圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

國(guó)家體育總局高度重視冰雪運(yùn)動(dòng)，積極推動(dòng)“三億人上冰雪”，眾多機(jī)構(gòu)、資方紛紛進(jìn)入冰雪賽道。政策加持的營(yíng)地教育行業(yè)，近兩年也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。冰雪運(yùn)動(dòng)和營(yíng)地教育兩大火熱行業(yè)相結(jié)合，能碰撞出怎樣的火花？營(yíng)地教育怎樣為冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的打造和持續(xù)運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)力量？日前，眾多業(yè)內(nèi)專家齊聚“2018年WSCE冰雪運(yùn)動(dòng)與營(yíng)地教育大會(huì)”，共話“冰雪運(yùn)動(dòng)+營(yíng)地教育”，并探討了營(yíng)地規(guī)劃設(shè)計(jì)心法、營(yíng)地教育產(chǎn)品研發(fā)邏輯、用戶信任建立和維護(hù)方法等行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題。

營(yíng)地教育行業(yè)劃分維度有哪些？

中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟理事長(zhǎng)、世紀(jì)明德董事長(zhǎng)、青春部落創(chuàng)始人  王學(xué)輝

一般營(yíng)地教育行業(yè)可以分成四維度，16細(xì)分領(lǐng)域。按照銷售渠道劃分，可分為B2B和B2C，也可以稱為學(xué)校渠道和散客渠道，亦可以稱為市場(chǎng)化渠道和非市場(chǎng)化渠道；按照目的地劃分，可分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際；按照活動(dòng)形式劃分，可分為游學(xué)式和營(yíng)地式；按照活動(dòng)時(shí)間劃分，可分為學(xué)期中和寒暑假。

2016年12月教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于中小學(xué)研學(xué)旅行的意見(jiàn)》后，可以增加一個(gè)劃分維度，即體制內(nèi)和體制外。教育部提倡的研學(xué)旅行按照維度劃分，屬于B2B，目的地以國(guó)內(nèi)為主，尤其是以省內(nèi)、市內(nèi)為主，游學(xué)式、營(yíng)地式形式兼有，實(shí)施時(shí)間在學(xué)期中。

此外，日本的修學(xué)旅行屬于典型的B2B游學(xué)，香港、新加坡也偏向于B2B游學(xué)；歐洲Gap Year屬于典型的B2C游學(xué)；日本、英國(guó)、芬蘭偏向B2B營(yíng)地；美國(guó)夏令營(yíng)營(yíng)地偏向于B2C營(yíng)地。

特色度假區(qū)如何開(kāi)展?fàn)I地活動(dòng)？

萬(wàn)科松花湖度假區(qū)總經(jīng)理  趙蘭菊

吉林萬(wàn)科松花湖度假區(qū)是萬(wàn)科集團(tuán)首個(gè)山地度假項(xiàng)目，是以“度假+小鎮(zhèn)”兩輪驅(qū)動(dòng)的模式進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的。在教育培訓(xùn)方面，吉林萬(wàn)科松花湖度假區(qū)有針對(duì)3到6歲兒童的熊貓人滑雪學(xué)校、針對(duì)6到12歲青少年的教育營(yíng)地，以及中小學(xué)生研學(xué)旅行基地、大學(xué)生冰雪訓(xùn)練營(yíng)、社會(huì)指導(dǎo)員培訓(xùn)基地、全國(guó)冰雪人才培訓(xùn)基地等。

基于萬(wàn)科梅沙戶外豐富的課程體系，如浪奇、營(yíng)火蟲等，松花湖對(duì)接當(dāng)?shù)氐乃苫ê糜螀^(qū)，開(kāi)展水上的帆船、槳板、平滑艇營(yíng)地項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)冬雪運(yùn)動(dòng)和夏帆運(yùn)動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。此外，松花湖不斷開(kāi)拓合作市場(chǎng)，跟營(yíng)火蟲、英孚、魔法、夏山國(guó)際等26家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，共同開(kāi)展豐富多彩的營(yíng)地活動(dòng)。

中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)有哪些特點(diǎn)？

北京雪族科技有限公司COO  劉威

加拿大是全球冰雪運(yùn)動(dòng)普及最好的國(guó)家。加拿大獨(dú)特的地理位置和氣候，適于冰雪運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。冰球是加拿大的國(guó)球，政策也非常支持，俱樂(lè)部也會(huì)提供教學(xué)體系。加拿大花樣滑冰協(xié)會(huì)每年能幫助13萬(wàn)人學(xué)習(xí)滑冰，教練員認(rèn)證包含五個(gè)等級(jí)，理論課、專業(yè)課、實(shí)踐課、考核每個(gè)環(huán)節(jié)都非常專業(yè)。

2015年北京冬奧會(huì)的申辦成功對(duì)中國(guó)冰雪市場(chǎng)的影響巨大，冰雪運(yùn)動(dòng)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展。中國(guó)室內(nèi)冰場(chǎng)已達(dá)200余家。目前，冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：80%的冰場(chǎng)坐落在南方城市；隨著冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園政策的推進(jìn)，去年冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)入了52所校園；商業(yè)冰場(chǎng)占市內(nèi)冰場(chǎng)總數(shù)的80%，商業(yè)模式主要是“休閑體驗(yàn)+培訓(xùn)”，優(yōu)質(zhì)盈利冰場(chǎng)的特點(diǎn)是培訓(xùn)部分在整個(gè)業(yè)務(wù)中占比超過(guò)65%，主要是高凈值客戶群體，用戶粘性高。

教育性營(yíng)地規(guī)劃設(shè)計(jì)有何心法？

中科院建筑研究院規(guī)劃所所長(zhǎng)  緒憲亮 

十幾年前，大家都感覺(jué)推廣房車營(yíng)地比較難，沒(méi)有找到產(chǎn)業(yè)支撐，處于青春迷茫期，沒(méi)有找到潛在的市場(chǎng)，但是現(xiàn)在研學(xué)營(yíng)地行業(yè)發(fā)展得非常迅速，既有教育支撐，又在逐漸成為剛需，研學(xué)營(yíng)地市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。

“你永遠(yuǎn)沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)留下第一印象?！钡谝挥∠髱в欣佑?，而營(yíng)地的第一印象最先呈現(xiàn)給大家的就是營(yíng)地環(huán)境，無(wú)論家長(zhǎng)網(wǎng)上挑選營(yíng)地項(xiàng)目，還是用戶在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下感受營(yíng)地活動(dòng)，營(yíng)地環(huán)境都難逃眾人法眼。因此，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)需要考慮營(yíng)地設(shè)計(jì)、營(yíng)地建筑、營(yíng)地環(huán)境等。

目前營(yíng)地同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未來(lái)要解決精細(xì)化要求。營(yíng)地一定會(huì)走向細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)營(yíng)地會(huì)走向主題營(yíng)地。單一產(chǎn)品如何要全季運(yùn)營(yíng)，滿足不同需求，將是很多主題營(yíng)地需要考慮的問(wèn)題。

營(yíng)地是政策、土地、資源等各種社會(huì)資源的整合；是數(shù)據(jù)、品質(zhì)等智慧生態(tài)的繼承；是體能、心性、夢(mèng)想等身心附能的凝聚。營(yíng)地規(guī)劃與區(qū)位、環(huán)境、建筑、地形、交通、服務(wù)、社會(huì)、價(jià)值觀、植被、課程、設(shè)施、理念、道路、生活、智能等因素有關(guān)系。

如何打造一個(gè)爆款營(yíng)地教育產(chǎn)品？

夏山國(guó)際童軍會(huì)創(chuàng)始人  許萌

產(chǎn)品銷量特別大，很多用戶愿意購(gòu)買，且營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)有能力支撐大量用戶的需求，才能稱得上打造了爆款營(yíng)地教育產(chǎn)品。打造爆款營(yíng)地教育產(chǎn)品要考慮產(chǎn)品立項(xiàng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品表達(dá)等。

產(chǎn)品立項(xiàng)階段需要思考產(chǎn)品是否能夠真正滿足用戶需求，并判斷用戶內(nèi)心訴求的強(qiáng)烈長(zhǎng)度，此外還要研究產(chǎn)品是否符合客戶對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)最好不要徑直對(duì)抗用戶認(rèn)知，但是可以提升用戶認(rèn)知。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要從“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、教育性、產(chǎn)品價(jià)格、專業(yè)度、稀缺資源、高體驗(yàn)感”等因素系統(tǒng)考慮，需要融合用戶思維、兒童心理認(rèn)知、專業(yè)思維，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)考慮可運(yùn)營(yíng)性，如“可運(yùn)營(yíng)時(shí)段、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化度、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度、場(chǎng)地需求、師資需求、機(jī)構(gòu)綜合運(yùn)營(yíng)能力”等問(wèn)題。此外，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)需要消除短板，因?yàn)闊o(wú)論“住宿、交通、安全、價(jià)格”等哪個(gè)因素存在短板，營(yíng)地教育產(chǎn)品都難以成為爆款產(chǎn)品。

產(chǎn)品表達(dá)階段營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)需要了解客戶群體特點(diǎn)，并對(duì)用戶進(jìn)行閱讀場(chǎng)景分析。如，中午12點(diǎn)和晚上7點(diǎn)，客戶的閱讀體驗(yàn)都是不一樣的，因此，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)要在不同的時(shí)間點(diǎn)使用不同的話術(shù)進(jìn)行傳播。夏山文案采用MOM模式，即Motivation（動(dòng)機(jī)）- Objection（顧慮）=Movement（行為）。夏山會(huì)考慮家長(zhǎng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與顧慮在哪里，并有針對(duì)性地進(jìn)行文案宣傳。此外，冬令營(yíng)期間是進(jìn)行夏令營(yíng)售賣最有效的傳播時(shí)間與形式，夏山去年寒假期間就早已完成去年暑假一半的銷售額。

機(jī)構(gòu)如何與家長(zhǎng)建立信任？

萬(wàn)科營(yíng)火蟲教育品牌經(jīng)理  李陽(yáng)

萬(wàn)科營(yíng)火蟲教育產(chǎn)品經(jīng)理  岳明山

教育實(shí)踐中存在特殊性，即客戶是家長(zhǎng)，用戶是孩子，客戶與用戶是分離的。營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)需要服務(wù)家長(zhǎng)，但除了服務(wù)家長(zhǎng)，還需要用柔軟、謙遜的態(tài)度給家長(zhǎng)傳遞一些教育理念，并建立彼此的信任與支持，從而產(chǎn)生互動(dòng)機(jī)制。

營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)在初步建立與家長(zhǎng)之間的信任時(shí)，需要做好預(yù)期管理，機(jī)構(gòu)不要對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)度的承諾，要線上、線下協(xié)同與家長(zhǎng)確立信任聯(lián)系；在與家長(zhǎng)進(jìn)行信任及時(shí)交換時(shí)，機(jī)構(gòu)需要主動(dòng)地綜合使用信息、文字、照片、視頻等與家長(zhǎng)及時(shí)溝通，這樣家長(zhǎng)就會(huì)成為主動(dòng)的傳播者。

危機(jī)公關(guān)5S原則非常適用于營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)處理突發(fā)事件。5S包括承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）、真誠(chéng)溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)、權(quán)威證實(shí)原則(Standard)。

本文轉(zhuǎn)自睿藝，作者單孟華