大大提高傳遞信息的效率；分銷提成則以迅速、直接的物質(zhì)回饋激發(fā)個體的傳播動力。

荔枝微課平臺的分銷中心及提供的分銷工具、新世相職場課的分銷頁面

現(xiàn)有分銷平臺大多允許在線教育產(chǎn)品自行設(shè)置分銷比例，普遍的分成比例在25%-65%之間。雖然很多在線課程分銷都打著“和好友一起學(xué)”的口號，但即使自己并不購買課程，分銷者依然可以發(fā)出課程報名邀請卡。在新世相上周剛推出的職場課中，只要有人通過分銷者的邀請鏈接購買了課程，分銷者即可獲得分銷提成。 

多重推力之下，內(nèi)容分銷的確可能在短期內(nèi)帶來可觀的拉新效果，即至少解決用戶基數(shù)的增量問題。但這種短平快的做法并非沒有風(fēng)險。雖然微信與朋友圈是內(nèi)容分銷的主陣地，可根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，誘導(dǎo)分享類內(nèi)容屬于微信平臺上的違規(guī)內(nèi)容。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微信可能會對鏈接進行查封，還可能短期封禁相應(yīng)應(yīng)用的分享接口。 

與此同時，集中刷屏式的內(nèi)容分銷還有可能給產(chǎn)品品牌帶來負面影響。過度推銷原本就是在線教育公司希望規(guī)避的品牌印象，而分銷刺激下的病毒式傳播或許反倒會降低產(chǎn)品的可信度。 

快錢如何細水長流，這是一個問題 

在眾多營銷方式效果均欠佳的情況下，內(nèi)容分銷似乎為輕量型在線教育產(chǎn)品提供了一個迅速獲得新增流量的利器，但這種營銷方式的可復(fù)制性還有待觀察。輕量型在線教育產(chǎn)品對知名IP、熱點話題的依賴度較高，而大咖講者或者爆款話題并不是每個在線教育內(nèi)容生產(chǎn)者都輕易能擁有的資源。

專注教育行業(yè)營銷的龍茂弘熙公司創(chuàng)始人賈瑋曾分析，客戶轉(zhuǎn)換周期長、目標結(jié)果不易量化、決策與消費主體不一致是教育行業(yè)營銷的主要挑戰(zhàn)。同時，教育行業(yè)是一個極其看重口碑的行業(yè)，塑造與沉淀品牌尤為重要。 

然而，適合采用內(nèi)容分銷的輕量型在線教育產(chǎn)品很難積累口碑。通常情況下，口碑與產(chǎn)品的教育效果直接掛鉤?？诒玫漠a(chǎn)品不僅需要具備較強的教育屬性，還需要為用戶提供直接的、可衡量的學(xué)習(xí)效果。主要由知識付費類與公眾號變現(xiàn)類這兩種內(nèi)容所構(gòu)成的輕量型在線教育產(chǎn)品實際上并不具備過硬的教育屬性，其教育效果則十分模糊。

與此同時，如何消化并留存住由內(nèi)容分銷帶來的流量也是一個棘手的問題。大多數(shù)時候，教育行業(yè)留存用戶是通過“教學(xué)質(zhì)量—口碑—續(xù)費”的路徑。在教育質(zhì)量無法量化與證實的情況下，想要吸引用戶復(fù)購續(xù)費可謂難上加難。

單從短期內(nèi)的用戶增量來看，內(nèi)容分銷或許能像鎮(zhèn)靜劑一樣暫時緩解在線教育公司的流量焦慮，給公司帶來一些快流量與快錢，并給品牌帶來一定程度的曝光。但若從長計議，內(nèi)容分銷并未能回應(yīng)在線教育產(chǎn)品營銷的本質(zhì)痛點。

可以想見，如何將快錢變成長久持續(xù)的生意，才是在線教育公司接下來應(yīng)當琢磨的問題。