昨天是4.23，這幾天在朋友圈里，充斥著喜馬拉雅、知乎、蜻蜓FM等平臺(tái)圍繞“書”的各種活動(dòng)，有的甚至有刷屏之勢，為什么一個(gè)普普通通的讀書日，一下子就商業(yè)化如此之重，甚至大有成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域雙十一的勢頭呢？我有一些思考，想和你一起看看：

讀書日背后的天時(shí)地利人和

天時(shí)：去年最火的12.3喜馬拉雅知識(shí)狂歡節(jié)發(fā)生在12月，然后混沌大學(xué)等也陸續(xù)在當(dāng)月有活動(dòng)，嘗到甜頭后大家都不會(huì)滿足，畢竟一年才一個(gè)節(jié)點(diǎn)是不夠玩的，上半年一定會(huì)出個(gè)大節(jié)，這關(guān)系，就像是電商領(lǐng)域的雙十一和618。

地利：去年如果是“課”年，今年就是“書”年，這樣的轉(zhuǎn)變是完全有道理的。

先來看課，我去年曾寫過一篇文章叫知識(shí)付費(fèi)的加減乘除，里面就曾提到今年在課程增量方面會(huì)遇到的問題，一是分享者從輸出到輸入，再從輸入到輸出的時(shí)間周期是相對來說固定的，在去年生產(chǎn)了課程的導(dǎo)師，今年是否能繼續(xù)高質(zhì)量高產(chǎn)量做課其實(shí)是一個(gè)問題，無論是動(dòng)機(jī)方面（希望只通過一個(gè)課來刷知名度的），還是能力方面（沒有知識(shí)儲(chǔ)備和充分驗(yàn)證去出第二套內(nèi)容的），都會(huì)弱不少；二是很多分享者去年走的都不是獨(dú)家合作，他們比對過各種平臺(tái)的流量能力，今年的議價(jià)權(quán)利恐怕大多轉(zhuǎn)到了人氣老師手里，只有核心幾個(gè)非常強(qiáng)的平臺(tái)才繼續(xù)擁有話語權(quán)，且會(huì)談到獨(dú)家的問題，因此不少平臺(tái)將面對老師流失，從一些平臺(tái)的課程SKU上新數(shù)和老師入駐速率來看，基本已經(jīng)印證這一點(diǎn)。

再來看書，書相對課來說，更像是一個(gè)標(biāo)品，其“標(biāo)”在：擁有廣大的市場存量，無論是老書還是新書，基本是一個(gè)海量的IP市場，不用擔(dān)心生產(chǎn)的問題。既然有老書和新書，就有庫存、推新等各種電商營銷概念，這個(gè)特點(diǎn)在“課程”里不太明顯，在書里則可以淋漓盡致。最后，中國人本來就有“囤書”的習(xí)慣，雖動(dòng)機(jī)上有差異，但是結(jié)果上和囤廁紙差別不大，甚至不如后者，畢竟后者總要消耗。

人和：趨勢有了，玩家也要夠多，畢竟一兩家機(jī)構(gòu)是玩不起來一個(gè)大節(jié)的，一定需要這個(gè)生態(tài)里有足夠的競爭多樣性，才能撐起來，無論是老牌FM喜馬拉雅和蜻蜓，還是得到、知乎讀書會(huì)這樣的知識(shí)平臺(tái)，又或是新媒體新貴們比如新世相讀書會(huì)，十點(diǎn)讀書，樊登讀書會(huì)等，再加上如微信讀書、有書共讀這樣的閱讀平臺(tái)，玩家眾多，而且個(gè)個(gè)來頭不小，大家都有自己強(qiáng)大的宣發(fā)能力和產(chǎn)品留存能力。

一個(gè)節(jié)日看出各家層次

總的來說，一流玩家玩會(huì)員權(quán)益，二流玩家玩促銷價(jià)格，有遠(yuǎn)見的玩家則會(huì)選擇難度更高的IP壟斷。

先說會(huì)員權(quán)益，知乎讀書會(huì)，喜馬拉雅，蜻蜓fm等這次都是玩這一套，把超多存量IP和新增IP綁定在一起，以極具性價(jià)比的價(jià)格賣給用戶（不同平臺(tái)間商品有效期和定價(jià)策略也很藝術(shù)，這里不展開），甚至不顧老付費(fèi)用戶的反感，為什么要這樣呢？核心在于對新用戶的掠奪和防止老用戶的流失，具體則表現(xiàn)在對用戶時(shí)間的爭取和對用戶的長期觸達(dá)權(quán)。展開來看，用戶的時(shí)間是非常寶貴的，一般一個(gè)用戶買了一家的會(huì)員，就很難再去買另一家的，畢竟讀不完那么多書，除非對個(gè)別IP有很強(qiáng)的欲望，不然平臺(tái)遷移的成本太高了。其次，一個(gè)會(huì)員除了很多新產(chǎn)品的發(fā)布，還會(huì)伴隨很多特價(jià)購買獨(dú)立產(chǎn)品的權(quán)益，所以對用戶的再營銷空間也很大。

這里不得不提的一點(diǎn)，在會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，知乎讀書會(huì)還用了很強(qiáng)的一招促銷/運(yùn)營策略，就是堅(jiān)持打卡費(fèi)用全返，頗有滬江網(wǎng)校搞活動(dòng)的特色?。ㄗ钥湟幌拢?，這么做的好處，是徹底征服用戶，并形成高價(jià)值連續(xù)活躍與分享，把獲客、激活、留存、分享一攬子搞定，我的不少朋友就是被這條福利俘獲。

喜馬拉雅的季度會(huì)員

知乎讀書會(huì)的年度會(huì)員

蜻蜓FM的特價(jià)會(huì)員

再來看促銷價(jià)格，這個(gè)其實(shí)我不想多說，大家都懂，一句話概括就是：沒啥創(chuàng)意，促銷來補(bǔ)。這類平臺(tái)大多在初期沒有想過加入戰(zhàn)局，等發(fā)現(xiàn)局勢已經(jīng)非常激烈后，硬是各種湊了一些單品打打折，蹭一下熱點(diǎn)，防止被老板和投資人挑戰(zhàn)。

得到的促銷活動(dòng)

有書共讀的促銷活動(dòng)

最后看IP壟斷，細(xì)心的朋友其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管會(huì)員權(quán)益眼花繚亂，但是抽絲剝繭看下去，各家的IP實(shí)力是截然不同的，優(yōu)秀的平臺(tái)早已綁定類似藍(lán)獅子、中信、湛盧文化等優(yōu)秀的出版商，他們的商品優(yōu)勢非常明顯，這可以讓很多核心高凈值用戶產(chǎn)生快速遷移，是構(gòu)筑核心壁壘的重要因素。

新世相讀書會(huì)的IP一角

這次刷屏本質(zhì)刷的是什么

老實(shí)說，這次讀書節(jié)我被喜馬拉雅和知乎刷屏最為厲害，大家可能會(huì)問，這次刷屏和之前的網(wǎng)易、三聯(lián)、新世相有啥區(qū)別嗎？我覺得有，而且差別不小，大致可以分為：

1. 產(chǎn)品性價(jià)比的高低，之前只有三聯(lián)年卡有這樣的內(nèi)容規(guī)格，而且若不是產(chǎn)品承接力不行，之前三聯(lián)的那次活動(dòng)應(yīng)該不會(huì)有什么詬病，這次幾家平臺(tái)擁有比較好的技術(shù)能力，想必不會(huì)碰到類似麻煩。

2. 一定的分銷比例，分銷本質(zhì)是促進(jìn)，但不是決定性因素，從這次來看基于分銷的朋友圈刷屏其實(shí)在減少，大多數(shù)人開始確實(shí)會(huì)顧慮是否要分享，會(huì)不會(huì)被人認(rèn)為是微商之流？但是因?yàn)榈谝粭l原因，產(chǎn)品本身性價(jià)比真的很高，所以這層顧慮后來就被逐漸打消了。

3. 渠道力的比拼，分銷不是產(chǎn)品+返點(diǎn)就能簡單搞定的，某種程度來說，渠道才是定勝負(fù)的關(guān)鍵，從我觀測來看，這點(diǎn)喜馬拉雅贏得挺徹底，除了大多數(shù)頭部、腰部號有投放以外，平臺(tái)上的主流核心商家也都在各種環(huán)節(jié)植入了對節(jié)日的宣傳，除了大規(guī)模的戶外“陸”推以外，這次在“海、空”的制霸上，依舊出色。

4. 海報(bào)的設(shè)計(jì)，視覺其實(shí)是一種難以量化但至關(guān)重要的營銷力，從這次各家的分享海報(bào)來看，其檔次相比之前的，簡直是跨越式的提升了，大家伙分享到朋友圈的意愿也就進(jìn)一步加強(qiáng)了。

喜馬拉雅的分享海報(bào)

知乎的分享海報(bào)

明年會(huì)是哪番景象

大家都知道，天貓雙十一并不是第一年火的，反而是到了第二第三年才愈演愈烈，4.23讀書日恐怕也會(huì)是這樣，我判斷明年大概率會(huì)發(fā)生：

1. 對于獨(dú)家IP的談判和爭奪，在第一季度甚至前一年年末就會(huì)激烈展開。

2. 更多玩家加入，包括線下的書店，各大綜合類電商平臺(tái)等。

3. 線下的推廣會(huì)激烈起來，包括但不局限于戶外廣告。

4. 線上的推廣同樣也會(huì)變得更加紛繁復(fù)雜，作家，明星的站臺(tái)會(huì)變得很關(guān)鍵，誰能找到流量大V，甚至邀請他們?nèi)ネ嫔缛?，誰就能在競爭上更勝一籌。

5. 激勵(lì)性質(zhì)的返錢，也許會(huì)成為主流玩法之一。

結(jié)語

回答標(biāo)題：4.23會(huì)不會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域雙11？

我的答案：會(huì)！

有人可能會(huì)問，為什么是知識(shí)付費(fèi)，而不是在線教育先擁有這樣的大節(jié)呢？恐怕核心在于：1.需求的垂直性和廣泛性的差異；2. 平臺(tái)型玩家的數(shù)量。

當(dāng)被問起如何看待這樣的節(jié)日，我只想說，中國人讀書確實(shí)太少了，如果通過這類活動(dòng)把中國人的人均讀書（包括聽和看）量級提上去，當(dāng)然是好事了，但是當(dāng)知識(shí)的囤積（積灰）被進(jìn)一步加劇，就需要適度的降溫了，最終閱讀和學(xué)習(xí)這件事，還是回歸理性的好，也終將回歸理性吧。

比如，這次我就一分錢也沒花，畢竟之前在微信讀書和京東買了太多書啦，根本來不及看呢，恨！

本文轉(zhuǎn)自瓜擊，作者西瓜，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。