春節(jié)前夕，網易有道聯(lián)合人民日報客戶端推出《以你之名，守護漢字》H5，上線24小時內便吸引數(shù)百萬用戶。隨后經過短短幾天的傳播發(fā)酵，共計吸引到超過2400萬次的用戶參與。但實際上，這已經不是網易有道第一次在朋友圈刷屏了，他們到底是如何做到的？

3月13日，芥末堆特邀網易有道市場副總裁@劉韌磊、網易有道詞典的推廣團隊@郭靚和@和力錕，一起做客芥末堆直播欄目“引爆點”。他們在現(xiàn)場復盤了本次營銷H5從創(chuàng)意到落地的全過程，同時也分享了網易有道市場部對營銷H5的設計心得。

如果你想在上下班路上聽完本次分享，歡迎點擊這里進入語音版。

以下文字稿件由芥末堆整理編輯——

原文10,063字，本文精選2,700字

一、從創(chuàng)意到落地

郭靚（網易有道詞典推廣負責人）：

這個項目起源于去年12月，當時有道詞典對漢語查詞功能進行了改版優(yōu)化，由此我們想到結合漢語查詞功能做一個有文化傳承的傳播事件。但因為人們對有道詞典的傳統(tǒng)印象更多是外語詞典，所以我們希望聯(lián)合一個大眾認知高且號召力極強的媒體一起來做這件事情，于是找到了人民日報的新媒體團隊，初步溝通后便一拍即合。

“漢字守護”的創(chuàng)意來源是“提筆忘字”，很多字我們明明每天都要用到，但拿起筆來就忽然忘了怎么寫。這個創(chuàng)意在一開始想了很多方案，比如測試聽寫、模仿名家字體等等，但其實最后在團隊內部討論當中都被斃掉了，漢字守護這個創(chuàng)意是由整個團隊一起“腦暴”出來的。

當時討論到這個概念的時候，我們整個團隊都非常興奮，立刻就決定用這個形式。這個創(chuàng)意借鑒了當時非?；鸨摹秶覍毑亍返墓?jié)目，用守護的概念來傳承華夏文明，推廣弘揚漢字的意義和價值。

二、從可行到引爆

和力錕（網易有道詞典新媒體推廣負責人）：

活動H5是2月12號晚上在有道詞典官方微信首發(fā)的，截至次日2月13號中午12點，總計瀏覽量有100萬；到了2月13號，人民日報客戶端和微博相繼發(fā)布了這個活動，我們從監(jiān)控數(shù)據(jù)上可以看到活動由此開始爆發(fā)，每個小時的瀏覽量從10萬飆升到了70萬。隨后在2月13號晚上18點左右，由于人民日報新媒體強大的號召力和影響力，很多媒體陸續(xù)跟進了這個活動的傳播，所以每小時的瀏覽量就超過了100萬。

這個項目的創(chuàng)意、設計、開發(fā)、測試部分都是由有道詞典及人民日報新媒體團隊共同協(xié)作完成的。期間人民日報新媒體也給到了非常多專業(yè)的建議，例如時值春節(jié)期間，提供給用戶分享的應該是那些有正向意義的、溫暖、美好的字，就是人民日報新媒體的團隊提出的。

過程中我們反復地進行了很多的溝通和探討，人民日報新媒體應該算是我們接觸過的媒體團隊里面最具有市場思維的，而且對于細節(jié)的把控和要求，應該說是很具有匠心的。比如說是我們動畫頁的第二次打開可以選擇跳過，這個就是他們的建議，也是H5跳出率特別低的一個原因之一吧，我覺得這個團隊的專業(yè)態(tài)度是值得我學習的。

郭靚（網易有道詞典推廣負責人）：

守護漢字這個活動整體的瀏覽量是接近了4000萬，大家看到的2400萬這個數(shù)據(jù)，實際上僅僅是活動頁面上顯示的參與次數(shù)，所以整體加起來應該是接近4000萬的瀏覽量，參與的獨立用戶數(shù)共計是1800萬人左右。

因為人民日報兩微一端非常強大的影響力和號召力，這個活動受到了很多媒體，例如北京晚報，揚子晚報、福建日報，還有很多大學的官方賬號，例如浙江大學，南開大學，湖南大學，然后他們都主動轉發(fā)了這次的活動。所以這個活動受眾人群非常廣泛，不僅僅包含學生群體，還有很多大眾各個行業(yè)的人群都積極轉發(fā)我們的這個活動的海報。

三、營銷H5的設計原則

劉韌磊（網易有道市場副總裁）：

我們認為“設計H5”有六個方面需要考慮，分別是創(chuàng)意、形式和流程、品牌與產品結合點、分享環(huán)節(jié)的設計、傳播渠道以及意外情況。

1、創(chuàng)意

做一個H5，我們想要傳達的核心創(chuàng)意是什么？主題信息是什么？也就是說，首先我們要明確目的，然后根據(jù)傳達的主信息去洞察用戶，挖掘他們的興趣點在哪里。

從這個點進行發(fā)散，再進一步做創(chuàng)意工作。這個時候我們有可能會結合當下的社會熱點，做一些借勢營銷的工作；也可能會觀察現(xiàn)在什么東西比較流行、有哪些大的趨勢之類的，比如我們會考慮和大IP進行合作，借用其影響力來做核心創(chuàng)意。

2、形式和流程

朋友圈每天都有很多H5，但形式有很多不同，比如抽簽、測試、答題、講故事之類的，我們可以根據(jù)傳播的主題和目的進行選擇。另外很重要的一點，除了主題的創(chuàng)新之外，形式和流程上的創(chuàng)新也會帶來不錯的效果。比如說我們看到一些H5可以支持視頻交互，如果你是第一個利用這種技術來做的，就也可能會有一個比較大的傳播量。

其他形式上，比如我們也看到過橫屏的H5、左右滑屏可以展開劇情的H5，或者有的是類似于電影里長鏡頭那種?？傊问缴系膭?chuàng)新也有很多，我們認為這種形式創(chuàng)新和主題創(chuàng)新都很重要，只要你抓中其中一點，就有能夠流行起來的基礎。

3、品牌和產品的結合點

我們內部有這樣一個公式：傳播的效果=活動流行度*產品涉入深度。

也就是說這兩個是相乘的關系，有任何一個是接近零或者是比較低的值，就算另一個做得很好也很難有好的傳播效果。所以在H5的傳播過程中，一定要注意自己的品牌和產品應該如何結合。比如去年的戲精H5，如果翻譯功能植入的不自然，效果也不會好。

4、分享環(huán)節(jié)的設計

很重要的一點就是要做用戶洞察，你可以看每個人的朋友圈，不管是什么樣的內容，本質上用戶背后一定有他的態(tài)度。我們需要去洞察用戶分享的動機是什么，他是想支持你的觀點或是表達自己的想法，還是純粹是為了搞笑、為了分享、為了不能我一個人瞎或者不能我一個人笑，也有可能是出于一個炫耀的目的，或者出于個人榮譽感比如說分享自己的得分，再或者能夠體現(xiàn)他的優(yōu)勢方面。

這些都有可能，還有很重要很重要的一點是，其實每一個人，不管他在朋友圈還是在微博上發(fā)東西，本質上都是塑造他自己在社交網絡上的一個形象，所以我們一定要考慮到我們目標人群他們希望在社交媒體上塑造什么樣的形象。

5、傳播的渠道

其實這次我們跟人民日報新媒體的合作是一個很關鍵的點，我們自己總結：一個好的創(chuàng)意也需要加上一個強勢的引爆資源，所以我們在這次傳播中用到了有道的全媒體資源，以及人民日報的新媒體資源去推。所以一開始就會有很大的一個的初始人群，當你的分享環(huán)節(jié)做得比較好的時候，這才有可能形成一個比較大的引爆現(xiàn)象。

6、意外情況

要了解社交網絡的規(guī)則，比如微信的不能誘導分享、不能涉及二級分銷——類似于傳銷的機制，這都是微信不予許的。另外就是你要注意內容，包括敏感詞的審核。

四、更有可能成功的細節(jié)

芥末堆：有沒有可借鑒的失敗經驗？

劉韌磊：有的?？偨Y下來就是H5太長、中間缺少互動、梗太老，有的時候時間點也會是問題。比如有一次我們在追感恩節(jié)這個點，是在感恩節(jié)當天推出的，但實際上感恩節(jié)的氣氛第二天就過去了，導致我們的H5沒有發(fā)酵的時間，效果也不好。

芥末堆：做多少個H5才會出現(xiàn)一個刷屏現(xiàn)象？

劉韌磊：我們的心態(tài)是盡可能去提高成功率，而不是要求每一次傳播都一定要取得一個非常大的成功，這其實也是不現(xiàn)實的。我們會有一個很好的試錯的心態(tài)，也就是說不要求大家每次做的事情都取得一個非常非常大的成功，更多的是團隊和個人要有收獲、有成長，只要我們能從每次傳播中間得到得到很多經驗，就有可能在下一次推出非常成功的項目。

以上便是本次分享的主要內容，更多互動細節(jié)、案例解說，可以點擊這里獲取語音分享。

“關注細節(jié)、深度思考”，芥末堆于2018年推出的在線直播欄目『引爆點』，將鎖定教育行業(yè)爆點事件，并邀請其主導者現(xiàn)身分享幕后的從0到1。我們期待以此形式和內容，與教育行業(yè)先鋒從業(yè)者們一同分享討論可借鑒的成功經驗，碰撞出新的火花！