近幾年，營地教育機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，營地教育備受教育行業(yè)和資本的關(guān)注。近日，首屆營地教育城市合伙人大會在京召開，青青部落聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王歡在會上從營地教育歷史和現(xiàn)狀談起，為業(yè)者條分縷析營地教育未來發(fā)展趨勢。

國際營地教育有150年發(fā)展歷史

中國起步較晚但勢頭強(qiáng)勁

營地教育有150年發(fā)展歷史。1861年，美國教師弗雷德里克·肯恩帶著孩子們進(jìn)行了為期2周的登山、健行、帆船、釣魚等戶外活動，這一般被認(rèn)為是夏令營的起源，因此他被稱為夏令營的“開山鼻祖”。1910年美國夏令營協(xié)會（ACA）應(yīng)運(yùn)而生，該組織后來創(chuàng)建了一個(gè)組織夏令營所需經(jīng)驗(yàn)的模型，并使其產(chǎn)生的影響標(biāo)準(zhǔn)化，從此以后美國營地教育踏上了蓬勃發(fā)展的道路。整個(gè)20世紀(jì)，ACA和營地都在不斷推行營地教育，1998年，作為美國最大的公立教育系統(tǒng)，紐約公立學(xué)校系統(tǒng)創(chuàng)建了一個(gè)公共教育的新模型，它將夏令營列入到課程當(dāng)中，很重要的變化是，在夏天和學(xué)年的間歇期，共有28天的營地學(xué)習(xí)時(shí)間。

20世紀(jì)50年代，前蘇聯(lián)就把營地教育作為國家教育系統(tǒng)的重要部分，分別建設(shè)了4個(gè)國家級的營地中心，并支持各級教育機(jī)構(gòu)在全國建設(shè)了5萬多個(gè)營地，選拔優(yōu)秀的學(xué)生參加各級營地活動。1990年后，俄羅斯繼承了前蘇聯(lián)營地教育的系統(tǒng)，各級政府以及公益機(jī)構(gòu)大力支持營地發(fā)展，在校學(xué)生都有機(jī)會經(jīng)過選拔參加營地活動。另外，新加坡、澳大利亞等國，通過政府投資，專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營的方式，在上個(gè)世紀(jì)70年代逐步發(fā)展和完善了本國的營地教育系統(tǒng)，把營地教育和學(xué)校教育緊密的結(jié)合起來。

目前世界上規(guī)模最大、學(xué)術(shù)性最強(qiáng)的營地教育大會——美國三州營地大會（Tri-state camp conference）2017年同期工作坊有150多個(gè)，參會人數(shù)超過3000人，涵蓋整個(gè)行業(yè)中各種類型的選手、夏令營企業(yè)以及上下游供應(yīng)商。希拉里曾受邀出席整個(gè)營地教育大會開幕儀式并發(fā)表講話，可見美國對營地教育非常重視。美國、俄羅斯、澳大利亞、日本等國或通過民間力量，或通過政府推動來促進(jìn)營地教育發(fā)展，可以說都已發(fā)展得非常成熟。

在中國，營地教育算是一個(gè)舶來品，發(fā)展時(shí)間只有幾年。2013年，中國在國際營地界提出營地教育概念，在營地概念上賦予了更多的教育屬性和教育理念。 2017年第三屆營地教育大會在北戴河召開，參會人數(shù)達(dá)到了千人級別，這說明中國營地教育行業(yè)發(fā)展得非?？焖?。

一項(xiàng)世界營地教育調(diào)查顯示，美國有12000家營地，俄羅斯有55000家，日本有3500家，澳大利亞有400家，中國有1500家。這1500家營地中包含房車露營地、度假村、閑置不在運(yùn)營的農(nóng)莊或旅游區(qū)等不是特別專業(yè)的營地設(shè)施。按照中國人口與幅員來看，中國營地處于初期階段。對比歐美、俄羅斯、日本營地教育市場，中國營地教育市場是僅剩的大藍(lán)海。

雖然我國營地教育與歐美、俄羅斯、日本營地教育還有很大差距，好在營地教育行業(yè)沒有無法短時(shí)間達(dá)到的技術(shù)瓶頸，主要在于理念的差別，而不是技術(shù)的差別，不像精工冶煉、汽車行業(yè)等傳統(tǒng)制造行業(yè)看到差距，但很難短時(shí)間追趕上，營地教育行業(yè)是看到差距能夠迅速追趕。

中國營地教育從設(shè)施與課程的發(fā)展，到民眾接受與普及程度，再到整個(gè)營地教育文化形成，通過一兩代人是能夠趕得上歐美、俄羅斯、日本等國家的，粗略估計(jì)需要20~30年時(shí)間。

政策加持、消費(fèi)升級、資本助推

營地教育滲透率將達(dá)到20%~30%

未來3~5年，中國泛游學(xué)營地教育行業(yè)市場規(guī)模將超千億，另外自北京冬奧會申辦以來，“三億人上冰雪”被正式推出，很多滑雪企業(yè)參與到營地教育中來，他們認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)和營地教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合催生出來的行業(yè)圖景將是萬億級別?？傊?，營地教育目前處于行業(yè)爆發(fā)期，未來10~20年都將是朝陽產(chǎn)業(yè)。

2016年堪稱中國營地教育元年，2016年12月19日教育部11部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》，這對游學(xué)研學(xué)營地教育行業(yè)具有劃時(shí)代和里程碑的意義，未來3到5年內(nèi)，營地教育學(xué)校滲透率將從3%~5%提升到20%~30%。

對于美國很多州的孩子來說，暑假或寒假去一個(gè)營地參與3到6個(gè)星期的營地教育是非常正常的事情。由于政府的推動，日本營地教育滲透率能達(dá)到90%以上。而中國營地教育滲透率達(dá)到20%~30%，就將是一個(gè)非常大的市場。

全國共有661所國際學(xué)校，約8.6萬所公立幼兒園、約15萬所私立幼兒園，中國小學(xué)生、初中生人數(shù)加起來約1.5億，有很大的營地教育群體基數(shù)；隨著80、90后家長成為主流消費(fèi)人群，年輕家長教育觀念轉(zhuǎn)變，素質(zhì)教育成為剛需，80%以上的家庭愿意為素質(zhì)教育投資；中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，成為世界第三大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，高凈值人群187萬，人均100萬可投資產(chǎn)，中產(chǎn)階級逐步形成，年度花費(fèi)超過115萬，30%消費(fèi)用于孩子，且夏令營成為了一種學(xué)生時(shí)尚生活方式。因此，中國營地教育滲透率達(dá)到20%~30%就已是很大一塊蛋糕。

目前，營地教育出現(xiàn)了行業(yè)聚合、資本助推、頭部顯現(xiàn)、國際關(guān)注等特點(diǎn)。營地教育雖然在國內(nèi)真正成為一個(gè)行業(yè)只有兩三年時(shí)間，但是以第三屆營地教育大會為代表的會議能聚合千名國內(nèi)國際專家與業(yè)界同行，以及目前漸漸出現(xiàn)的營地教育上下游企業(yè)，可以看出整個(gè)營地教育行業(yè)在聚合。

越來越多的資本開始關(guān)注營地教育這個(gè)新風(fēng)口，尤其是2016年、2017年資本界對營地教育的關(guān)注度非常高，青青部落、歐森、斯達(dá)、三只熊、麥淘親子、游美等一系列企業(yè)獲得千萬級融資，且估值過億。資本助推也是營地教育行業(yè)產(chǎn)生爆發(fā)的一個(gè)必要因素。

營地教育優(yōu)勢企業(yè)通過自身市場能力、研發(fā)能力、資本能力的升級會不斷積累優(yōu)勢，形成馬太效應(yīng)，從而在行業(yè)中脫穎而出成為頭部企業(yè)。大家看項(xiàng)目、報(bào)活動也會更青睞這些頭部企業(yè)。此外，2017年10月中國代表團(tuán)參加了國際營地教育大會（ICC），通過中國代表團(tuán)爭取，中國接過象征國際營地大會的水晶蝴蝶，正式獲得2020年國際營地大會主辦權(quán)，這對于營地教育行業(yè)而言就像國人當(dāng)年獲得2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)一樣，對從業(yè)者來說是一個(gè)非常好的強(qiáng)心劑。

營地教育行業(yè)跟很多行業(yè)發(fā)展類似，基本上會經(jīng)歷四個(gè)階段。首先是未被認(rèn)知階段，大家都在琢磨自己做的是夏令營還是研學(xué)，還是體育培訓(xùn)，逐漸認(rèn)識到營地教育這個(gè)概念；其次是摸索期，魚龍混雜；然后是快速增長階段，頭部企業(yè)顯現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)會有一些更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、流程、制度等，人員培訓(xùn)也會慢慢出現(xiàn)；最后是穩(wěn)定發(fā)展階段，課程豐富且細(xì)分，具有十足的教育屬性，行業(yè)洗牌結(jié)束。

目前，我國營地教育基本上處于一個(gè)摸索期和快速增長期。大家會看到，隨著風(fēng)口出現(xiàn)，進(jìn)入到整個(gè)營地教育行業(yè)的企業(yè)數(shù)量相當(dāng)多，這一兩年?duì)I地教育行業(yè)峰會可能舉行了二三十場，各種各樣的選手與機(jī)構(gòu)都在參與到這個(gè)行業(yè)里面來，大家處于摸索混戰(zhàn)狀態(tài)，產(chǎn)品魚龍混雜，家長還沒有被教育好，缺乏對產(chǎn)品深度理解和評價(jià)的能力。

經(jīng)歷這整個(gè)過程通常需要挺長時(shí)間，但是現(xiàn)在有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，我們姑且稱它為“萬眾創(chuàng)新加速現(xiàn)象”，由于提倡萬眾創(chuàng)新，很多行業(yè)的成熟周期都縮短了。眾多玩家涌進(jìn)營地教育行業(yè)，整個(gè)勢能變得非常大，行業(yè)將會很快成熟起來，因此，留給大家的試錯時(shí)間可能并沒有想象的那么長。

營地教育行業(yè)博弈中

企業(yè)基因決定企業(yè)未來

一位哈佛大學(xué)教授進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，在行業(yè)博弈中無非五種強(qiáng)大力量在起作用，即競爭、供應(yīng)商議價(jià)能力、新進(jìn)入者、買家議價(jià)能力、替代品，營地教育行業(yè)博弈也是如此。所以，大家需要提升自己的核心競爭力，考慮新進(jìn)入的各種各樣的選手會對你造成怎樣的影響，以及行業(yè)金融門檻是不是高，買家議價(jià)能力是不是強(qiáng)，供應(yīng)商議價(jià)能力是不是強(qiáng)，還要思考產(chǎn)品有沒有替代者，盡量避免過兩年就出來替代性概念的產(chǎn)品。

營地教育行業(yè)市面上目前難以找到類似的體驗(yàn)產(chǎn)品，因此是非常難以被替代的。但是，營地教育行業(yè)中買家議價(jià)能力是比較強(qiáng)的，產(chǎn)品理念、包裝、服務(wù)都會在買家議價(jià)過程中起到關(guān)鍵性作用。供應(yīng)商議價(jià)能力方面值得一提的是，隨著營地教育行業(yè)的發(fā)展，在中國會涌現(xiàn)大批營地，因此，中國營地的數(shù)量是不會太缺的，真正缺乏的是優(yōu)質(zhì)營地、優(yōu)勢項(xiàng)目?，F(xiàn)在新進(jìn)入者進(jìn)入還是很容易的，這可能是一個(gè)比較好的時(shí)間點(diǎn)，再往后等到了行業(yè)相對成熟時(shí)期新進(jìn)者進(jìn)入難度就會很大，因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知已經(jīng)建立得非常完善。

未來什么樣的營地教育企業(yè)能夠脫穎而出？企業(yè)基因決定企業(yè)未來。美國有很多營地教育產(chǎn)品就是讓孩子去放松，去回歸自然，是件很簡單的事情，不格外強(qiáng)調(diào)教育意義，但是由于國家文化非常不同，在中國營地教育一定是有非常強(qiáng)的教育屬性。因此，產(chǎn)品的核心價(jià)值中要有教育屬性。

有了這個(gè)核心價(jià)值后，企業(yè)要去設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)。我們常說營地教育產(chǎn)品低頻、非標(biāo)、難評價(jià)，其實(shí)營地教育產(chǎn)品也可以設(shè)計(jì)成可以把控、可以執(zhí)行的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品會與其他普通產(chǎn)品產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別。有了這樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方向之后，企業(yè)可以通過不同的活動去實(shí)現(xiàn)這些。同樣的活動可以產(chǎn)生完全不同的體驗(yàn)，同時(shí)為了達(dá)到同一個(gè)體驗(yàn)也可以有無數(shù)種方法去組織活動，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以跳離原有的一些窠臼。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來,公司人員都要非常理解整套設(shè)計(jì)的邏輯與理念，需要進(jìn)行對內(nèi)展示。我們常說“內(nèi)圣外王”，當(dāng)公司對產(chǎn)品把握得不夠好時(shí)是很難外顯的。等公司對產(chǎn)品掌握得很好時(shí)，可以通過廣告、小程序等任何形式和方式進(jìn)行外顯，把產(chǎn)品展現(xiàn)給家長，滿足家長或感性或理性的期待，使其成為客戶。

現(xiàn)在營地教育行業(yè)處于“組織活動+廣告宣傳”水平，即基本上所有的活動組織是按照“我有什么活動，有什么資源，所以去組織什么樣的活動，然后把這個(gè)活動通過廣告的形式展現(xiàn)出去”。因此，很多人覺得營地教育行業(yè)很簡單，創(chuàng)業(yè)者或從業(yè)者只要進(jìn)入就能立馬組織一個(gè)活動，并能找到渠道對外分發(fā)。這是對這個(gè)行業(yè)比較簡單的設(shè)想，在行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)一定會發(fā)生很大變化，一定不會是在任何時(shí)候任何人都可以隨意進(jìn)場。頭部企業(yè)具有很大責(zé)任，需要逐漸把整個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)水平和門檻提高上去。

(本文轉(zhuǎn)自睿藝，作者單孟華）