近幾年，營地教育機構如雨后春筍般涌現，營地教育備受教育行業(yè)和資本的關注。近日，首屆營地教育城市合伙人大會在京召開，青青部落聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王歡在會上從營地教育歷史和現狀談起，為業(yè)者條分縷析營地教育未來發(fā)展趨勢。

國際營地教育有150年發(fā)展歷史

中國起步較晚但勢頭強勁

營地教育有150年發(fā)展歷史。1861年，美國教師弗雷德里克·肯恩帶著孩子們進行了為期2周的登山、健行、帆船、釣魚等戶外活動，這一般被認為是夏令營的起源，因此他被稱為夏令營的“開山鼻祖”。1910年美國夏令營協(xié)會（ACA）應運而生，該組織后來創(chuàng)建了一個組織夏令營所需經驗的模型，并使其產生的影響標準化，從此以后美國營地教育踏上了蓬勃發(fā)展的道路。整個20世紀，ACA和營地都在不斷推行營地教育，1998年，作為美國最大的公立教育系統(tǒng)，紐約公立學校系統(tǒng)創(chuàng)建了一個公共教育的新模型，它將夏令營列入到課程當中，很重要的變化是，在夏天和學年的間歇期，共有28天的營地學習時間。

20世紀50年代，前蘇聯(lián)就把營地教育作為國家教育系統(tǒng)的重要部分，分別建設了4個國家級的營地中心，并支持各級教育機構在全國建設了5萬多個營地，選拔優(yōu)秀的學生參加各級營地活動。1990年后，俄羅斯繼承了前蘇聯(lián)營地教育的系統(tǒng)，各級政府以及公益機構大力支持營地發(fā)展，在校學生都有機會經過選拔參加營地活動。另外，新加坡、澳大利亞等國，通過政府投資，專業(yè)機構運營的方式，在上個世紀70年代逐步發(fā)展和完善了本國的營地教育系統(tǒng)，把營地教育和學校教育緊密的結合起來。

目前世界上規(guī)模最大、學術性最強的營地教育大會——美國三州營地大會（Tri-state camp conference）2017年同期工作坊有150多個，參會人數超過3000人，涵蓋整個行業(yè)中各種類型的選手、夏令營企業(yè)以及上下游供應商。希拉里曾受邀出席整個營地教育大會開幕儀式并發(fā)表講話，可見美國對營地教育非常重視。美國、俄羅斯、澳大利亞、日本等國或通過民間力量，或通過政府推動來促進營地教育發(fā)展，可以說都已發(fā)展得非常成熟。

在中國，營地教育算是一個舶來品，發(fā)展時間只有幾年。2013年，中國在國際營地界提出營地教育概念，在營地概念上賦予了更多的教育屬性和教育理念。 2017年第三屆營地教育大會在北戴河召開，參會人數達到了千人級別，這說明中國營地教育行業(yè)發(fā)展得非常快速。

一項世界營地教育調查顯示，美國有12000家營地，俄羅斯有55000家，日本有3500家，澳大利亞有400家，中國有1500家。這1500家營地中包含房車露營地、度假村、閑置不在運營的農莊或旅游區(qū)等不是特別專業(yè)的營地設施。按照中國人口與幅員來看，中國營地處于初期階段。對比歐美、俄羅斯、日本營地教育市場，中國營地教育市場是僅剩的大藍海。

雖然我國營地教育與歐美、俄羅斯、日本營地教育還有很大差距，好在營地教育行業(yè)沒有無法短時間達到的技術瓶頸，主要在于理念的差別，而不是技術的差別，不像精工冶煉、汽車行業(yè)等傳統(tǒng)制造行業(yè)看到差距，但很難短時間追趕上，營地教育行業(yè)是看到差距能夠迅速追趕。

中國營地教育從設施與課程的發(fā)展，到民眾接受與普及程度，再到整個營地教育文化形成，通過一兩代人是能夠趕得上歐美、俄羅斯、日本等國家的，粗略估計需要20~30年時間。

政策加持、消費升級、資本助推

營地教育滲透率將達到20%~30%

未來3~5年，中國泛游學營地教育行業(yè)市場規(guī)模將超千億，另外自北京冬奧會申辦以來，“三億人上冰雪”被正式推出，很多滑雪企業(yè)參與到營地教育中來，他們認為體育產業(yè)和營地教育產業(yè)結合催生出來的行業(yè)圖景將是萬億級別?？傊?，營地教育目前處于行業(yè)爆發(fā)期，未來10~20年都將是朝陽產業(yè)。

2016年堪稱中國營地教育元年，2016年12月19日教育部11部委聯(lián)合發(fā)文《關于推進中小學研學旅行的意見》，這對游學研學營地教育行業(yè)具有劃時代和里程碑的意義，未來3到5年內，營地教育學校滲透率將從3%~5%提升到20%~30%。

對于美國很多州的孩子來說，暑假或寒假去一個營地參與3到6個星期的營地教育是非常正常的事情。由于政府的推動，日本營地教育滲透率能達到90%以上。而中國營地教育滲透率達到20%~30%，就將是一個非常大的市場。

全國共有661所國際學校，約8.6萬所公立幼兒園、約15萬所私立幼兒園，中國小學生、初中生人數加起來約1.5億，有很大的營地教育群體基數；隨著80、90后家長成為主流消費人群，年輕家長教育觀念轉變，素質教育成為剛需，80%以上的家庭愿意為素質教育投資；中國經濟持續(xù)高速發(fā)展，成為世界第三大經濟實體，高凈值人群187萬，人均100萬可投資產，中產階級逐步形成，年度花費超過115萬，30%消費用于孩子，且夏令營成為了一種學生時尚生活方式。因此，中國營地教育滲透率達到20%~30%就已是很大一塊蛋糕。

目前，營地教育出現了行業(yè)聚合、資本助推、頭部顯現、國際關注等特點。營地教育雖然在國內真正成為一個行業(yè)只有兩三年時間，但是以第三屆營地教育大會為代表的會議能聚合千名國內國際專家與業(yè)界同行，以及目前漸漸出現的營地教育上下游企業(yè)，可以看出整個營地教育行業(yè)在聚合。

越來越多的資本開始關注營地教育這個新風口，尤其是2016年、2017年資本界對營地教育的關注度非常高，青青部落、歐森、斯達、三只熊、麥淘親子、游美等一系列企業(yè)獲得千萬級融資，且估值過億。資本助推也是營地教育行業(yè)產生爆發(fā)的一個必要因素。

營地教育優(yōu)勢企業(yè)通過自身市場能力、研發(fā)能力、資本能力的升級會不斷積累優(yōu)勢，形成馬太效應，從而在行業(yè)中脫穎而出成為頭部企業(yè)。大家看項目、報活動也會更青睞這些頭部企業(yè)。此外，2017年10月中國代表團參加了國際營地教育大會（ICC），通過中國代表團爭取，中國接過象征國際營地大會的水晶蝴蝶，正式獲得2020年國際營地大會主辦權，這對于營地教育行業(yè)而言就像國人當年獲得2008年奧運會主辦權一樣，對從業(yè)者來說是一個非常好的強心劑。

營地教育行業(yè)跟很多行業(yè)發(fā)展類似，基本上會經歷四個階段。首先是未被認知階段，大家都在琢磨自己做的是夏令營還是研學，還是體育培訓，逐漸認識到營地教育這個概念；其次是摸索期，魚龍混雜；然后是快速增長階段，頭部企業(yè)顯現，整個行業(yè)會有一些更標準化的產品、流程、制度等，人員培訓也會慢慢出現；最后是穩(wěn)定發(fā)展階段，課程豐富且細分，具有十足的教育屬性，行業(yè)洗牌結束。

目前，我國營地教育基本上處于一個摸索期和快速增長期。大家會看到，隨著風口出現，進入到整個營地教育行業(yè)的企業(yè)數量相當多，這一兩年營地教育行業(yè)峰會可能舉行了二三十場，各種各樣的選手與機構都在參與到這個行業(yè)里面來，大家處于摸索混戰(zhàn)狀態(tài)，產品魚龍混雜，家長還沒有被教育好，缺乏對產品深度理解和評價的能力。

經歷這整個過程通常需要挺長時間，但是現在有一個有意思的現象，我們姑且稱它為“萬眾創(chuàng)新加速現象”，由于提倡萬眾創(chuàng)新，很多行業(yè)的成熟周期都縮短了。眾多玩家涌進營地教育行業(yè)，整個勢能變得非常大，行業(yè)將會很快成熟起來，因此，留給大家的試錯時間可能并沒有想象的那么長。

營地教育行業(yè)博弈中

企業(yè)基因決定企業(yè)未來

一位哈佛大學教授進行的一項研究表明，在行業(yè)博弈中無非五種強大力量在起作用，即競爭、供應商議價能力、新進入者、買家議價能力、替代品，營地教育行業(yè)博弈也是如此。所以，大家需要提升自己的核心競爭力，考慮新進入的各種各樣的選手會對你造成怎樣的影響，以及行業(yè)金融門檻是不是高，買家議價能力是不是強，供應商議價能力是不是強，還要思考產品有沒有替代者，盡量避免過兩年就出來替代性概念的產品。

營地教育行業(yè)市面上目前難以找到類似的體驗產品，因此是非常難以被替代的。但是，營地教育行業(yè)中買家議價能力是比較強的，產品理念、包裝、服務都會在買家議價過程中起到關鍵性作用。供應商議價能力方面值得一提的是，隨著營地教育行業(yè)的發(fā)展，在中國會涌現大批營地，因此，中國營地的數量是不會太缺的，真正缺乏的是優(yōu)質營地、優(yōu)勢項目?，F在新進入者進入還是很容易的，這可能是一個比較好的時間點，再往后等到了行業(yè)相對成熟時期新進者進入難度就會很大，因為大家的認知已經建立得非常完善。

未來什么樣的營地教育企業(yè)能夠脫穎而出？企業(yè)基因決定企業(yè)未來。美國有很多營地教育產品就是讓孩子去放松，去回歸自然，是件很簡單的事情，不格外強調教育意義，但是由于國家文化非常不同，在中國營地教育一定是有非常強的教育屬性。因此，產品的核心價值中要有教育屬性。

有了這個核心價值后，企業(yè)要去設計一個體驗。我們常說營地教育產品低頻、非標、難評價，其實營地教育產品也可以設計成可以把控、可以執(zhí)行的產品，這樣的產品會與其他普通產品產生本質區(qū)別。有了這樣的體驗設計方向之后，企業(yè)可以通過不同的活動去實現這些。同樣的活動可以產生完全不同的體驗，同時為了達到同一個體驗也可以有無數種方法去組織活動，產品設計可以跳離原有的一些窠臼。

產品設計出來,公司人員都要非常理解整套設計的邏輯與理念，需要進行對內展示。我們常說“內圣外王”，當公司對產品把握得不夠好時是很難外顯的。等公司對產品掌握得很好時，可以通過廣告、小程序等任何形式和方式進行外顯，把產品展現給家長，滿足家長或感性或理性的期待，使其成為客戶。

現在營地教育行業(yè)處于“組織活動+廣告宣傳”水平，即基本上所有的活動組織是按照“我有什么活動，有什么資源，所以去組織什么樣的活動，然后把這個活動通過廣告的形式展現出去”。因此，很多人覺得營地教育行業(yè)很簡單，創(chuàng)業(yè)者或從業(yè)者只要進入就能立馬組織一個活動，并能找到渠道對外分發(fā)。這是對這個行業(yè)比較簡單的設想，在行業(yè)進入成熟期時一定會發(fā)生很大變化，一定不會是在任何時候任何人都可以隨意進場。頭部企業(yè)具有很大責任，需要逐漸把整個行業(yè)設計水平和門檻提高上去。

(本文轉自睿藝，作者單孟華）