知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)2016年風(fēng)口在2017年取得巨大成就：喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)銷(xiāo)售額達(dá)1.96億元;“咪蒙教你月薪5萬(wàn)”上線(xiàn)不到一天訂閱破5萬(wàn)，講師薛兆豐的“北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”也突破20萬(wàn)訂閱人數(shù)，知乎Live的相關(guān)課程達(dá)到了7000場(chǎng)以上，各家爆發(fā)的海量的內(nèi)容正在支撐起識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)。消費(fèi)者為知識(shí)買(mǎi)單的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)這一個(gè)詞，終于漸漸地走向了大眾的視野，也進(jìn)而導(dǎo)致了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者想入知識(shí)付費(fèi)的局分一塊大蛋糕。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無(wú)非就是通過(guò)輸出原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)廣告、電商、粉絲支持等賺錢(qián)。不一定非得融資，非得做大平臺(tái)、大生態(tài)。本文單刀直入，談一談知識(shí)付費(fèi)熱潮下，如何做好內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?

一、用戶(hù)消費(fèi)規(guī)模大增的背后，是平臺(tái)內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)大

據(jù)悉，過(guò)去一年，付費(fèi)知識(shí)排行榜TOP100內(nèi)容類(lèi)型分布，排在前三位是文化、親子、成長(zhǎng)，而不是我們傳統(tǒng)理解的那些教你《5分鐘XXXX》的課程。

用戶(hù)愿意為“無(wú)用學(xué)問(wèn)”買(mǎi)單，得益于大環(huán)境對(duì)“國(guó)粹文化”的推崇，以及《見(jiàn)字如面》、《詩(shī)詞大會(huì)》等傳統(tǒng)文化類(lèi)綜藝節(jié)目的意外走紅，用戶(hù)愿意為下一代成長(zhǎng)買(mǎi)單，伴隨二胎的開(kāi)放，家長(zhǎng)對(duì)于親子教育的重視，親子教育課程平臺(tái)都有布局，得到、豆瓣、知乎live等等都推出了相關(guān)課程。

2017年年末一篇diss羅振宇和知識(shí)付費(fèi)的文章，在網(wǎng)上流傳，意思大概是我花了那么多錢(qián)，但你沒(méi)有治好我的焦慮，所以知識(shí)付費(fèi)是騙子。誠(chéng)然，知識(shí)消費(fèi)興起的背后是人們的精神焦慮、心理焦慮和知識(shí)焦慮。但卻要意識(shí)到一點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)不是藥，不要夸大它的療效。好在越來(lái)越多的理性用戶(hù)意識(shí)到這點(diǎn)。

不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是為了幫助用戶(hù)節(jié)約時(shí)間、提升效率、解決問(wèn)題，而不是去為了制造焦慮。因此，好的內(nèi)容一定是能夠真正解決用戶(hù)問(wèn)題的內(nèi)容。

海量?jī)?nèi)容，用戶(hù)時(shí)間有限，這就是“聽(tīng)書(shū)”火起來(lái)的邏輯，切入“濃縮書(shū)”市場(chǎng)，通過(guò)為用戶(hù)提供解讀版的有聲書(shū)，來(lái)為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，而最早做的得到已有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次，系列內(nèi)容比單個(gè)內(nèi)容更加能夠發(fā)揮價(jià)值，就好比你買(mǎi)一本書(shū)刊雜志沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為他是一次教育。能夠給自己真正帶來(lái)收益的內(nèi)容，一定是系統(tǒng)性地且有深度的課程，而且在學(xué)習(xí)完成之后要有輸出，進(jìn)而復(fù)盤(pán)總結(jié)方能吸收。因此，生產(chǎn)系列內(nèi)容(專(zhuān)欄)能夠讓你的內(nèi)容更加的豐富和系統(tǒng)。知識(shí)付費(fèi)不只是對(duì)知識(shí)的尊重，也是對(duì)用戶(hù)的尊重。

二、打造以用戶(hù)剛需為基礎(chǔ)的內(nèi)容

咪蒙提及了一個(gè)非常有趣的調(diào)研結(jié)果，為什么每次你問(wèn)一個(gè)媽媽要怎么帶孩子她就很煩?因?yàn)樗皇窃陬^疼我自己該如何帶孩子，而是希望如何讓孩子他爸去帶孩子。這也提醒了無(wú)數(shù)的知識(shí)創(chuàng)作者，“用戶(hù)看起來(lái)關(guān)心的事，不一定是用戶(hù)真正關(guān)心的事。找到用戶(hù)最大的痛點(diǎn)，然后單點(diǎn)突破?！比绻劶皠傂瑁瞬衩子望}醬醋茶，至少還有琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒嘛。因此，關(guān)注用戶(hù)的剛需，去重新解讀用戶(hù)的痛點(diǎn)，也許會(huì)給你的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來(lái)更多的靈感。

三、拓展經(jīng)營(yíng)渠道，進(jìn)行引流傳播

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這場(chǎng)游戲來(lái)說(shuō)，如何讓自己的內(nèi)容接觸到用戶(hù)和接觸到更多地客戶(hù)是每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的難題。按照能力和范圍，分三個(gè)層面闡釋?zhuān)?/p>

• 第一層：自傳播，借助于自己的流量進(jìn)行傳播，不同的成交場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率是不一樣的。

• 第二層：擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)渠道。要依據(jù)內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性的匹配程度。比如說(shuō)，一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以跳出微信生態(tài)的局限，考慮具有大量流量的QQ，微博、支付寶等社交平臺(tái)。為你的用戶(hù)打造一個(gè)社群，知識(shí)服務(wù)的關(guān)鍵：內(nèi)容系統(tǒng)化、用戶(hù)社群化。如果說(shuō)粉絲是中心化的產(chǎn)物，那社群就完全是去中心化的。社群的目的是連接，讓一群價(jià)值觀(guān)一致的人聚集在一起。利用他們的自身價(jià)值和社交價(jià)值在下一次內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候成為你強(qiáng)大的傳播力。

• 第三層：渠道分發(fā)，借助整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量進(jìn)行傳播。目前的公眾號(hào)生態(tài)下其實(shí)還有很多的富余流量，80%的微信公眾號(hào)是營(yíng)銷(xiāo)流量號(hào)，對(duì)于很多的中小知識(shí)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，完全可以利用一些工具和手段去嘗試對(duì)接這一類(lèi)流量。

在此推薦一些可以利用的分發(fā)渠道：

• 1. 自媒體流量交易平臺(tái)云堆：這里面有比較明確的報(bào)價(jià)體系，可以對(duì)接公眾號(hào)流量大號(hào);

• 2. 直接面向C端用戶(hù)的廣告平臺(tái)：包括社交廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通、CPS廣告聯(lián)盟、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)今日頭條、百家號(hào)、天天快報(bào)等。這些渠道均是C端的巨大流量入口，且已經(jīng)有比較成熟的算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

四、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不僅僅是內(nèi)容服務(wù)

不再只是提供單一的、淺顯的、無(wú)練習(xí)、純聽(tīng)覺(jué)的內(nèi)容。只有真正了解用戶(hù)的行為和了解用戶(hù)的真實(shí)想法，你才有可能打造更加符合用戶(hù)需要的內(nèi)容。像購(gòu)買(mǎi)了吳曉波老師的會(huì)員課程則可以享受免費(fèi)參與線(xiàn)下活動(dòng)的權(quán)益。更多的平臺(tái)會(huì)將用戶(hù)聚集到一個(gè)小社群內(nèi)，去和用戶(hù)交流，提供更加完善地售后服務(wù)。

對(duì)于一些單品或者非系列的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率無(wú)法很確切的衡量?jī)?nèi)容和用戶(hù)質(zhì)量。用戶(hù)在你的內(nèi)容上的實(shí)際投入成本決定了你的復(fù)購(gòu)率。在粉絲經(jīng)濟(jì)、IP影響力顯著的今天，復(fù)購(gòu)率也可以反映了用戶(hù)對(duì)IP的信任度，這樣看來(lái)復(fù)購(gòu)在某種程度上來(lái)說(shuō)更像是一種情懷，我需要你的內(nèi)容陪伴著我，那我就會(huì)為你的內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)。

從內(nèi)容和電商的關(guān)系，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主要有三種模式：

1. 廣告。這是成本最低且應(yīng)用最為廣泛的，比如說(shuō)咪蒙。

2. 內(nèi)容電商。這是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者早期嘗試的，這個(gè)領(lǐng)域做得比較好的比如說(shuō)年糕媽媽。從年糕媽媽的闡述來(lái)看，他們已經(jīng)建立了一條從生產(chǎn)到銷(xiāo)售到物流的完整電商供應(yīng)鏈閉環(huán)，是一個(gè)非常重的模式。

3. 內(nèi)容付費(fèi)。上面提到的所有案例包括羅輯思維都是在做內(nèi)容付費(fèi)這件事，而且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)的天花板其實(shí)要比內(nèi)容電商要高很多，空間會(huì)更大。

作為同一個(gè)領(lǐng)域的三種變現(xiàn)手段，電商和內(nèi)容其實(shí)是密不可分的。

五、技術(shù)內(nèi)驅(qū)力對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)作用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，技術(shù)運(yùn)營(yíng)力成為了所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。如何通過(guò)技術(shù)讓內(nèi)容能夠精準(zhǔn)地分發(fā)到各個(gè)渠道且觸達(dá)用戶(hù)?當(dāng)你擁有了一大批用戶(hù)，你如何通過(guò)技術(shù)去研究用戶(hù)畫(huà)像、分析用戶(hù)的學(xué)習(xí)行為，從而給用戶(hù)創(chuàng)造出更好的內(nèi)容產(chǎn)品?這都是技術(shù)帶給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的福利。

2017年張小龍?jiān)谖⑿判〕绦蛏峡伤闶窍伦懔斯Ψ?，這讓本身處于微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不得不關(guān)注小程序這一個(gè)新的流量渠道。此外，小程序也有著H5無(wú)法解決的能力，比如說(shuō)小程序可以解決H5無(wú)法在微信后臺(tái)收聽(tīng)的問(wèn)題，小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力等等。所有的這些特性讓注重流量和用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們紛紛加入了小程序的浪潮，開(kāi)啟了一波新的嘗試。除了小程序，還有些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也在關(guān)注APP的能力。業(yè)內(nèi)翹楚的微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商小豬CMS，依托于微信生態(tài)，打通微信支付、會(huì)員卡券、公眾號(hào)體系，多入口連接，提供公眾號(hào)+小程序的完整解決方案。

知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)

諸多人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)不可持續(xù)，主要是站在頭部KOL能否持續(xù)為用戶(hù)給到功利價(jià)值的角度去考慮。但有陽(yáng)必有陰。除了功利價(jià)值的角度，用戶(hù)其實(shí)同樣有著為“非功利”價(jià)值買(mǎi)單的需求，從這個(gè)角度去看，用戶(hù)反而有著更持久以及恒定的需求，并且這類(lèi)課程有著更多被二次銷(xiāo)售的可能性，其在未來(lái)還將釋放更大的價(jià)值。預(yù)測(cè)知識(shí)付費(fèi)3年后會(huì)達(dá)到300個(gè)億的市場(chǎng)。

知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容趨勢(shì)也已經(jīng)從頗具媒體屬性的觀(guān)點(diǎn)解讀、碎片化閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)知識(shí)的生產(chǎn)。很多垂直行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)在嘗試打造深度的、持續(xù)性的內(nèi)容，甚至是獨(dú)家定制的成長(zhǎng)解決方案。換句話(huà)說(shuō)，和你的用戶(hù)一起成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)伴隨式的知識(shí)服務(wù)。

本文為投稿，作者daisy233。