（配圖來(lái)源：天使和堅(jiān)果派）

芥末堆 東瓜 6月13日

2015年的12月1日，天使和堅(jiān)果派曾召開(kāi)過(guò)一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，推出自己的兒童素質(zhì)教育平臺(tái)"開(kāi)竅APP"。而在三個(gè)月后，也就是2016年春節(jié)剛過(guò)去，天使和堅(jiān)果派創(chuàng)始人陳蓉就把這款他們?cè)ò肽陼r(shí)間打磨的線上業(yè)務(wù)完全砍掉。

這位曾經(jīng)擔(dān)任奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁的創(chuàng)始人在數(shù)次面對(duì)公司轉(zhuǎn)型時(shí)都表現(xiàn)決絕，這也讓天使和堅(jiān)果派在數(shù)次行業(yè)迭代中屹立不倒。而在今年，天使和堅(jiān)果派終于確定了發(fā)展方向，進(jìn)行以自然教育為主題的營(yíng)地教育。事實(shí)上，這一決定已經(jīng)讓她們?cè)?017年的試驗(yàn)中獲得3000余萬(wàn)營(yíng)收。

基于此，東瓜與天使和堅(jiān)果派創(chuàng)始人陳蓉聊了聊，試圖通過(guò)這家企業(yè)，復(fù)盤(pán)營(yíng)地教育的這四年。

艱難的試驗(yàn)：外行切入教育領(lǐng)域

一個(gè)外來(lái)者跑來(lái)教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，在2014年不是一件新鮮事。當(dāng)陳蓉頂著前奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁的頭銜出現(xiàn)在教育行業(yè)時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者的感觀也不過(guò)是“又多了一個(gè)能干的媽媽”，潛臺(tái)詞則是，還有很多坑待踩，拭目以待。

陳蓉踩的第一個(gè)坑就很深。

2015年，天使和堅(jiān)果派推出了云南等幾條線路的營(yíng)地教育課程，這也是當(dāng)時(shí)大多數(shù)小而美的營(yíng)地教育、游學(xué)機(jī)構(gòu)的普遍做法。但這樣以線路為基礎(chǔ)鋪出來(lái)的業(yè)務(wù)在商業(yè)上并不夠有想象力，陳蓉試圖找一種更好的姿切入將游學(xué)業(yè)務(wù)做大。在廣告營(yíng)銷行業(yè)深耕多年，她最大的優(yōu)勢(shì)便是整合營(yíng)銷，做游學(xué)平臺(tái)的想法在她腦海應(yīng)運(yùn)而生。

在“開(kāi)竅APP”的發(fā)布會(huì)上，陳蓉介紹了這款游學(xué)平臺(tái)產(chǎn)品的邏輯。與當(dāng)時(shí)其他游學(xué)整合平臺(tái)所不同的是：家長(zhǎng)在“開(kāi)竅平臺(tái)”上將先做評(píng)測(cè)，了解自己的孩子，再依據(jù)孩子情況選擇游學(xué)課程?！伴_(kāi)竅”基于多元智能理論自主研發(fā)了兒童多元智能測(cè)評(píng)體系，幫助家長(zhǎng)從自我認(rèn)知，探索自然等不同維度客觀全面認(rèn)識(shí)孩子，找到更適合孩子適合發(fā)展的方向，同時(shí)對(duì)家長(zhǎng)匹配有針對(duì)性的教育資源。在游學(xué)結(jié)束后，天使與堅(jiān)果派的帶隊(duì)老師也將給家長(zhǎng)提供活動(dòng)報(bào)告，并對(duì)孩子的未來(lái)提出教育方面的建議。

做精準(zhǔn)推送的生意，在邏輯上似乎沒(méi)有什么問(wèn)題，但真的做起來(lái)卻完全不一樣。3個(gè)月過(guò)去，平臺(tái)上的數(shù)據(jù)卻一直上不來(lái)。陳蓉在給團(tuán)隊(duì)打了幾次預(yù)防針后決定停掉這款產(chǎn)品。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，低頻高價(jià)的市場(chǎng)還是離不開(kāi)銷售，家長(zhǎng)總會(huì)有問(wèn)題需要溝通，那么如果一次交易還是要靠人力銷售完成，平臺(tái)的意義在哪里？”陳蓉反思。

此外，她也漸漸發(fā)現(xiàn)，不少的業(yè)務(wù)還是離不開(kāi)微信的生態(tài)圈，另拓市場(chǎng)做APP仍舊費(fèi)力不討好。而平臺(tái)連接的供應(yīng)商和家長(zhǎng)，一旦在線下建立聯(lián)系，家長(zhǎng)也大概率不會(huì)再使用平臺(tái)。

第一次試錯(cuò)后，陳蓉決定全心下沉入行業(yè)，自己做游學(xué)產(chǎn)品，淌淌真正的B端生意。

將大自然當(dāng)成課堂

真正的B端生意怎么做？2016年，營(yíng)地、游學(xué)、親子游等領(lǐng)域開(kāi)始漸漸發(fā)熱。在教育行業(yè)內(nèi)，有to b的世紀(jì)明德登陸新三板，也有不少基于自有營(yíng)地開(kāi)展?fàn)I地教育的機(jī)構(gòu)。另一邊，針對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)更是扎堆，玩家也不止在教育市場(chǎng)內(nèi)，傾向于寓教于樂(lè)的親子游，從世紀(jì)明德分撥開(kāi)的青青部落，以及各類旅游類產(chǎn)品的分頻道都在這彎池水里。

玩家這么多，天使和堅(jiān)果派的切入口在哪里？陳蓉又做了很多小嘗試，營(yíng)銷個(gè)人品牌、做大而全的課程體系，但都慢慢被否決。她一邊走一邊試錯(cuò)，終于找準(zhǔn)了自己的切入口，還是“將世界變?yōu)楹⒆拥恼n堂，培養(yǎng)世界公民”，但這次不同的是，天使和堅(jiān)果派決心只深耕一門課程——自然教育，待時(shí)機(jī)成熟再圍繞這門課程做加法。

陳蓉向芥末堆介紹了她的課程體系。天使和堅(jiān)果派以營(yíng)地課程特色為線索，將課程體系串成大地奇觀、雨林探秘、海洋探險(xiǎn)、野保科考、人與自然五個(gè)系列。陳蓉解釋，這些課程其實(shí)是遞進(jìn)的關(guān)系，讓孩子由淺（自然表象景觀）入深（人與自然）地去感知大自然，進(jìn)而探討哲學(xué)問(wèn)題。“比如大地奇觀，說(shuō)的更多是地貌，會(huì)帶孩子去黃山等地，到雨林探險(xiǎn)就是了解生態(tài)系統(tǒng)了，到最后的人與自然，其實(shí)就是在探討關(guān)系，需要，生命等深刻話題?！?/strong>陳蓉舉例。

因?yàn)橐谡n程上做重投入，天使和堅(jiān)果派成立了自然教育研究院，首批特聘專家名單包括中國(guó)自然教育專家秦大公、馬拉野?；饡?huì)創(chuàng)始人星巴等。陳蓉也表示，此后該研究院會(huì)做更多營(yíng)地教育師資培訓(xùn)的事情，為營(yíng)地行業(yè)輸出更多優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師，并授予有一定國(guó)際影響力的證書(shū)。

自然教育里的“雙師課堂”

有了自己課程，營(yíng)地教育企業(yè)將不再完全依賴“目的地”，而可以反客為主，更好地利用目的地運(yùn)營(yíng)課程產(chǎn)品。那么，對(duì)于一個(gè)營(yíng)地教育的新進(jìn)者，在擁有課程以后最省力的運(yùn)營(yíng)方式是什么？陳蓉給出的答案是“中央廚房”。

在K12領(lǐng)域，雙師課堂是目前一個(gè)很火的詞匯，意在解決教育均衡問(wèn)題，讓各個(gè)地區(qū)的孩子都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收到名師課堂，而在線下又能有助教組織管理課堂，從而達(dá)到在不受異地影響的學(xué)習(xí)效果。

陳蓉的下一步嘗試也是基于這個(gè)理念。

雖然成立了自然學(xué)校，但天使和堅(jiān)果派并沒(méi)有做線下重運(yùn)營(yíng)的事。天使和堅(jiān)果派與他的7所自然學(xué)校也是合作的關(guān)系。陳蓉解釋，其實(shí)在海外，自然教育已經(jīng)相當(dāng)成熟，不少自然保護(hù)區(qū)，景區(qū)都與教育機(jī)構(gòu)有著合作關(guān)系，當(dāng)?shù)靥峁﹫?chǎng)地以及其他協(xié)助，機(jī)構(gòu)提供課程和教學(xué)。一到假期，很多學(xué)生前往營(yíng)地學(xué)習(xí)。

2017年伊始，天使和堅(jiān)果派開(kāi)始在這條路上押注，成立研究院研發(fā)營(yíng)地課程，再選擇優(yōu)質(zhì)的景點(diǎn)或保護(hù)區(qū)進(jìn)行合作，開(kāi)營(yíng)時(shí)，總部帶隊(duì)，負(fù)責(zé)教學(xué)管控安全，到當(dāng)?shù)剡€會(huì)招募協(xié)同人員。遇到合拍的合作伙伴，天使和堅(jiān)果派也會(huì)選擇收購(gòu)等方式，加碼當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)。

（強(qiáng)調(diào)教育屬性的營(yíng)地假期，以西雙版納線路舉例）

西雙版納的線路是陳蓉最早談成合作的一批。

在天使和堅(jiān)果派建立初期，這條路線便是平臺(tái)上的大熱門。當(dāng)時(shí)，每過(guò)一段時(shí)間，天使和堅(jiān)果派就會(huì)帶著自己的游學(xué)團(tuán)隊(duì)來(lái)到此地。在幾天的營(yíng)地課程中，有一天需要營(yíng)員全員穿越西雙版納的一小段原始森林?！鞍踩菭I(yíng)地教育最重要的部分，所以每到這一天我們會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗霭踩驅(qū)?，甚至達(dá)到營(yíng)員與向?qū)?：1的比例，差不多一個(gè)營(yíng)就需要30個(gè)左右當(dāng)?shù)厝俗霭踩驅(qū)??！标惾卣f(shuō)。

這樣一來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)和景區(qū)并無(wú)合作，但不斷帶團(tuán)過(guò)來(lái)、吸引其他機(jī)構(gòu)來(lái)此設(shè)立營(yíng)地教育線路等等情況，也一定層面上促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此后，陳蓉的團(tuán)隊(duì)甚至開(kāi)始培訓(xùn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人，慢慢地，與地區(qū)談合作的事情就水到渠成了。

當(dāng)天使和堅(jiān)果派與一個(gè)地區(qū)建立合作之后，其他的營(yíng)地合作進(jìn)度就快了許多?！皬牧硪粋€(gè)角度來(lái)講，其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多景區(qū)也需要好的課程來(lái)豐富游樂(lè)體驗(yàn)?！标惾匮a(bǔ)充道。到2018年，天使和堅(jiān)果派已在元陽(yáng)、西雙版納、昆明、肯尼亞、北京等地掛牌成立7所自然學(xué)校。

“中央廚房”模式成營(yíng)地教育市場(chǎng)趨勢(shì)

在今年5月中旬的發(fā)布會(huì)上，陳蓉表示自己的商業(yè)邏輯是“中央廚房”，總部進(jìn)行自然教育課程研發(fā)，再與地方合作落地課程。她認(rèn)為這種方式可以快速擴(kuò)張，也能依托自有研究院同時(shí)兼顧“產(chǎn)品質(zhì)量”。

事實(shí)上，“中央廚房”的說(shuō)法已經(jīng)屢屢被營(yíng)地、游學(xué)行業(yè)提及、踐行。

在2017年10月2000多萬(wàn)元人民幣B輪融資的兒童戶外活動(dòng)公司寶貝走天下的運(yùn)營(yíng)邏輯也類似中央廚房——通過(guò)建立可標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系和結(jié)構(gòu)，減輕對(duì)“目的地”的依賴，輻射各區(qū)域。據(jù)2017年11月的數(shù)據(jù)顯示，寶貝走天下目前已發(fā)展至20個(gè)城市，年?duì)I收近4000萬(wàn)元人民幣。此前的媒體報(bào)道顯示，該公司在運(yùn)營(yíng)上除了杭州總部外，每個(gè)城市只需要3-5名全職員工，通過(guò)200人左右的兼職團(tuán)隊(duì)落地。而所有的兼職人員都要經(jīng)過(guò)“寶貝大學(xué)”的培訓(xùn)，接受與兒童溝通和課程執(zhí)行的培訓(xùn)。

無(wú)獨(dú)有偶，今年4月，主攻大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的青青部落也發(fā)布了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，明確了活動(dòng)只是載體，背后的設(shè)計(jì)才是真正取得產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值觀。并針對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的10個(gè)方面做了升級(jí)，其中首當(dāng)其沖的也是深化教育屬性，將營(yíng)地教育結(jié)合心理學(xué)、教育學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、腦科學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識(shí)，提升產(chǎn)品的教育性。

從中央廚房的模式來(lái)看，三家公司其實(shí)只在具體操作時(shí)，因公司體量，戰(zhàn)略、課程主題等原因產(chǎn)生區(qū)別。雖然目前營(yíng)地教育市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海，還未出現(xiàn)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的巨頭，但營(yíng)地教育的變遷卻是能通過(guò)這些擁有一定體量的公司邏輯變遷看出來(lái)的。

教育產(chǎn)品化對(duì)游學(xué)的改造

營(yíng)地教育、游學(xué)等行業(yè)的變遷，原動(dòng)力就在于教育公司的崛起與產(chǎn)品內(nèi)容的重視上。

在過(guò)去，這片市場(chǎng)以游學(xué)類業(yè)務(wù)居多，公司在家庭客戶、學(xué)校和在地景區(qū)之間更像是中介的關(guān)系，這種運(yùn)營(yíng)模式依舊像旅游行業(yè)，“中介”只能做到基礎(chǔ)的資源整合和“帶量”作用，甚至本身也有很多旅游公司會(huì)切這一部分研學(xué)旅行業(yè)務(wù)。

近五年，隨著教育行業(yè)崛起，原本擔(dān)當(dāng)“中介”的運(yùn)營(yíng)公司行業(yè)涌入更多具有教育產(chǎn)品化能力的公司。研學(xué)旅行或是營(yíng)地教育，最重要的事開(kāi)始慢慢從“去哪兒”變成“干什么”，這也是真正實(shí)現(xiàn)從游到學(xué)的變化。

這些公司開(kāi)始加深自己之于“目的地”的意義，不再完全依賴“研學(xué)目的地”，而是更多地加深自己對(duì)于一次營(yíng)地教育的影響力。這種變化也能在營(yíng)地的團(tuán)隊(duì)組成人員中被發(fā)現(xiàn)——研學(xué)導(dǎo)師開(kāi)始出現(xiàn)，他們不再只承擔(dān)帶隊(duì)管理任務(wù)，還承擔(dān)授課的任務(wù)，他們上崗前接受教學(xué)培訓(xùn)，甚至本身就是擁有高學(xué)歷或者研究經(jīng)歷的學(xué)者。

時(shí)至今日，這些教育公司們正在做著更看重產(chǎn)品內(nèi)容的事情：紛紛開(kāi)設(shè)研究院，或與政府部門合作設(shè)立研究院，研發(fā)自己的一整套營(yíng)地教育系統(tǒng)，包括課程研發(fā)，師資培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等等。當(dāng)營(yíng)地教育企業(yè)們擁有了自己的體系，市場(chǎng)認(rèn)知整體提升，企業(yè)方的操作空間與話語(yǔ)權(quán)就更大了，游學(xué)這一領(lǐng)域也將迎來(lái)真正意義上的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在收集的最后，問(wèn)及陳蓉對(duì)于公司的未來(lái)規(guī)劃，陳蓉篤定地表示依舊要“夯實(shí)內(nèi)功”。聽(tīng)起來(lái)似乎是“摸不著的事情”，但對(duì)于商業(yè)模式同質(zhì)化明顯的營(yíng)地教育企業(yè)們來(lái)說(shuō)，未來(lái)的壁壘與軟肋也只會(huì)在課程質(zhì)量和落地服務(wù)上，這片新興的市場(chǎng)，仍待開(kāi)拓者們深耕下去，守望著爆發(fā)。