一、2018年春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展整體分析

1、移動互聯(lián)網(wǎng)增速愈緩，進入用戶價值深挖階段，繼續(xù)推動用戶行為的改變

2、網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度進一步提高

3、短視頻使用粘性繼續(xù)增加，移動網(wǎng)民分配到即時通訊等的注意力有所下降

移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長呈增長趨勢，各細分行業(yè)總使用時長同比均有一定程度的增長，其中增長最快TOP3細分行業(yè)為短視頻（+521.8%）、搜索下載（+58.3%）和綜合電商（+47.9%） 。

但從移動網(wǎng)民對各細分行業(yè)的注意力分配來看，短視頻、微博社交、綜合電商有所增加，在線視頻、綜合資訊關(guān)注度有所下降，即時通訊下降較明顯。

4、國產(chǎn)手機品牌市場優(yōu)勢依舊，四大品牌集中度進一步提升

二、移動互聯(lián)網(wǎng)新流量從哪兒來？

2018年Q1全網(wǎng)增長最快的TOP20二級行業(yè)（MAU大于5000萬）

得益于吃雞游戲的火爆，飛行射擊類成為了2018年Q1全網(wǎng)增長最快的二級行業(yè)，增幅超過50%；

因春節(jié)假期影響，分類信息、地圖導(dǎo)航、用車服務(wù)、天氣服務(wù)等也迎來一波增長；

短視頻行業(yè)的增長依舊，移動化、碎片化和有趣的內(nèi)容對于用戶的吸引力還在擴大。

2018年Q1全網(wǎng)APP日活躍用戶規(guī)模增長最快TOP20（DAU大于1000萬）

短視頻行業(yè)的4款典型APP全部入圍增長最快TOP20，其中抖音博得頭籌。

隨著短視頻APP的增長，與之高度相關(guān)的拍照類、圖片美化類APP如無他相機、FaceU激萌也表現(xiàn)不錯。

受春節(jié)假期影響，生活信息、出行需求隨之加大，58同城和地圖類APP也獲得較快增長。

2018年Q1全網(wǎng)APP日活躍用戶規(guī)模增長最快TOP20（DAU在100萬-1000萬）

快手推出小游戲來加快商業(yè)化進程，同時防御頭條系的圍攻，得益于快手龐大的用戶基數(shù)，小游戲呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長；

社區(qū)構(gòu)建帶來產(chǎn)品的生命力，小紅書保持較快增長。

增長來源一：微信小程序、終端入口、用戶下沉，“三浪疊加”為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來可觀的新流量

微信小程序用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長，月活躍用戶突破4億，小程序流量紅利來襲

通過電商對微信小程序的拉動和微信小程序應(yīng)用場景的不斷完善，用戶使用習(xí)慣逐步養(yǎng)成呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢；2018年Q1微信小程序用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長突破4億。

終端優(yōu)勢對移動互聯(lián)網(wǎng)流量的貢獻依舊顯著

強勢終端品牌如OPPO、小米為一點資訊帶來近56%的生態(tài)流量；

微信小程序的崛起狙擊了手機廠商的“負一屏”與預(yù)裝市場，直接觸達手機桌面的特點給手機終端廠商帶來了巨大危機感，為了防御微信小程序，十大終端廠商聯(lián)合發(fā)布快應(yīng)用。

用戶下沉，年輕的長尾用戶成為移動互聯(lián)網(wǎng)新流量重要來源

三四線城市及以下移動網(wǎng)民占比超過50%；同時24歲以下移動網(wǎng)民占比略有提高。

拼多多、趣頭條得以爆發(fā)式增長，均因為成功吸引三四線城市用戶

低價+拼團+社交裂變是拼多多最核心的發(fā)展模式，帶徒弟+做任務(wù)+拿現(xiàn)金激勵是趣頭條能快速增長的路徑；他們二者同時都將目標用戶瞄準三四線城市用戶，其滲透率在這兩款產(chǎn)品中均一路走高。

除了獨立APP，巨頭生態(tài)流量的站外部分，三四線用戶也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢

QuestMobile Plus生態(tài)流量審計結(jié)果顯示，新浪新聞?wù)就饬髁空急纫呀?jīng)達到79%；而從站外用戶的城市分布來看，三四線及以下城市用戶占比上升，用戶下沉現(xiàn)象明顯。

增長來源二：內(nèi)容創(chuàng)新吸引流量增長

直播答題“曇花一現(xiàn)”，但卻給了業(yè)內(nèi)很好的啟發(fā)，各平臺紛紛內(nèi)嵌直播答題功能來拉新促活

直播答題成為2018年開年以來的第一波“風(fēng)口”，后因為資質(zhì)和監(jiān)管問題，紛紛遭遇下線，也帶來了這幾個產(chǎn)品的斷崖式下跌。直播答題的這波曇花一現(xiàn)，給了業(yè)內(nèi)很好的啟發(fā)：
a.直播答題的拉新成本極低；
b.不同于內(nèi)容創(chuàng)造，圍繞“直播”這個載體，可以有很多業(yè)內(nèi)以前沒有關(guān)注到的創(chuàng)新和玩法。

增長來源三：社區(qū)構(gòu)建和社交裂變等方式也成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量重要來源

社區(qū)構(gòu)建+內(nèi)容吸引+社交裂變是目前移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增加用戶規(guī)模和粘性的行之有效的方法

良好的社區(qū)氛圍，如小紅書構(gòu)建的生活和購物分享社區(qū)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和明星效應(yīng)，激發(fā)了用戶的自增長；

社交裂變給產(chǎn)品可以帶來更大規(guī)模的增長，如拼多多、趣頭條利用社交關(guān)系和現(xiàn)金補貼，保持著高速增長。

增長來源之微信小程序?qū)ｎ}分析

小程序日活躍用戶規(guī)模早已突破2億，3月開學(xué)后有一定的回落，穩(wěn)定在1.4億左右

社交屬性使用場景推動黑咔相機小程序用戶規(guī)模在元旦、春節(jié)等假期迅猛增長，帶動APP同期聯(lián)動增長效果明顯

微信小程序用戶與微信APP用戶特征差異不顯著，相對而言，女性用戶和24歲以下人群占比略高

以美團系為例，微信小程序?qū)PP形成加持作用，未產(chǎn)生互蝕

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在微信小程序的加持下，美團系生態(tài)流量規(guī)模更大。其中電影演出獨立APP自2017年增長停滯，可能源于用戶增長已轉(zhuǎn)到微信小程序。

美團APP用戶與微信小程序用戶特征基本一致，女性占比略高

在特定領(lǐng)域，如共享單車，微信小程序已形成常規(guī)化的使用場景

摩拜單車使用微信小程序的用戶相較于APP的用戶更為下沉

三、移動購物行業(yè)

1、移動購物行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)擴大，行業(yè)滲透率不斷增加

電商節(jié)日和雙十一等大促日對用戶的拉動作用明顯，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。

2018年3月移動購物行業(yè)用戶規(guī)模達到7.53億，同比增長15.2%。

2、二線、四線城市及以下，30歲以下年輕群體助力移動購物行業(yè)增長

移動購物行業(yè)新安裝用戶32%來源于四線城市及以下，超70%是30歲以下的年輕用戶，其中超10%的新安裝用戶來源于廣東省。

3、人均安裝3個及以上獨立APP用戶占比大幅提升，行業(yè)競爭加劇

4、在渠道下沉、內(nèi)容構(gòu)建和社交裂變等方式的拉動下，行業(yè)典型APP活躍用戶規(guī)模均呈現(xiàn)不同程度增長

5、騰訊系各路盟友發(fā)力小程序，行業(yè)競爭格局恐生變化

得益于微信的社交力量和小程序提供的商業(yè)閉環(huán)，拼多多得以爆發(fā)式增長，業(yè)內(nèi)紛紛將目光轉(zhuǎn)向以移動社交為核心的增量市場，京東、拼多多和唯品會等典型騰訊系盟友紛紛發(fā)力小程序，其累計用戶量快速增長。

6、以京東為例，小程序助力京東發(fā)展女性用戶及三四線城市及以下用戶

京東小程序的女性用戶和三四線城市及以下用戶明顯高于獨立APP，在城際上可以形成良好的補充。

7、手機淘寶、拼多多用戶使用粘性增幅大

拼團、分享、發(fā)紅包等方式，形成基于熟人的口碑傳播，這種去中心化的口碑效應(yīng)增加拼多多用戶使用粘性，月人均使用用次數(shù)、時長上分別同比增長41.1%、48.7%；視頻直播、達人、視頻等頻道內(nèi)容的構(gòu)建增加手機淘寶用戶的使用粘性，使月人均使用次數(shù)同比增長17.5%。

8、行業(yè)典型APP獨占用戶均有所提高，手機淘寶獨占用戶最多

手機淘寶與拼多多的重合用戶數(shù)在2018年3月達到6263.7萬，較2017年12月的7162.6萬有所下降。

9、隨著“淘寶特價版”APP上線，手機淘寶定位和拼多多有所區(qū)隔，競爭趨緩

為了防御拼多多的進攻，阿里低調(diào)上線淘寶特價版APP，手機淘寶卸載用戶去往拼多多的數(shù)量較2017年11月有所下降，而拼多多卸載去往手機淘寶的數(shù)量保持穩(wěn)定，手機淘寶和拼多多競爭趨緩。

10、導(dǎo)購分享行業(yè)盡顯疲軟態(tài)勢，活躍用戶規(guī)模同比萎縮近40%

11、導(dǎo)購分享行業(yè)典型APP用戶規(guī)模普遍下降

相比2017年同期，導(dǎo)購分享行業(yè)典型APP月活躍用戶規(guī)模整體出現(xiàn)下降，其中卷皮折扣下降了69.5%，但其微信小程序累計用戶規(guī)模已達1190萬，依靠在小程序上的發(fā)力依舊保持著活力。

12、生鮮電商行業(yè)用戶規(guī)模翻番，未來發(fā)展?jié)摿薮?/p>

生鮮電商行業(yè)用戶規(guī)模同比增長117.5%，且在移動購物行業(yè)滲透率達2.5%，且用戶規(guī)模增速是移動電商行業(yè)的7.7倍，成為電商行業(yè)的增量市場。

13、多點、京東到家和每日優(yōu)鮮增長亮眼

多點較去年同期用戶規(guī)模增長超400萬；每日優(yōu)鮮同比增長129.2%，其在小程序方面的表現(xiàn)同樣亮眼，借助小程序的紅利，進一步改善消費體驗、減少運營成本，每日優(yōu)鮮小程序累計用戶規(guī)模到達1101萬。

14、跨境電商行業(yè)用戶規(guī)模保持小幅穩(wěn)步增長

2018年3月跨境電商行業(yè)用戶規(guī)模同比增長49.9%。

15、跨境電商行業(yè)的增長主要來源于小紅書及網(wǎng)易考拉海購

小紅書社區(qū)用戶內(nèi)容分享，林允、范冰冰、孫怡等明星的種草使得小紅書用戶規(guī)模同比翻番；網(wǎng)易考拉海購“用更少的錢，過更好的生活”打開了用戶的新購物思維，使其月活躍用戶規(guī)模同比增長84.8%。

四、短視頻行業(yè)

1、短視頻行業(yè)繼續(xù)快速增長，業(yè)內(nèi)持續(xù)關(guān)注將它推上風(fēng)口浪尖

2018年Q1，各行業(yè)玩家通過明星、KOL、現(xiàn)金紅包等形式大規(guī)模營銷推廣，短視頻行業(yè)繼續(xù)快速增長，成為業(yè)內(nèi)的焦點，但是隨之而來的是國家監(jiān)管層對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管、約談主要企業(yè)和勒令整改，可以預(yù)見未來行業(yè)將進一步健康發(fā)展。

2、短視頻繼續(xù)搶占用戶時間

短視頻用戶上傳內(nèi)容多樣化，如趣味搞笑、實用技能、生活展示……多樣的視頻內(nèi)容能夠滿足用戶窺探、獵奇、求知等欲望。同時隨著短視頻內(nèi)容制作數(shù)量的增多，依靠算法智能推送用戶喜歡的短視頻內(nèi)容，用戶粘性不斷提升。

3、行業(yè)典型APP繼續(xù)保持快速增長，頭條系三款產(chǎn)品均躋身“億級俱樂部”

2018年Q1，短視頻行業(yè)典型APP加大推廣力度，如春節(jié)期間快手6.6億拜年紅包、冠名280列高鐵；頭條系30億營銷預(yù)算，冠名綜藝節(jié)目，典型APP都迎來一輪新的增長。

4、受騰訊扶持，微視再次上路

去年騰訊微視低調(diào)回歸，經(jīng)過產(chǎn)品功能迭代、資源整合，同時在春節(jié)期間推廣微視紅包，帶來一波大的增量。背靠微信的資源和流量，微視可能會成為短視頻行業(yè)的競爭威脅者。

5、布局生態(tài)流量，秒拍和美拍APP外部流量在生態(tài)流量總用戶規(guī)模占比均已超過70%

6、行業(yè)典型APP在2018年Q1新安裝用戶規(guī)?？焖僭鲩L，抖音最為突出

行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，2018年3月短視頻行業(yè)整體新安裝用戶規(guī)模1.69億，快手新安裝占比達到34.5%，而抖音新安裝占比達到55.4%。

7、頭條系三款產(chǎn)品用戶粘性一路走高，快手用戶粘性保持平穩(wěn)

海草舞、CiliCili、手指舞的大熱以及眾多挑戰(zhàn)主題，激發(fā)用戶觀看、模仿并展示，頭條系產(chǎn)品運營效果顯著，用戶粘性大幅增加；再加上智能推薦算法，用戶的使用時長和打開次數(shù)一路走高。

8、快手獨占用戶占比最高，與抖音競爭激烈

快手憑借自己的先發(fā)優(yōu)勢獲取到大量的用戶，已經(jīng)形成一定的用戶忠誠度，但是隨著抖音的強勢增長，與抖音的競爭已經(jīng)越發(fā)激烈，重合用戶數(shù)已經(jīng)擴大至3592.9萬。

9、抖音的輿情總聲量在春節(jié)前后達到高峰

“停不下來”、“有毒”的抖音極具話題性和傳播性，靠著大熱的內(nèi)容和各種平臺挑戰(zhàn)、“不服來抖”的運營活動，輿情總聲量在春節(jié)前達到頂峰，帶動之后的新安裝用戶規(guī)模也達到高峰。

抖音短視頻受到輿論看好，輿情以正面為主，占比過半，在正面詞云中，“創(chuàng)意、頭條、綜藝”是曝光量較多的關(guān)聯(lián)詞。

五、在線視頻行業(yè)

1、在線視頻APP行業(yè)用戶規(guī)模破9億，穩(wěn)步增長

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在線視頻行業(yè)的用戶規(guī)模破9億，同比增長率保持10%以上，行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)步增長。

2、在線視頻TOP3 APP月活躍用戶規(guī)模保持增長

3、2018年Q1在線視頻APP行業(yè)新增用戶以年輕女性用戶為主

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年Q1在線視頻APP行業(yè)新增用戶中超過半數(shù)為女性用戶，其中超七成為30歲以下年輕用戶。

4、2018年Q1在線視頻新增用戶較偏好手機游戲

5、綜藝節(jié)目為在線視頻APP帶來流量增長

2018年Q1同期播出多檔熱門綜藝節(jié)目，其中歌手2018為芒果TV和優(yōu)酷拼播，偶像練習(xí)生、王牌對王牌分別為愛奇藝和騰訊視頻獨播節(jié)目，帶來的流量增長更為明顯。

6、女性用戶更偏好綜藝類節(jié)目

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)， 24歲以下年輕用戶為2018年2月熱門綜藝節(jié)目（歌手2018、偶像練習(xí)生和聲臨其境）主力群體，其中，女性用戶占比超60%，高于移動視頻行業(yè)整體水平。

7、四線及以下城市、低線上消費意愿用戶相對更喜歡看綜藝類節(jié)目

六、在線音樂行業(yè)

1、行業(yè)繼續(xù)煥發(fā)活力， 2018年Q1在線音樂市場用戶規(guī)模不斷擴大

在國家政策的推動下，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂達成版權(quán)合作，綜藝音樂聯(lián)動、聽唱看玩的需求得到進一步滿足，2018年Q1期間，整個移動音樂行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，相比2017年Q1同期用戶規(guī)模擴大3千萬左右。

2、春節(jié)假期、熱播綜藝和線下演藝帶動行業(yè)典型APP不同程度增長

騰訊已經(jīng)構(gòu)建自己的版權(quán)護城河，擁有鹿晗、吳亦凡等個別當(dāng)紅流量擔(dān)當(dāng)?shù)腝Q音樂仍然具備一定優(yōu)勢；隨著騰訊“開火演唱會”的舉辦，1月份《歌手2018》的熱播，作為獨家合作音樂平臺的騰訊系三款產(chǎn)品均有不俗表現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂加大力度布局“視頻”內(nèi)容，新增主題關(guān)鍵詞內(nèi)容推薦，網(wǎng)易云音樂月度活躍用戶量也出現(xiàn)小幅上漲。

3、用戶忠誠度高，8成以上用戶只安裝一個在線音樂APP

4、QQ音樂與網(wǎng)易云音樂競爭加劇，重合用戶數(shù)翻番

在線音樂行業(yè)兩大典型APP QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的獨占用戶占比下降明顯，重合用戶增加了1172萬人。雖然版權(quán)合作在一定程度上解決了行業(yè)的惡性競爭，但“獨特版權(quán)”的存在仍然讓平臺保持著自己的特性，用戶依舊需要同時下載兩個APP來獲得想聽的音樂曲目。

5、QQ音樂與網(wǎng)易云音樂競爭加劇， 網(wǎng)易云音樂卸載用戶過半流向QQ音樂

6、在線音樂行業(yè)用戶男性略多，以30歲以下用戶為主

相比去年Q1，在線音樂行業(yè)男女比例和年齡分布并無明顯變化。

7、在線音樂行業(yè)用戶下沉明顯

與2017年同期相比，整體移動大盤用戶下沉現(xiàn)象明顯。一二線城市用戶的獲取成本進一步走高，音樂行業(yè)玩家紛紛把目光轉(zhuǎn)向三四線城市，近一年中他們加大了對于這些地區(qū)的營銷力度和預(yù)裝推廣力度，行業(yè)三四線用戶同比大幅上升，四線城市用戶占比接近40%。

七、智能音箱行業(yè)

1、智能音箱產(chǎn)品上線后不到1年收獲數(shù)十萬深度用戶的喜愛

天貓精靈、小雅AI、小米AI分別于2017年6月、7月上線，不到1年即收獲數(shù)十萬深度用戶。

2、小雅AI音箱依托喜馬拉雅的內(nèi)容基礎(chǔ)，粘性顯著高于行業(yè)平均水平

八、手機游戲行業(yè)

1、2018年Q1王者榮耀熱度不減，用戶規(guī)模穩(wěn)定增長

在新角色、新玩法的運營支持下，2018年Q1王者榮耀用戶穩(wěn)定增長，與2017年Q4略微下滑的趨勢形成鮮明對比。

2、吃雞手游行業(yè)全面爆發(fā)，或成2018年國民手游

隨著騰訊兩款正版吃雞手游的上線，吃雞手游行業(yè)全面爆發(fā)，三款典型吃雞手游不去重日活躍用戶數(shù)突破6000萬，有望成為2018年新的國民手游。

3、旅行青蛙坐實“現(xiàn)象級”手游，用戶規(guī)模呈現(xiàn)頹勢

4、女性手游用戶偏好輕松、非對抗類手游

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，女性手機游戲用戶主要偏好手游為音樂游戲和益智休閑類游戲。

5、除開心消消樂外，“女性化”手游均比較小眾

2018年3月，開心消消樂月活躍用戶數(shù)超1億，其中女性用戶占比69.3%，成為最大眾化的女性手機游戲。除此之外的幾款典型女性手機游戲，如我的湯姆貓、節(jié)奏大師、戀與制作人，用戶群相對細分和小眾。

6、戀與制作人“降溫”，沉淀下來的用戶逐漸成為其“死忠粉”

7、節(jié)奏大師、戀與制作人受到年輕女性用戶的喜愛，開心消消樂、我的湯姆貓的用戶群不乏媽媽人群

九、用車服務(wù)行業(yè)

1、美團打車用戶增長較快，用車服務(wù)市場競爭變化待市場考驗

3月21日，美團打車正式登陸上海，隨后一周，美團打車活躍用戶數(shù)突破30萬，且月人均單日使用次數(shù)與滴滴出行差距較小。

同時，美團打車司機APP用戶增長迅猛。但和滴滴司機端相比，仍有一定差距，用車服務(wù)市場競爭變化待市場考驗。

2、美團打車活躍用戶主要來自滴滴

美團打車APP 2018年3月活躍用戶主要來自滴滴出行和嘀嗒拼車，可見美團打車爭奪的主要為存量市場用戶。

微信小程序TOP100榜

App月活躍用戶規(guī)模TOP增速榜（千萬級以上）

App月活躍用戶規(guī)模TOP增速榜（百萬級以上）

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