寶寶玩英語官網(wǎng)

芥末堆 紅印兒 4月2日 

2017年，刷屏的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品薄荷閱讀曾向人們展示了“微信+教育”的一種迅速擴(kuò)張方式。2018年伊始，以網(wǎng)易運(yùn)營課、新世相職場(chǎng)課為代表的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容在微信朋友圈掀起內(nèi)容分銷浪潮，再次驗(yàn)證了微信生態(tài)的變現(xiàn)勢(shì)能。

由于微信在獲取流量、社群運(yùn)營、黏住用戶等方面的優(yōu)勢(shì)，越來越多的教育產(chǎn)品開始借助微信生態(tài)探索產(chǎn)品與服務(wù)的新模式。而寶寶玩英語可謂是其中異軍突起的代表性公司之一。 

主打親子互動(dòng)形式的0-6歲英語啟蒙服務(wù)的寶寶玩英語成立于2016年。除了錄播動(dòng)畫課程，寶寶玩英語還提供線上班級(jí)學(xué)習(xí)群、教輔教具、繪本、練習(xí)冊(cè)等配套服務(wù)。付費(fèi)課程集中在線上app里，包括兒歌動(dòng)畫、互動(dòng)游戲、趣味測(cè)試等內(nèi)容；日常學(xué)習(xí)和互動(dòng)則在按班級(jí)劃分的微信群里進(jìn)行。 

區(qū)別于直接面向孩子授課的啟蒙教育產(chǎn)品，寶寶玩英語將家長(zhǎng)作為首要用戶。“寶寶玩英語目前99%的用戶都是孩子?jì)寢尅！睂殞毻嬗⒄Z創(chuàng)始人兼CEO李紅梅說。對(duì)于低齡孩子來說，“媽媽先學(xué)、再教孩子”的啟蒙方式更易操作，也更容易讓媽媽從育兒過程中獲得成就感，進(jìn)而增強(qiáng)留存與付費(fèi)意愿。

實(shí)際上，媽媽本身就是啟蒙教育的主要付費(fèi)者。作為一款互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，寶寶玩英語如何觸及媽媽用戶并完成對(duì)媽媽用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化呢？ 

微信社群既是起點(diǎn)，又是發(fā)動(dòng)機(jī)

在談到寶寶玩英語閃電般地崛起時(shí)，微信是一個(gè)繞不開的話題。從日常學(xué)習(xí)到客服答疑，寶寶玩英語的很多服務(wù)都基于微信功能來實(shí)現(xiàn)。不可否認(rèn)，微信及其背后的社交關(guān)系、巨大流量和多樣化的場(chǎng)景，是寶寶玩英語短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的充要條件之一。

雖然寶寶玩英語目前開發(fā)出獨(dú)立的app作為付費(fèi)課程的入口，但用戶的報(bào)名、體驗(yàn)、付費(fèi)、社群學(xué)習(xí)、客服等全過程幾乎都通過微信完成。

李紅梅曾對(duì)媒體表示，源于社群并服務(wù)于社群是寶寶玩英語自創(chuàng)立之初就具備的基因之一。

選擇微信群作為起點(diǎn)并非偶然。寶寶玩英語的另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心和劉乙纖在加入寶寶玩英語之前各自運(yùn)營著自己的公眾號(hào)，并曾在線上社群里分享英語啟蒙心得。認(rèn)同英語啟蒙理念的社群粉絲成為寶寶玩英語最開始的種子用戶。

寶寶玩英語的第一期集訓(xùn)營于2016年4月在微信群里上線，后來每月滾動(dòng)推出，目前已進(jìn)行到第28期。第28期集訓(xùn)營的一位班長(zhǎng)在微信學(xué)習(xí)群里介紹，約有10萬名學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)本期體驗(yàn)課程。

集訓(xùn)營免費(fèi)為用戶提供體驗(yàn)寶寶玩英語課程的機(jī)會(huì)，部分用戶會(huì)在體驗(yàn)之后購買付費(fèi)課程。李紅梅介紹，目前累計(jì)有超過150萬用戶體驗(yàn)過寶寶玩英語的課程，單月新增20萬以上體驗(yàn)用戶與2萬左右付費(fèi)用戶。 

在不斷迭代優(yōu)化的課程內(nèi)容之外，敦促打卡、社群分享、轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)等深度運(yùn)營方式促使寶寶玩英語的用戶進(jìn)一步留存并完成口碑傳播。李紅梅表示，寶寶玩英語階段性的完課率與續(xù)費(fèi)率均在50%以上。

寶寶玩英語小秘書私信鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多朋友加入

例如，在某個(gè)體驗(yàn)課程的學(xué)習(xí)群里，寶寶玩英語小秘書以發(fā)放福利的名義表示，若成功邀請(qǐng)6位好友報(bào)名并完成全勤打卡就可獲得繪本、練習(xí)冊(cè)等大禮包。另外，寶寶玩英語小秘書還會(huì)以私信和朋友圈狀態(tài)的形式鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多朋友加入。

發(fā)放福利并配合鼓勵(lì)的社群運(yùn)營效果是明顯的。參與邀請(qǐng)推廣的媽媽用戶會(huì)將新用戶的微信名片或報(bào)名截圖發(fā)送給寶寶玩英語小秘書，或是會(huì)請(qǐng)新用戶直接聯(lián)系寶寶玩英語小秘書。新用戶在添加寶寶玩英語小秘書時(shí)會(huì)注明邀請(qǐng)人身份，寶寶玩小秘書在記錄并確認(rèn)老用戶的邀請(qǐng)情況后，會(huì)相應(yīng)寄出禮包福利。

某位用戶成功邀請(qǐng)6位新用戶報(bào)名后，將報(bào)名截圖發(fā)給寶寶玩英語小秘書（圖片來源：寶寶玩英語小秘書朋友圈宣傳）

社群運(yùn)營規(guī)則統(tǒng)一，醞釀付費(fèi)轉(zhuǎn)化

寶寶玩英語在付費(fèi)課程介紹里稱，學(xué)習(xí)社群服務(wù)并不屬于寶寶玩英語的付費(fèi)產(chǎn)品，而是贈(zèng)品。但實(shí)際上，利用微信群輔助用戶深入學(xué)習(xí)是寶寶玩英語區(qū)別于很多英語啟蒙產(chǎn)品的地方。 

李紅梅認(rèn)為，班級(jí)學(xué)習(xí)社群可以讓用戶擁有更多的角色感和歸屬感，從而更容易堅(jiān)持學(xué)習(xí)下去。微信群則是目前最適宜承載線上班級(jí)學(xué)習(xí)形式的第三方載體。

以孩子的年齡與英語水平為參照，寶寶玩英語開課分班時(shí)按孩子年齡分為0-2歲、2-4歲與4-6歲三個(gè)組別，分別稱為櫻桃班、草莓班與蘋果班。每個(gè)班別之下會(huì)形成多個(gè)平行進(jìn)行的班級(jí)學(xué)習(xí)群，用戶從一開始就會(huì)收到寶寶玩英語小秘書或者助教發(fā)來的入群邀請(qǐng)。

班級(jí)學(xué)習(xí)群有著清晰的管理與分工機(jī)制。以體驗(yàn)課程中的班級(jí)學(xué)習(xí)群為例，除了負(fù)責(zé)維護(hù)群內(nèi)基本秩序的寶寶玩英語小秘書之外，微信群里還會(huì)有數(shù)位由家長(zhǎng)擔(dān)任的班長(zhǎng)，她們主要承擔(dān)發(fā)布新課程、敦促用戶跟讀并打卡、組織群內(nèi)活動(dòng)等職責(zé)。 另外，寶寶玩英語小秘書還會(huì)從媽媽用戶中招募課代表，負(fù)責(zé)規(guī)范班級(jí)紀(jì)律等工作。

左圖為付費(fèi)課程學(xué)習(xí)群規(guī)則，右圖為寶寶玩英語小秘書發(fā)布的招募課代表海報(bào)

同時(shí)，付費(fèi)課程的學(xué)習(xí)群有統(tǒng)一的群規(guī)要求與管理方式。例如，不可發(fā)送除寶寶玩英語以外的鏈接、不可擅自拉人入群、不建議學(xué)員互加好友、禁止群內(nèi)建群、對(duì)課程有問題最好與寶寶玩英語小秘書私聊等，違規(guī)用戶將被移除出群。

在管理規(guī)則之外，寶寶玩英語在不同階段還會(huì)針對(duì)用戶開展一些活動(dòng)或者激勵(lì)措施，以激發(fā)用戶在社群里參與互動(dòng)。例如，在體驗(yàn)課程里，通過打卡或邀請(qǐng)新用戶贏得禮物的激勵(lì)機(jī)制被寫在跟讀打卡的內(nèi)容末尾，隨著家長(zhǎng)在學(xué)習(xí)群里的一次次跟讀得到不斷轉(zhuǎn)發(fā)。一位參與過寶寶玩英語體驗(yàn)課的家長(zhǎng)表示，打卡雖然不是強(qiáng)制的，但能加強(qiáng)學(xué)習(xí)者的自律感。

借助微信群中班級(jí)共學(xué)的方式，寶寶玩英語從獲取用戶的第一時(shí)間就采用精細(xì)的運(yùn)營手段促使用戶進(jìn)行持續(xù)的參與和分享。在最近一期體驗(yàn)課程的一個(gè)不到140人的學(xué)習(xí)群里，預(yù)熱第二天參與跟讀打卡的人數(shù)達(dá)到近四分之一，預(yù)熱第三天的群人數(shù)比第一天增加了近40人。 

付費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程同樣在微信社群中發(fā)生。在體驗(yàn)課程臨近結(jié)束時(shí)，付費(fèi)課程的報(bào)名鏈接會(huì)被加入跟讀打卡的內(nèi)容中。報(bào)名鏈接多將有贊商城作為入口，店鋪名以寶寶玩英語小秘書的編號(hào)結(jié)尾以示區(qū)分，但不同店鋪內(nèi)出售的課程與產(chǎn)品內(nèi)容基本相同。寶寶玩小秘書還會(huì)以私信的形式發(fā)送付費(fèi)課程報(bào)名海報(bào)，報(bào)名贈(zèng)送禮物則是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)的方式之一。

從“粉絲文化”發(fā)展出的推廣人機(jī)制

無論是在用戶運(yùn)營還是后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)中，都可以看見寶寶玩英語小秘書的身影。但寶寶玩英語小秘書并不都由全職團(tuán)隊(duì)擔(dān)任。李紅梅介紹，寶寶玩英語現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)約270人，其中約40人屬于運(yùn)營職能，超過1000位寶寶玩英語推廣人也是寶寶玩英語小秘書的來源。截止到4月2日，寶寶玩英語的推廣人人數(shù)突破4000人。

寶寶玩英語近期推廣人招募文章截圖

推廣人機(jī)制由來已久。李紅梅認(rèn)為，推廣人最初是基于“粉絲文化”從寶寶玩英語的微信群里誕生的。“群里的很多媽媽們親身體驗(yàn)過寶寶玩英語，認(rèn)同英語啟蒙的做法，并且想把這個(gè)理念傳遞給更多人。”李紅梅說。 

購買過寶寶玩英語的付費(fèi)課程是申請(qǐng)成為推廣人的必要條件之一。在近期的一次推廣人招募問卷中，寶寶玩英語還要求申請(qǐng)者每天能有4-5小時(shí)以上的時(shí)間做推廣工作。李紅梅解釋，由于不少推廣工作是在手機(jī)端完成的，推廣人的工作時(shí)長(zhǎng)包含很多碎片化的時(shí)間。

據(jù)了解，寶寶玩英語同時(shí)還會(huì)了解申請(qǐng)者的工作狀態(tài)、微信好友數(shù)量、曾在課程班級(jí)中扮演的角色、推廣意愿等信息。另外，擁有自己的微信社群將成為申請(qǐng)時(shí)的加分項(xiàng)。 

寶寶玩英語會(huì)給予推廣人一定的回報(bào)。李紅梅介紹，最初起步時(shí)，一些推廣人每月只有一兩百元的收入。后來，隨著寶寶玩英語產(chǎn)品增多、價(jià)格升高，推廣人所得回報(bào)相應(yīng)上升。根據(jù)寶寶玩英語近期發(fā)布的推廣人招募文章推算，一些推廣人的平均月收入可以達(dá)到6000-8000元，還有全職媽媽任職推廣人1個(gè)月間累計(jì)收入1.2萬元。 

知乎問答截圖

不過，寶寶玩英語的推廣人想要獲得滿意的回報(bào)并非易事。為了保證服務(wù)質(zhì)量，寶寶玩英語會(huì)以培訓(xùn)、巡視、抽查等方式對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行管理和監(jiān)督。知乎上一位用戶在“客觀評(píng)價(jià)寶寶玩英語”的問題下留言表示，他的妻子加入寶寶玩英語后，每天大量時(shí)間都黏在手機(jī)上做著推廣工作，而在他看來，推廣工作的性質(zhì)與銷售類似。

李紅梅表示，寶寶玩英語并不以新增獲客收入提成的方式給予推廣人回報(bào)，而是考量推廣人所承擔(dān)的服務(wù)工作本身。推廣人所提供的具體服務(wù)包括建群、每天發(fā)布學(xué)習(xí)計(jì)劃、用戶答疑、班級(jí)服務(wù)等。

微博上的部分寶寶玩英語推廣人賬號(hào)

除了微信平臺(tái)，寶寶玩英語推廣人還會(huì)利用微博進(jìn)行推廣與傳播。目前，在微博上有幾十位以“寶寶玩英語+編號(hào)”命名的用戶，她們大多會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介里留下微信聯(lián)系方式，并鼓勵(lì)有意者報(bào)名體驗(yàn)寶寶玩英語的免費(fèi)課程，其微博內(nèi)容則多是報(bào)名海報(bào)、課程介紹等。

微信生態(tài)+教育產(chǎn)品的新標(biāo)桿？

雖然線上班級(jí)共學(xué)是寶寶玩英語在服務(wù)與運(yùn)營方面的一大特色，但與多數(shù)教育啟蒙產(chǎn)品一樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣不可或缺。兒歌式教學(xué)是寶寶玩英語的另一大特色。

短小且用語簡(jiǎn)明的兒歌是很多英語啟蒙產(chǎn)品都在采用的內(nèi)容形態(tài)，可當(dāng)諸多產(chǎn)品集中涌現(xiàn)時(shí)，內(nèi)容粗糙、碎片化、同質(zhì)化的現(xiàn)象并不少見。同時(shí)，不同英語水平與家庭背景的用戶對(duì)于兒歌的接受度也不一樣。

寶寶玩英語的產(chǎn)品在剛推出時(shí)，同樣面臨過媽媽用戶“眾口難調(diào)”的境遇。一些體驗(yàn)過寶寶玩英語課程的用戶認(rèn)為，寶寶玩英語的課程短小、較為簡(jiǎn)單，更適合基礎(chǔ)薄弱的媽媽用戶。但另一些用戶卻認(rèn)為，課程短小精悍、易上手、每天有充足的親子互動(dòng)時(shí)間是寶寶玩英語吸引他們的地方。

李紅梅表示，寶寶玩英語的課程主要是為了激發(fā)孩子的語言學(xué)習(xí)興趣，以營造英語啟蒙環(huán)境為重，而并非以每天學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。在課程研發(fā)時(shí)，寶寶玩英語會(huì)選擇孩子感興趣的內(nèi)容，同時(shí)注重匹配兒童在不同年齡段的發(fā)展特點(diǎn)與需求，一首兒歌有時(shí)會(huì)反復(fù)打磨30多次。據(jù)悉，寶寶玩英語目前擁有超過200首原創(chuàng)兒歌、超過1000節(jié)原創(chuàng)動(dòng)畫課程，app里還聚合了海外版權(quán)的兒歌、動(dòng)畫等內(nèi)容資源。

在班級(jí)學(xué)習(xí)和用戶運(yùn)營之外，寶寶玩英語的客服也基于微信工具完成，用戶可以通過寶寶玩英語客服小程序反饋?zhàn)约旱膯栴}。但芥末堆在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶咨詢量過大時(shí)，存在著排隊(duì)等待人數(shù)超過200人的情況。

李紅梅在與芥末堆的收集中透露，寶寶玩英語接下來會(huì)嘗試?yán)萌斯ぶ悄芗夹g(shù)提升智能客服的運(yùn)營能力，從而提升用戶的使用體驗(yàn)。這其實(shí)也是寶寶玩英語新一輪融資的細(xì)分用途之一。

3月20日，寶寶玩英語宣布完成1.5億元B輪融資，由騰訊公司領(lǐng)投，A輪領(lǐng)投方經(jīng)緯中國跟投。李紅梅介紹，B輪融資將用于升級(jí)產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)以及塑造品牌。騰訊則對(duì)外表示，后續(xù)將與寶寶玩英語持續(xù)合作，在商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行更深度的探索。

藍(lán)象資本發(fā)布的《中國教育投資人2018年度趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，在To C市場(chǎng)中，基于微信生態(tài)的教育產(chǎn)品將成為2018年投資的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的。隨著微信生態(tài)中相關(guān)工具的成熟，與微信關(guān)系密切的教育產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)。僅就微信生態(tài)中的小程序工具而言，就可能出現(xiàn)小程序+直播課、小程序+題庫、小程序+家校通等多種形態(tài)的教育產(chǎn)品。

微信生態(tài)與教育產(chǎn)品的結(jié)合效果有時(shí)是迅猛的。例如，提供課后作業(yè)打卡工具的鯨打卡在以小程序的形式與教育服務(wù)相結(jié)合后，其日活用戶曾一度每月翻倍增長(zhǎng)100%。

不過，無論2018年是否會(huì)出現(xiàn)又一波“微信+教育”產(chǎn)品的集中爆發(fā)，有一點(diǎn)或許是萬變不離其宗的：“服務(wù)”和“效果”作為關(guān)乎教育本質(zhì)的關(guān)鍵詞，將受到越來越多的關(guān)注。