圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆 西瓜 2月1日

1月3日王思聰微博高調(diào)宣布“撒幣”，引發(fā)全民狂歡的直播答題由此開始，短短半個(gè)月的時(shí)間，被戲稱為“撒幣”的直播答題呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。

高額獎(jiǎng)金的誘惑、全民參與的低門檻和社交的傳播裂變模式，讓直播答題儼然成為新的線上流量入口，越來越多的企業(yè)意識(shí)到直播答題在用戶拉新促活方面的想象空間。不論是通過第三方平臺(tái)進(jìn)行品牌植入，還是用自有平臺(tái)吸引更多用戶，直播答題已經(jīng)呈現(xiàn)出了全網(wǎng)化的趨勢(shì)。

在“答題”這件事上，在線教育公司們也是動(dòng)作迅速。自1月18日小猿搜題上線知識(shí)英雄后，作業(yè)幫、粉筆、三好網(wǎng)也都陸續(xù)參與到直播答題中。但不同于其它平臺(tái)的全民參與，以學(xué)生為主要用戶的在線教育，在“撒幣”時(shí)有著不一樣的玩法。

直播答題滿月，“本廣告位招商”

直播答題的雛形來自2017年8月上線的HQ Trivia（簡(jiǎn)稱HQ）App，基礎(chǔ)玩法為12道題，每題十秒回答時(shí)間，答對(duì)者進(jìn)入下一題，全對(duì)者均分獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金誘惑和極低的參與門檻，讓直播答題成為了引流利器，其流量峰值效應(yīng)與拉新促活效果引發(fā)各大平臺(tái)爭(zhēng)搶上線。從沖頂大會(huì)、芝士超人到各大直播平臺(tái)，阿里、騰訊、百度、網(wǎng)易、小米等巨頭近日也紛紛入局。直播答題這一風(fēng)口又在最短時(shí)間內(nèi)變成紅海。

數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的拉新、促活效果，讓流量增長(zhǎng)近乎枯竭的中文互聯(lián)網(wǎng)再次陷入狂歡。而門檻低、易復(fù)制，也是“撒幣”模式得以全面開花的重要原因。

據(jù)了解，對(duì)于已有直播功能的產(chǎn)品來說，部署直播答題功能最長(zhǎng)只需兩周。而以外包形式進(jìn)行開發(fā)，費(fèi)用也僅在20萬-50萬人民幣之間。對(duì)大部分企業(yè)來說，上線直播答題并不造成太大的成本負(fù)擔(dān)。

而在撒幣大戰(zhàn)如火如荼的時(shí)候，唱衰者也大有人在。他們認(rèn)為，直播答題并不是一個(gè)能夠持續(xù)的商業(yè)模式。從目前的狀況看，直播答題的商業(yè)模式以場(chǎng)次冠名和廣告植入為主。低廉的流量成本、注意力高度集中的用戶，讓廣告費(fèi)看似性價(jià)比很高。但實(shí)際上，用戶答題時(shí)的關(guān)注點(diǎn)在題目而非廣告。因此從長(zhǎng)期的效果看，這未必是一個(gè)能夠長(zhǎng)期吸引廣告主的形式。

此外，平臺(tái)與用戶缺乏互動(dòng)則是另一個(gè)問題。僅靠獎(jiǎng)金無法建立用戶忠誠(chéng)度，越來越高的獎(jiǎng)金額度能夠阻止還未入局的小平臺(tái)，卻無法真正形成用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。為了更好地留住用戶，多家平臺(tái)推出了好友比拼、組團(tuán)開黑、各學(xué)科專場(chǎng)等玩法與內(nèi)容上的創(chuàng)新。但如何將砸錢“買”來的流量，變?yōu)榫哂袃r(jià)值的用戶，答案還仍未出現(xiàn)。

而在媒體們把目光聚焦在金額與模式上的時(shí)候，教育公司們也開始了自己的探索。

直播答題+教育，送上門的“風(fēng)口”？

在線教育公司們上線直播答題的速度可謂迅速。1月18日，小猿搜題上線直播答題欄目“知識(shí)英雄”。僅僅三天之后，作業(yè)幫也上線了“智慧英雄”，粉筆網(wǎng)也隨后推出了“粉筆獎(jiǎng)學(xué)金”。不只是這些以產(chǎn)品為主的企業(yè)，K12一對(duì)一輔導(dǎo)品牌三好網(wǎng)首先在花椒直播《百萬贏家》開設(shè)專場(chǎng)，并很快決定開發(fā)直播答題功能。考慮到?jīng)Q策、開發(fā)、籌備等前期時(shí)間，在線教育公司入局速度甚至快過網(wǎng)易、百度、阿里、騰訊等巨頭。

之所以動(dòng)作如此迅速，除了該模式在流量方面的優(yōu)勢(shì)，直播答題的知識(shí)屬性與教育公司的產(chǎn)品的天然契合，可能是更重要的原因。一位業(yè)內(nèi)人士用“風(fēng)口砸在門口”來形容對(duì)直播答題的看法?，F(xiàn)成的題庫(kù)、IP名師、學(xué)生群體和成熟的直播技術(shù)，這樣一個(gè)新模式看上去幾乎是為在線教育量身定制。

作業(yè)幫技術(shù)副總裁李博洋告訴芥末堆，上線直播答題在寒假期間給學(xué)生提供一個(gè)新的學(xué)習(xí)方式，也希望通過直播答題多樣化的互動(dòng)形式，如主持人口播、產(chǎn)品名稱露出等，扭轉(zhuǎn)學(xué)生對(duì)作業(yè)幫只是“搜題工具”的認(rèn)知。猿輔導(dǎo)副總裁李鑫則表示，直播答題的定位更像是課堂，通過問題的形式幫助學(xué)生鞏固知識(shí)。

處在K12階段的學(xué)生，也對(duì)答題成功的成就感與金錢獎(jiǎng)勵(lì)更為敏感。相比于拉新，這些早早就積累下數(shù)千萬用戶的公司顯然對(duì)直播答題“促活”的效果更加看重。

三好網(wǎng)品牌公關(guān)總監(jiān)王辰介紹，1月25日的《百萬贏家》三好網(wǎng)專場(chǎng)，吸引了約600萬用戶參與。通過提前“泄題”、主持人口播、直播間冠名、題目植入等形式，三好網(wǎng)的品牌實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的曝光效果。而與小猿搜題和作業(yè)幫不同，此次活動(dòng)是為了提高品牌認(rèn)知度、影響力與公信力，選擇冠名《百萬贏家》既是看重其參與用戶規(guī)模，也考慮到身為教育公司的品牌形象塑造。

從最終效果看，當(dāng)日三好網(wǎng)的百度指數(shù)增長(zhǎng)三倍，網(wǎng)站流量增長(zhǎng)一倍。

用戶群體不同決定玩法不同

為保持用戶新鮮度，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的直播答題玩法也在創(chuàng)新。但由于缺乏具體場(chǎng)景、參與門檻低、用戶共性少，玩法創(chuàng)新只能圍繞獎(jiǎng)金和社交兩點(diǎn)，如提高獎(jiǎng)金額度、增加獎(jiǎng)勵(lì)方式、組隊(duì)答題、好友PK等。相比之下，以學(xué)生為主要用戶群體、擁有學(xué)習(xí)場(chǎng)景的在線教育公司，在直播答題玩法創(chuàng)新上有更多的想象空間。

知識(shí)屬性的天然契合，讓在線教育公司在直播答題的內(nèi)容、互動(dòng)形式方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。如選擇考綱知識(shí)點(diǎn)為出題方向、讓IP名師成為出題人、或者通過題目講解將產(chǎn)品與服務(wù)密切結(jié)合。

這樣的方式既保證了內(nèi)容本身的價(jià)值，用戶不會(huì)因?yàn)闆]有獎(jiǎng)金而流失，也在一定程度上規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)。1月30日，答題類小程序“頭腦王者”就因UGC題目審查不嚴(yán)而被暫停服務(wù)。

在題目上，小猿搜題的“知識(shí)英雄”以知識(shí)點(diǎn)考察為主，均與中高考有關(guān)。作業(yè)幫也同樣如此，據(jù)李博洋介紹稱：“‘智慧英雄’每一期的題目均來自于各年級(jí)各學(xué)科的考綱知識(shí)點(diǎn)，根據(jù)每場(chǎng)用戶構(gòu)成不同，作業(yè)幫還可以臨時(shí)調(diào)整題目難度?！?/p>

需求更細(xì)分的學(xué)生用戶，決定了教育公司在直播答題上的內(nèi)容選擇。但在具體的形式與更高產(chǎn)出比的運(yùn)營(yíng)上，幾乎所有在線教育公司都還在摸索的過程中。芥末堆在收集中了解到，在包括答題時(shí)間、題數(shù)與獎(jiǎng)金等的設(shè)計(jì)上，幾家教育公司均通過多次的嘗試來不斷進(jìn)行調(diào)整。

以小猿搜題為例，前兩場(chǎng)時(shí)間為晚8點(diǎn)，學(xué)生反饋時(shí)間太早，與輔導(dǎo)班、課后作業(yè)時(shí)間沖突，便迅速將時(shí)間調(diào)整為晚9點(diǎn)，題目數(shù)則從12道調(diào)整為8道。作業(yè)幫的首場(chǎng)獎(jiǎng)金為24萬，之后調(diào)整為每場(chǎng)獎(jiǎng)金為10萬。題目數(shù)也從最初的12道調(diào)整為8道。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，活動(dòng)時(shí)間的調(diào)整既要保證最大參與度，又不影響學(xué)生正常生活作息，此外頻次、獎(jiǎng)金也沒有固定，都需要通過用戶反饋再做調(diào)整。 

直播答題將成行業(yè)標(biāo)配？未必

目前，直播答題已經(jīng)成為流量玩家標(biāo)配。但在李博洋看來，與教育行業(yè)有天然契合度的直播答題，并不會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配。“直播答題只是一種產(chǎn)品形態(tài)，平臺(tái)要做的是圍繞‘教育’這一關(guān)鍵詞，提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)?！崩畈┭笳f。

事實(shí)上，直播答題也并不具備普適性。最初入局直播答題的教育公司都有自己的直播業(yè)務(wù)，技術(shù)門檻低，與原有產(chǎn)品融合度高，學(xué)生容易接受。但并非所有公司都擁有這樣的條件，題目練習(xí)、游戲化闖關(guān)、定時(shí)練習(xí)推送等形式，或許也能實(shí)現(xiàn)同樣的效果。

較其他群體，學(xué)生用戶對(duì)獎(jiǎng)金更加敏感，但入局直播答題的幾家教育公司都不擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)撒幣大戰(zhàn)。在他們看來，撒幣的動(dòng)機(jī)是引流，而教育公司的核心是提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，如何服務(wù)好已有用戶是第一要?jiǎng)?wù)，單純依靠撒幣并不能帶來實(shí)際用戶的增長(zhǎng)。此外，學(xué)生群體的時(shí)間與精力，也注定這一模式無法容納太多玩家。

教育行業(yè)的“撒幣大戰(zhàn)”，至少暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)。