目錄：

一、K12教培行業(yè)出現(xiàn)的深層原因是什么？

二、K12教培機構(gòu)最重要資產(chǎn)是什么？

三、K12教培行業(yè)的進化方向是什么樣？

K12教培行業(yè)出現(xiàn)的深層原因是什么？

這個問題看上去很空。理解這個問題很重要嗎？很重要，因為不理解這個問題，很多想法的出發(fā)點就是錯的。

1、近30年，培訓市場細分領(lǐng)域爆發(fā)的順序大致為成人技能教育、英語培訓（出國和少兒）、k12學科輔導。

為什么是這樣的順序？我們能發(fā)現(xiàn)，國家對上述三個方面的投入是越來越重的——成人教育投入非常少；英語教育重心原來只在中學，后來大學和小學英語教育的權(quán)重也越來越大；k12教育投入是最多的，消耗了國家很大比例教育經(jīng)費。

當教育產(chǎn)品消費者需求不能被國家提供的教育資源滿足的時候，相關(guān)培訓行業(yè)才會興盛。最先滿足不了的是成人教育，最近被滿足不了的是k12學科教育。所以，一句話概括，培訓行業(yè)的出現(xiàn)、發(fā)展的根本原因是國家提供的教育產(chǎn)品不能滿足人民對教育產(chǎn)品消費升級的需求。

2、回到k12領(lǐng)域。

家長日益增長的對教育產(chǎn)品消費升級的需求是什么呢？很多人認為是更加優(yōu)質(zhì)的教師和課程，甚至連家長也是這么認為的。這是完全錯誤的。我們做培訓的總是習慣性看不上公立學校老師，認為他們水平不高，捧著鐵飯碗混日子，不思進取。但是作為一個在招聘時常年被公立學校虐的人，我說句公道話，高考填報師范大學、認真刻苦、把教育當終身事業(yè)的優(yōu)等生，絕大部分都是進了公立學校的，公立學校老師的整體水平比培訓機構(gòu)高毋庸置疑。

真正沒有被解決的，其實是家長對于讓孩子往上的階級躍遷的愿望與國家社會主義性質(zhì)之間的矛盾。社會主義國家，人民是平等的，都是國家的主人，怎么能出現(xiàn)階級呢？這種苗頭要在基礎(chǔ)教育階段就消滅，要保證所有的孩子得到同樣的教育，分層教學什么的是不可能的，教學效率要為社會公平讓步。

國家的出發(fā)點肯定是好的，但家長不這么想，尤其是日漸壯大的新中產(chǎn)階級——自己憑借努力實現(xiàn)了階級躍遷，這樣的使命自然要在孩子身上延續(xù)下去。所以，我們做業(yè)務(wù)，天天宣揚名師，其實長期不頂事，踏踏實實把分層教學做好，因材施教，提高教學效率，才是立足根本。

3、k12學科培訓要做好公立教育體系的補充，而不要幻想替代，否則要出問題的。

有的公司的業(yè)務(wù)是向公立學校輸出雙師課程，美名其曰實現(xiàn)教育公平。對不起，教育公平不需要你來實現(xiàn)，國家自然會做，國家不會允許一個盈利主體承擔了一個地區(qū)的基礎(chǔ)教育工作。

類似的還有最近吵得火熱的奧數(shù)。這么多年來小學減負和中學參加選拔性考試之間是存在矛盾的，大大小小的主打小升初考試的奧數(shù)機構(gòu)，其實某種程度上是通過過度拔高和超前，替代了公立校的基礎(chǔ)教育功能，這種情況受到治理是早晚的事。當然，我不認為奧數(shù)作為訓練思維很重要的方式會遭受毀滅性打擊，因為小學家長的這方面需求還是逐漸強勁的，新規(guī)只會讓這個行業(yè)變得更加健康，發(fā)展方向可以參考少兒英語，未來沒有小升初的城市不太可能出現(xiàn)學而思這種巨無霸，滿足不同階層家長需求的數(shù)學產(chǎn)品品類會更加豐富。 

K12教培機構(gòu)最重要資產(chǎn)是什么？

K12教培行業(yè)有個比較有意思的現(xiàn)象：班課機構(gòu)一般只有相對定價權(quán)，即根據(jù)所在城市其他同行的定價情況決定自己的定價。

相對于同一個城市不同機構(gòu)一對一課程價格可能差一兩倍的情況，同一個城市的班課課程價格往往差距不大。因為對優(yōu)質(zhì)班課機構(gòu)來說，相對于漲價，提高班內(nèi)人數(shù)得到的直接受益和間接受益（口碑傳播量）會更高。所以，要提高受益，優(yōu)質(zhì)的班課機構(gòu)一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，各個機構(gòu)差距最大的就是招生成本。 

招生難不難？我覺得沒那么難，關(guān)鍵看招生成本。但是有很多校長說很難，說免費班都招不來幾個學生，太難了。這是因為，校長眼里的免費班，再家長眼里其實不是免費的，因為孩子的學習時間成本也是很高的成本，甚至比學費成本更高。

當然，也有校長說確實不難，自己機構(gòu)都是名師，從來不用招生，招生成本為0。用名師的機構(gòu)，招生成本是0嗎？其實不是，因為你給有招生能力的名師的工資一定很高，你無非把招生成本花到了名師身上。

低成本、批量、持續(xù)招生能力是機構(gòu)最重要的資產(chǎn)（三個定語一個都不能少），這個資產(chǎn)主要體現(xiàn)為機構(gòu)品牌。關(guān)于機構(gòu)品牌的理解，有兩個常見的誤區(qū)：

1、拿錢砸廣告，就能把機構(gòu)品牌砸出來。

持續(xù)的廣告投放對于輕決策——如購買牙膏，或者缺乏第三方信息的重決策——如外地人來大城市看病是有效的（回想下，是不是火車站最容易看到各種整容和莆田系醫(yī)院廣告）。

教育決策是重決策，但是家長很容易獲得第三方信息——找個其他家長問問還不容易嘛，這種情況下廣告的效果是比較差的。有人可能會看到，新東方比較熱衷于打路牌、地鐵站等硬廣，它的目的是在于維護既有品牌，沒有品牌的新機構(gòu)模仿無效。這是我們老說，教育行業(yè)是一個慢行業(yè)的主要原因。

2、家長把孩子送過來參加培訓，肯定要看效果，那機構(gòu)的品牌應(yīng)該是效果好，提分快。這是剛?cè)胄械娜俗畲蟮乃季S誤區(qū)。

主要原因有兩個：

第一，學習是個長周期工作，而且有很強的不確定性，持續(xù)的投入才可能有一些產(chǎn)出，指望公立學校高頻的階段性考試每次都能體現(xiàn)培訓效果是不現(xiàn)實的。從一個事可以很明顯看到學生心態(tài)。前幾天我給我的學生上課，我說和我學，每學期我能讓你們提1分，你們愿意不？學生齊說不愿意，一道選擇還5分呢！我說那一年我們有寒暑春秋四個學期，三年是12個學期，跟我學高考數(shù)學能多考12分，你們愿意不？這時候很大一批學生說，愿意。我說，如果你數(shù)理化三科都在這學，高考總分能多考36分，愿意嗎？所有學生齊呼愿意。這個例子中，學生的不理性體現(xiàn)的淋漓盡致。

第二，學生提分肯定是能夠傳播好口碑的，但是這種口碑只能影響他周圍的幾個人，輻射力相當有限。而且再牛的老師，教得學生有不提分的情況不可避免，學生看到同學補課提分不一定也想去，但看到同學降分，肯定不會去了。

當然，上述邏輯大家不能想歪，不能覺得如果讓學生提分不能創(chuàng)造品牌，那在教學上我就隨便糊弄下就好了。我常講，如果我們機構(gòu)去打仗，招生是矛，教學是盾。盾再硬，也不能指望盾殺死對手，但盾不硬，我們會被對手殺死。

思考機構(gòu)的品牌問題，還得回到我們最初討論的，家長讓孩子參加培訓的最底層的原因是什么？是對于階級落下降的恐懼，是對于階級上升的向往。所以，真正有價值的教培品牌，是能讓家長感受到溫度和希望的。在k12階段，這類品牌體現(xiàn)為培優(yōu)品牌。

只有和最好的孩子在一起，自己的孩子才有可能變成他們的一份子。家長的邏輯就是這么簡單粗暴不理性。全班第一每次考試成績雖有好有壞，但還是比普通生穩(wěn)定多了。他永遠那么耀眼，他的父母的決策影響著班里每一個家長的決策。

所以，教育培訓行業(yè)的品牌大多是區(qū)域性的，即誰能在該地區(qū)樹立培優(yōu)的品牌，誰就能取得先發(fā)優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢很難被砸錢等方式打破。想在全國范圍內(nèi)迅速樹立這種優(yōu)勢是不太可能的，學而思也是一個城市一個城市的吃下來的。

一般來說，獲取一個學校前10%的尖子生中的一半以上，才能夠形成培優(yōu)品牌勢能，后續(xù)的招生成本才會大幅降低，招生能力也會快速上升。從這個角度分析，也能看出來，為什么現(xiàn)在的在線教育公司，包括班課和一對一，無論用錢砸出了多大的流量，如果現(xiàn)在毛利為負，未來也不太可能獲得正利潤，因為流量太分散了，不能在任何一個地區(qū)積累足夠數(shù)量的尖子生，形成足夠的勢能，未來招生成本根本降不下來。平臺效應(yīng)？騙騙投資人好了，除非做到線上線下近乎壟斷的地步，通過減少家長選項的方式提高自己被選中的概率，但在教培行業(yè)這是不可能的，線上平臺可能會逐漸洗牌，但線下機構(gòu)不可能消亡。

K12教培行業(yè)的進化方向是什么樣？

現(xiàn)在的k12教培行業(yè)，大概處于一個什么樣的時期？講爛的說法是，一線城市已成血海，二線城市已經(jīng)是紅海，三四線城市是藍海。

也有人說，教培行業(yè)整體已經(jīng)進入快速發(fā)展期，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅聳|方學而思才占整個市場多少份額，新東方學而思發(fā)展速度多高云云。

我認為，上述分析都比較淺。應(yīng)該說整個k12教育行業(yè)還處于非常非常早期的程度。大家可能覺得，這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了這么多年了，應(yīng)該相對成熟了吧？但大家可以想想，現(xiàn)在的機構(gòu)，相對于十年前，除了裝修更好了，教學方式更靈活些等一些細微的進步，整個的教學理念、產(chǎn)品邏輯、運營打法上并沒有特別大的變化，標準化上確實有一些進步，但技術(shù)對k12教培行業(yè)真正的沖擊也還遠沒有形成。

未來k12學科培訓，我覺得進化方向有兩個：

1、教育培訓表層效果之外的東西會更加得到重視。

教育培訓的表層效果是什么？是提分，提成績。過去整個社會將教育培訓的表層效果放大成教育培訓的全部，上文已經(jīng)說過，用短期內(nèi)是否有效果去衡量一個教育機構(gòu)是不理性的，就如同想拿保健品治病一樣不切實際。所以，參加培訓能帶給孩子的隱含的長期影響會被越來越多的家長重視。

學習，不光是為了功利的提分，其實也是一種生活方式，這個理念將會被越來越多的人接受，尤其是這次新規(guī)發(fā)布后。我收集了一些青藤老學員，很多同學表示并不光為了提分而在這里學習，在這里感覺“很舒服，很充實，很有勁，能得到學校得不到的學習體驗”。

新東方在這方面誤打誤撞開了個好頭，用更加完善的教學服務(wù)除了提高提分率，其實還帶給家長和學生其他方面更好的體驗。任何一個產(chǎn)品在經(jīng)歷了初期的表層功能完善之后，成熟期的標志都是產(chǎn)生文化和情感內(nèi)核。

我們最開始去飯店是為了飽而吃飯，現(xiàn)在飽只是我們?nèi)ワ埖甑脑V求之一，而且不是我們選擇飯店的最主要指標；我們最開始坐車是為了更快到達目的地，現(xiàn)在乘車的體驗，車的品牌帶給我們的形象和地位定位是我們更重視的。類似的，教育培訓也會經(jīng)歷這樣的過程。

2、不同產(chǎn)品的用戶細分會越來越好。

觀察我們周圍的各種商品，我們會發(fā)現(xiàn)大部分比較成功的品牌都有非常細致的定位。比如小米的定位就是發(fā)燒友、年輕人，而不想如何吃掉所有想用手機的人；奔馳的定位是商務(wù)，大氣，而不想吸引對駕駛體驗更看重（寶馬）或者對安全更看重（沃爾沃）的人。但是，觀察我們的行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)大部分機構(gòu)的定位簡單粗暴——我是做小學/初中/高中的。這根本不是定位，小學和中學可以算是不同的行業(yè)，你只是介紹了你的行業(yè)而已。其實整個市場的盤子足夠大，不用上來就定位“2億青少年”，只要抓住一類用戶，分析透該類用戶特點，所有的產(chǎn)品設(shè)計全面以該類用戶具體需求為導向，一定能夠站穩(wěn)腳跟。

以青藤為例，之前的想法是“我要做奧數(shù)”，所有小學生都應(yīng)該是我的目標。但是勉強做了一年后才發(fā)現(xiàn)，在錦州當?shù)氐氖袌銮闆r下，真正的用戶并沒有那么多，經(jīng)歷了多次笨拙的業(yè)務(wù)調(diào)整，才明確了目標家長的用戶畫像：中產(chǎn)，有大城市教育或工作背景，孩子成績非常好，對孩子學習非常關(guān)心。目標確定了，整體運營打法和產(chǎn)品設(shè)計上就更清晰，更有針對性了。相對成熟的少兒英語，就有非常立體的市場結(jié)構(gòu)，由英孚等高端品牌、泡泡等中端品牌、地方小黑班等低端品牌構(gòu)成。其他學科相信也會有這樣的市場培育過程。

（本文轉(zhuǎn)自校長運營圈，作者CK47）